真實(shí)下沉市場(chǎng)的品牌新事，如何解鎖用戶糧倉(cāng)？

本文作者：羅超

“PKQ”只是下沉市場(chǎng)的起點(diǎn)。

3月28日晚，趣頭條發(fā)布公告稱獲阿里1.71億美元投資，此前阿里在下沉市場(chǎng)已動(dòng)作頻頻：聚劃算宣布下沉戰(zhàn)略，淘寶發(fā)力特賣(mài)區(qū)。在對(duì)手騰訊已經(jīng)投資的前提下，阿里跟投趣頭條體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)下沉市場(chǎng)的“饑渴”。

2018年拼多多和趣頭條先后上市，兩家發(fā)家于微信的公司，讓五環(huán)內(nèi)人群更加關(guān)注到下沉市場(chǎng)的存在。更早讓下沉市場(chǎng)進(jìn)入主流視野的是短視頻直播快手，扎根于下沉市場(chǎng)多年，快手已形成獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)，成為下沉市場(chǎng)的真實(shí)映射。

拼多多、快手和趣頭條構(gòu)成的下沉三寶PKQ，成為行業(yè)研究的對(duì)象，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下沉，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，也都寄望于市場(chǎng)下沉與消費(fèi)升級(jí)兩個(gè)新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。2019年下沉市場(chǎng)會(huì)成為商業(yè)世界的最大紅利，戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，卻已硝煙彌漫。

撥開(kāi)迷霧，選對(duì)正確的下沉姿勢(shì)是贏的關(guān)鍵。

1、下沉市場(chǎng)成為新用戶糧倉(cāng)

面對(duì)新的市場(chǎng)趨勢(shì)，唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總是走在最前面。

一部分下沉玩家瞄準(zhǔn)了快手和趣頭條的內(nèi)容市場(chǎng)。百度推出看多多，頭條推出極速版，兩者都參與春晚紅包大戰(zhàn)，無(wú)非是因?yàn)榇和砭哂写┩赣脩羧拥哪芰?，即便是手握PKQ三張王牌的騰訊，也不得不更加重視下沉市場(chǎng)，以突破用戶天花板;另一部分下沉玩家則是跟拼多多在三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)激戰(zhàn)的電商平臺(tái)們，社交拼團(tuán)、返利、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、類(lèi)直銷(xiāo)平臺(tái)扎堆出現(xiàn)，阿里投資趣頭條跟當(dāng)年投資微博一樣，都是要用戶入口。

互聯(lián)網(wǎng)存量市場(chǎng)人口紅利消失，天花板已現(xiàn)，下沉市場(chǎng)成為用戶新糧倉(cāng)。QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占整體用戶的比例達(dá)54.6%，此外，一二線城市的藍(lán)領(lǐng)、老人等用戶群同樣屬于下沉市場(chǎng)的用戶群，下沉市場(chǎng)已是主流市場(chǎng)，也是新用戶增長(zhǎng)來(lái)源。

互聯(lián)網(wǎng)用戶也是所有商家品牌的用戶，這意味著下沉市場(chǎng)是很多品牌的“活水”，特別是在他們有強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力時(shí)。

很多人有一個(gè)誤會(huì)，即下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)能力差，偏好便宜低質(zhì)商品，特別是拼多多，一直就背著這樣的包袱。然而事實(shí)并非如此，下沉市場(chǎng)已成為整個(gè)消費(fèi)的增長(zhǎng)引擎，消費(fèi)升級(jí)同樣在下沉市場(chǎng)發(fā)生，對(duì)此，阿里巴巴CEO張勇總結(jié)得很好：消費(fèi)分級(jí)下的消費(fèi)升級(jí)。

宏觀來(lái)看，第六次人口普查中，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，這些城市的GDP已經(jīng)占到了全國(guó)的59%。微觀來(lái)看，下沉市場(chǎng)用戶工資水平與生活成本都較低，但可支配收入較高，享樂(lè)主義和實(shí)用主義流行，形成“小鎮(zhèn)消費(fèi)主義”。當(dāng)然，隨著移動(dòng)支付普及，各種電商新模式的出現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年也早已習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)。

