產(chǎn)品分析：靈魂社交Soul App如何成為社交新貴？

本文采編于初心資本公眾號(hào)中的《虛擬世界的狂歡·社交賽道的未來(lái)與機(jī)遇》一文，作者為應(yīng)昊程

2018年，有一款社交新貴走進(jìn)了人們的視線中，熱度持續(xù)上升......它有一個(gè)傳承自微博、豆瓣的社區(qū)廣場(chǎng);它的陌生人連麥功能讓人不由自主地想到陪我;它的UGC內(nèi)容覆蓋了唱吧、荔枝FM、配音秀的品類;它的速配功能帶著些曾經(jīng)火熱的CP配對(duì)類產(chǎn)品的影子、它的星球系統(tǒng)無(wú)異于經(jīng)久不衰的MBTI人格測(cè)試……

它就是被譽(yù)為“靈魂社交”的Soul。根據(jù)Questmobile Truth中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，在2018年12月，Soul月活已達(dá)1084.6萬(wàn)，月人均使用時(shí)長(zhǎng)302分鐘。Soul的快速增長(zhǎng)和也使他躋身2018年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模飆升TOP 10 APP的行列。這款軟件是如何捕獲迅速攀升到這個(gè)位置的呢，我們不妨從用戶和VCer的角度來(lái)剖析這款產(chǎn)品成功背后的秘密。

我們不妨先瀏覽一下Soul的用戶畫(huà)像：

近乎3：7的男女比例昭示著女性用戶對(duì)社交產(chǎn)品的逐漸上升的需求。從用戶心理的角度分析，女性用戶更渴望具有安全感、循序漸進(jìn)的線上社交模式。Soul在2017年大幅推廣時(shí)主打走心的靈魂社交。精致的文案和猶如一股清流的APP風(fēng)格恰恰切中了女性用戶的痛點(diǎn)。與此同時(shí)，比起尋求快速社交通道的男性用戶，女性用戶擁有更慢熱的社交節(jié)奏和更強(qiáng)烈的內(nèi)容消費(fèi)需求。對(duì)于多元化內(nèi)容的消費(fèi)由此成為服務(wù)女性用戶的尖端需求。

Soul的主要用戶群為30歲以下人群，其占比高達(dá)近65%。該數(shù)據(jù)表明Soul擁有一個(gè)較為年輕、活潑的用戶群。有趣的是，30-40歲的用戶的占比約30%，似乎，80后們也在吸收著最新潮的社交方式，探索著新奇的虛擬世界。

Soul用戶人群的地理分布呈現(xiàn)出一個(gè)平衡的1：1比例，即【一線城市】：【二三線+非線段城市】。這一分布揭示了Soul極為成功的一點(diǎn)：調(diào)性平衡。它既不是一款曲高和寡、讓“小鎮(zhèn)青年”望而卻步的高大上產(chǎn)品;它也不是一款以“土味”、“搞笑”、“無(wú)厘頭”內(nèi)容為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，避免了一線城市用戶對(duì)low逼格的嗤之以鼻。

多元化精品社區(qū)

對(duì)于一個(gè)重社區(qū)的產(chǎn)品而言，內(nèi)容即王道。Soul的內(nèi)容品類可謂五花八門(mén)，筆者梳理后將內(nèi)容品類分為三大類：

可以看到，精英調(diào)多為技能展示類內(nèi)容，而普通調(diào)和土味調(diào)則充斥著搞笑、獵奇、八卦類內(nèi)容。讓我們復(fù)習(xí)一下四大黃金需求中羅列四類人群的剛需。對(duì)于窗口類需求人群而言，三種調(diào)性的內(nèi)容都能滿足他們“看世界”的需求;對(duì)于港灣需求類人群而言，精英調(diào)內(nèi)容可以讓他們?cè)谛蕾p的同時(shí)尋求心靈上的安寧，普通調(diào)和土味調(diào)的內(nèi)容則能讓他們了解到，“也有許多Souler(Soul用戶的專用名詞)在經(jīng)歷著和他們一樣的困境，”由此，這兩類不僅讓港灣類用戶從類似的故事中尋求心理安慰，還能同時(shí)激勵(lì)港灣類人群去敞開(kāi)心扉，與更多有相同遭遇的分享和傾訴;對(duì)于舞臺(tái)需求類人群而言，他們即是三種調(diào)性內(nèi)容的主流輸出人群。