不只是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，新消費(fèi)同樣隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場(chǎng)普及，出行、外賣(mài)、旅游、酒店、電影、婚戀諸多消費(fèi)市場(chǎng)，都在下沉，比如旅游市場(chǎng)，飛豬報(bào)告顯示，2018年三四線城市用戶旅行人次增長(zhǎng)超過(guò)30%，不論是國(guó)內(nèi)游還是出境游增長(zhǎng)都高于一二線城市。

可見(jiàn)，不論是各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是各行各業(yè)的消費(fèi)品牌，都可在下沉市場(chǎng)找到增量，不只是用戶，還有訂單，以及背后的真金白銀，下沉市場(chǎng)成為各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及商家消費(fèi)品牌的“糧倉(cāng)”。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司和消費(fèi)品牌而言，是否下沉不再是問(wèn)題，如何做好下沉市場(chǎng)，才是問(wèn)題。

2、如何打贏下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)?

不論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是商家消費(fèi)品牌，要打贏下沉市場(chǎng)這一戰(zhàn)，關(guān)鍵有三步：

第一步，找到下沉市場(chǎng)用戶注意力所在的地方，即找到真正掌握糧倉(cāng)鑰匙的人。

熟稔一二線城市規(guī)則的玩家要去獲取下沉用戶，不是一件容易的事情，從拼多多異軍突起，淘寶、京東投入很多資源卻沒(méi)有回報(bào)來(lái)看，耕耘下沉市場(chǎng)就像是“水上運(yùn)動(dòng)”，很多互聯(lián)網(wǎng)公司和商家品牌擅長(zhǎng)的是一二線城市的“陸地運(yùn)動(dòng)”，因此即便在下沉市場(chǎng)花了很多力氣，卻是重拳打在了棉花上。

要做好下沉市場(chǎng)，要找到發(fā)力點(diǎn)。水面下蟄伏多年的“水上玩家”即PKQ掌握著下沉市場(chǎng)的用戶入口，即糧倉(cāng)的鑰匙，他們是品牌下沉的最佳著力點(diǎn)。

拼多多是下沉市場(chǎng)電商之王，卻不是注意力平臺(tái)，其用戶只開(kāi)放給商家品牌;快手和趣頭條占據(jù)了下沉市場(chǎng)用戶大把的閑暇注意力，且通過(guò)多重方式將其開(kāi)放出來(lái)。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月底其日活達(dá)1.6億,月活達(dá)3億，其中低線城市用戶占比超過(guò)54%;趣頭條2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年凈增用戶6950萬(wàn)，日活達(dá)3090萬(wàn)，體量距離快手有距離。

快手掌握著最大的下沉市場(chǎng)糧倉(cāng)，最多的下沉用戶注意力。與拼多多和趣頭條從微信崛起不同，快手是自力更生，其以GIF工具的身份誕生于2011年，2012年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，2017年拿到騰訊投資前已成為下沉市場(chǎng)用戶結(jié)構(gòu)的真實(shí)影射，80億條短視頻內(nèi)容以及時(shí)時(shí)刻刻的直播，都是真實(shí)世界的記錄——打開(kāi)快手App你可以漫游到任何城市或者小鎮(zhèn)，見(jiàn)證當(dāng)?shù)厝水?dāng)下的生活，就像其口號(hào)“記錄世界，記錄你”一樣?？焓衷谙鲁潦袌?chǎng)的用戶結(jié)構(gòu)更接近真實(shí)世界，而不是“微信內(nèi)的下沉市場(chǎng)”.

快手和趣頭條用戶特性也有明顯區(qū)隔，趣頭條用戶有相當(dāng)一部分是老人和主婦，且用金幣激勵(lì)模式換取用戶和注意力。快手內(nèi)容包羅萬(wàn)象，用戶結(jié)構(gòu)跟下沉市場(chǎng)的真實(shí)情況一致，其中Z世代即95后人群是主流，62.5%的快手用戶正處于25歲及以下的年齡段，堪稱“小鎮(zhèn)青年之王”。

互聯(lián)網(wǎng)公司和商家品牌可根據(jù)目標(biāo)用戶群，選擇不同的“糧倉(cāng)解鎖者”合作。如果瞄準(zhǔn)整體下沉市場(chǎng)，映射下沉市場(chǎng)真實(shí)情況，擁有市場(chǎng)全局而不是局部滲透力的快手，顯然是最適合的選擇。

第二步，找到獲取下沉市場(chǎng)用戶的合適方式，即采取解鎖糧倉(cāng)的正確方式。

如何在擁有下沉市場(chǎng)注意力的內(nèi)容平臺(tái)上獲取用戶或者訂單?回答這個(gè)問(wèn)題很難。

一方面，正如前文所言，一二線和低線城市市場(chǎng)規(guī)則和玩法截然不同，比如金幣激勵(lì)、類(lèi)直銷(xiāo)這樣的模式就在下沉市場(chǎng)甚囂塵上;另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身在發(fā)生翻天覆地的變化，短視頻興起、信息流風(fēng)靡、碎片化娛樂(lè)，原先行之有效的打法卻在實(shí)效。

基于個(gè)性化娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)方向，關(guān)鍵是要找到在各個(gè)垂直領(lǐng)域、區(qū)域和年齡都有縱深的渠道。

快手在下沉市場(chǎng)的用戶地位就像微信在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，映射真實(shí)世界，從快手帶貨能力可以看出這一點(diǎn)。2018年雙十一期間，在“快手賣(mài)貨王”活動(dòng)上，快手網(wǎng)紅散打哥、娃娃教搭配、大胃王貓妹妹、貝源哥等快手紅人通過(guò)直播短視頻售賣(mài)內(nèi)褲、毛衣、酸辣粉、零食等等，都取得不錯(cuò)成績(jī)，其中散打哥更是10小時(shí)帶貨1.6億銷(xiāo)售額，讓行業(yè)看到短視頻內(nèi)容電商以及下沉市場(chǎng)消費(fèi)的潛力，也證明了快手擁有實(shí)實(shí)在在真實(shí)而鮮活的用戶。現(xiàn)在快手賣(mài)家數(shù)累計(jì)有數(shù)十萬(wàn)家，在“雙十一”和“雙十二”期間，訂單量均突破了千萬(wàn)，銷(xiāo)售額則高達(dá)數(shù)十億元。

快手轉(zhuǎn)化如此高，是因?yàn)槠洳恢皇怯衅胀ǖ拿襟w型流量，而是基于“有溫度、有信任度、有忠誠(chéng)度”的“老鐵社區(qū)”形成了真實(shí)的強(qiáng)社交關(guān)系，網(wǎng)紅對(duì)他們的粉絲有真實(shí)的號(hào)召力，基于直播的問(wèn)答互動(dòng)能力進(jìn)一步提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，形成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)，以及更高的復(fù)購(gòu)率。

賣(mài)貨要用戶掏錢(qián)是最難的轉(zhuǎn)化，既然網(wǎng)紅可以帶貨，自然可以推薦App或者做別的效果營(yíng)銷(xiāo)。短視頻平臺(tái)基于精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦、與內(nèi)容結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)素材、以及強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的落地引導(dǎo)，在轉(zhuǎn)化率上已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成了碾壓。因此，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，App要獲取用戶、商品要獲取訂單、品牌要獲取用戶，都將繞不過(guò)短視頻平臺(tái)。就下沉市場(chǎng)而言，快手是首選。

第三步，找到適合下沉市場(chǎng)用戶的營(yíng)銷(xiāo)方式——即采取搬運(yùn)糧食的正確姿勢(shì)。

很多人認(rèn)為下沉市場(chǎng)只要性價(jià)比不要品牌，然而正如前文所言，下沉市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)，品牌十分重要，甚至更加重要，因?yàn)橄M(fèi)者選擇更少，品牌更容易建立，建立后，則更容易占領(lǐng)市場(chǎng)。