那對(duì)于渠道需求類人群呢?似乎以上哪個(gè)類別都無(wú)法符合他們的需求。

研究渠道類人群的需求時(shí)，就不得不提到Soul的用戶激勵(lì)機(jī)制。Soul擁有一個(gè)實(shí)時(shí)刷新的置頂欄目。用戶發(fā)帖內(nèi)容被置頂后持續(xù)4-5個(gè)小時(shí)，期間所有用戶的瀑布流頂端都能看到置頂內(nèi)容，可謂是風(fēng)光無(wú)限。

同一時(shí)段的置頂帖案例：翻唱、繪畫(huà)、段子

但是，重社區(qū)類產(chǎn)品引入置頂內(nèi)容的功能時(shí)往往會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：中心化，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)置頂?shù)膲艛鄿p弱了小白用戶的內(nèi)容生產(chǎn)熱情，也切斷了他們的上升通道。筆者作為Soul曾經(jīng)日語(yǔ)配音領(lǐng)域的老玩家，曾有幸多次登上置頂，對(duì)于置頂?shù)暮Y選邏輯也極為了解。實(shí)際上，Soul的置頂篩選邏輯從根本上剔除了中心化。當(dāng)一名用戶發(fā)帖后，后臺(tái)會(huì)統(tǒng)計(jì)該帖子30分鐘內(nèi)的點(diǎn)贊上漲數(shù)。達(dá)到一定點(diǎn)贊后，后臺(tái)會(huì)批量采集出同期的高贊帖子，進(jìn)行人工篩選，隨后推送置頂。所以，Soul置頂?shù)谋举|(zhì)是由民意出發(fā)，再由運(yùn)營(yíng)組進(jìn)行綜合考量后的最優(yōu)解，確保了公平性和同一時(shí)間段內(nèi)容品類的多樣化。4-5小時(shí)的置頂輪換時(shí)間和同期4-5個(gè)置頂帖的設(shè)計(jì)也給了用戶躋身名人的空間和動(dòng)力。

那這究竟和渠道需求類人群有什么關(guān)聯(lián)呢?從被置頂?shù)哪强唐?，點(diǎn)贊、評(píng)論、私信將直接井噴，溝通的渠道油然而生。除了置頂以外，好看的自拍也是相當(dāng)吸引人的，而自拍也屬于內(nèi)容的一類。渠道類用戶在上傳精美自拍的時(shí)候，也吸引著被顏值傾倒的其他用戶，渠道也由此產(chǎn)生。

實(shí)際上，不僅僅是渠道需求類人群，對(duì)于所有用戶而言，瀏覽置頂帖和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的是一個(gè)自主學(xué)習(xí)的過(guò)程，學(xué)會(huì)如何充實(shí)自己的主頁(yè)，如何躋身名人，去吸引慕名而來(lái)的“有趣的靈魂”。而Soul社區(qū)的內(nèi)容多元化則避免了調(diào)性的枯燥和人群的限定，可以說(shuō)，只要夠有想法、夠有才、夠好看(會(huì)P圖)，任何人都有機(jī)會(huì)展示自我。Soul的多元社區(qū)和激勵(lì)機(jī)制兼顧了內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容吸收者，吸引著用戶日復(fù)一日地產(chǎn)出和消費(fèi)。

靈與肉的分離

Soul一直以來(lái)標(biāo)榜的“匿名”二字乍看之下是一個(gè)社交的安全保險(xiǎn)。似乎，當(dāng)對(duì)方不知道自己現(xiàn)實(shí)中是誰(shuí)時(shí)，自己能將真我原原本本地傾瀉而出，進(jìn)行所謂的靈魂社交。哪怕聽(tīng)過(guò)了聲音，看過(guò)了照片，只要身份證上的那幾個(gè)字不出現(xiàn)在聊天框里，自己在虛擬世界中就是安全的。

“匿名”和“靈魂社交”或許并不是Soul的唯一?我們不妨來(lái)思考一下以下問(wèn)題。

從哪一刻起，“匿名”的外衣會(huì)被撕碎呢?試想，某一位用戶猶抱琵琶半遮面地在Soul上遇到了一位心儀的Soulmate，他們彼此欣賞，徹夜歡談，甚至已經(jīng)點(diǎn)亮了Soulmate八個(gè)字母。但......是不是還缺少了些什么?或者說(shuō)，是不是還有某些遺憾?

答案顯而易見(jiàn)：現(xiàn)實(shí)世界中發(fā)生些什么才能讓一段故事變得完整。假面舞會(huì)真正刺激的不是戴著假面共舞，而是牽著對(duì)方的手一同揭開(kāi)假面的那刻。虛擬世界的情緣終究是與現(xiàn)實(shí)世界脫節(jié)的。現(xiàn)代青年人社交的最終目的是奢望著有一個(gè)能接納另我的人活生生地出現(xiàn)在自己的世界里。于是，奔現(xiàn)成為了Soul上風(fēng)風(fēng)火火的流行趨勢(shì)。Soul的官方運(yùn)營(yíng)非常聰明，官方的置頂瞬間中不乏各類Souler奔現(xiàn)的甜蜜時(shí)刻，似乎在告訴用戶：從靈魂之交走入現(xiàn)實(shí)也是可行的喲。

或許有讀者會(huì)有疑問(wèn)：哪兒來(lái)那么多想要奔現(xiàn)的用戶?在此，筆者引入了一個(gè)復(fù)雜程度算不上模型的“模型”，來(lái)進(jìn)一步解析這一現(xiàn)象。

綠色區(qū)域中代表了用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)畫(huà)像。在進(jìn)入Soul這個(gè)大熔爐后，他們逐漸誕生出另我，即解放后的另我。當(dāng)兩個(gè)另我在虛擬的Soul世界中接觸彼此，情投意合后，會(huì)出現(xiàn)以下兩種情況：

① 停留在虛擬世界的交往：或許因?yàn)榈乩砩系南拗疲蛟S因?yàn)槿晕瓷A到急于奔現(xiàn)的情感，這兩位用戶僅僅保持著線上摯友、靈魂伴侶或網(wǎng)戀的關(guān)系。到這一步，用戶停留在了黃色區(qū)域內(nèi)。

② 回到現(xiàn)實(shí)的大膽嘗試：當(dāng)這兩個(gè)用戶在手機(jī)屏幕的另一端看過(guò)彼此最頹喪、最不羈、最開(kāi)放，甚至最陰暗的一面后，便開(kāi)始篤信對(duì)方會(huì)毫無(wú)保留地接納現(xiàn)實(shí)里的自己。于是，他們跨過(guò)萬(wàn)水千山，見(jiàn)到了彼此。到這一步，用戶從黃色區(qū)域又回到了綠色區(qū)域。

正如部分讀者心中的提問(wèn)一樣，大部分的用戶都停留在了①的層面上;很大程度上，地理距離限制了用戶向②跨出勇敢的一步。事實(shí)上，奔現(xiàn)不是一個(gè)必然要到達(dá)的終點(diǎn);奔現(xiàn)是一個(gè)希冀。這個(gè)希冀宛如懸在半空的星星：有的人只是遙望著它便感到了滿足;而有的人想要這份希冀能切切實(shí)實(shí)地臨幸他們。不論是這兩種中的哪一類，當(dāng)人與人之間的深度聯(lián)系開(kāi)始建立后，剔除欲望的純粹靈魂社交是存在的，但也是可遇而不可求的。

因此，Soul渲染奔現(xiàn)文化的舉措是必然的。站在VCer的角度，社交產(chǎn)品標(biāo)榜的“走心”二字注定得為資本讓道。Soul首批用戶的的確確在走心社交，因?yàn)樗麄兪亲约赫业搅诉@個(gè)平臺(tái)，扎根于此，將心比心地去接觸有趣的靈魂。而當(dāng)大批量的用戶通過(guò)推廣等渠道涌入后，操縱欲望和編織奔現(xiàn)的幻夢(mèng)是對(duì)用戶最直接的刺激。Soul的團(tuán)隊(duì)深諳此道，對(duì)奔現(xiàn)貼置頂?shù)牟僮骱透鞣N成功奔現(xiàn)故事的官方推送都無(wú)不在對(duì)用戶進(jìn)行著最直接的刺激。

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