快速塑造品牌的方法一直在變化，下沉市場(chǎng)曾經(jīng)流行用電視廣告狂轟亂炸快速打出品牌;一二線城市流行強(qiáng)制侵入的電梯廣告，分眾傳媒賺得缽滿盆滿;現(xiàn)在，下沉市場(chǎng)塑造品牌的思路，依然要沿著“注意力在哪里，廣告做到哪里”的思路，注意力在下沉市場(chǎng)的內(nèi)容平臺(tái)上。然而，對(duì)下沉市場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣告或者一二線城市流行的廣告，都不再有效，只有選擇貼近下沉市場(chǎng)用戶娛樂(lè)方式的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能做到喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能做出真實(shí)效果。

快手是下沉市場(chǎng)的“電梯”，核心能力卻不是強(qiáng)制，其塑造品牌的優(yōu)勢(shì)在于有大量真實(shí)數(shù)據(jù)的積累，用戶每天上傳大量的真實(shí)素材，點(diǎn)贊，互動(dòng)等行為讓定向更準(zhǔn)，所以在匹配起來(lái)更高效。

首先，快手基于縱深到整個(gè)下沉市場(chǎng)的真實(shí)流量，多年來(lái)積累的映射真實(shí)世界的內(nèi)容，真實(shí)用戶消費(fèi)內(nèi)容的一舉一動(dòng)積累的真實(shí)數(shù)據(jù)，再結(jié)合很早就花大力氣去布局的AI算法，具備精準(zhǔn)定向到下沉市場(chǎng)的能力;

接著，定向到用戶后，快手再讓具有真實(shí)粉絲和真正號(hào)召力的網(wǎng)紅參與進(jìn)來(lái)，帶動(dòng)其粉絲參與進(jìn)來(lái)各種營(yíng)銷(xiāo)中;

最后，基于映射真實(shí)世界的理念，快手形成了獨(dú)特的UGC內(nèi)容“老鐵社區(qū)”，每個(gè)人都是創(chuàng)作者和記錄者，只要感興趣就可以進(jìn)行創(chuàng)作，參與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

世界杯是啤酒的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，啤酒有很強(qiáng)的區(qū)域文化屬性，采取傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式很難抓住目標(biāo)受眾。去年世界杯，哈爾濱啤酒與快手在下沉市場(chǎng)掀起了哈啤風(fēng)暴。

快手基于用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣形成了用戶畫(huà)像，知道用戶的內(nèi)容標(biāo)簽、垂直屬性和興趣偏好，基于此可以將廣告推送給真正感興趣的人。哈啤廣告被精準(zhǔn)定向，最終獲得曝光量3379萬(wàn)，2111萬(wàn)播放量;與紅人聯(lián)合帶動(dòng)粉絲互動(dòng)，帶來(lái)約1596萬(wàn)的曝光量，和329.4萬(wàn)的播放總量;基于老鐵社區(qū)的UC內(nèi)容創(chuàng)作氛圍，話題聚合頁(yè)收獲932.6萬(wàn)參與，924條UGC原創(chuàng)作品，21.4萬(wàn)喜歡。

“哈啤”的成功已經(jīng)和正在被復(fù)制。希望精準(zhǔn)定位于廚師群體的聯(lián)合利華旗下家樂(lè)辣鮮露在去年找到快手，針對(duì)前者的需求，快手策劃了#誰(shuí)先辣到你#營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，一周內(nèi)讓家樂(lè)辣鮮露信息流投放獲得總曝光量2009萬(wàn)，總點(diǎn)擊率8.38%，點(diǎn)擊比預(yù)估超額完成292%，品牌聚合頁(yè)視頻播放量達(dá)835.6萬(wàn)，用戶創(chuàng)造了1067個(gè)UGC原創(chuàng)作品，成功觸達(dá)快手上的廚師群體;希望面向卡車(chē)司機(jī)投放潤(rùn)滑油廣告的殼牌，希望定位大學(xué)生的魅藍(lán)，都在快手平臺(tái)上找到了對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的大量用戶。

快手的廣告風(fēng)格不像朋友圈廣告那樣強(qiáng)制轟炸，也不是毫不克制的見(jiàn)縫插針，而是跟用戶興趣畫(huà)像、內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景緊密結(jié)合，在“真實(shí)”和“真誠(chéng)”的基礎(chǔ)上，在不損害用戶體驗(yàn)的前提下，基于多重互動(dòng)形式，吸引紅人和用戶共同參與進(jìn)來(lái)，不論是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還是品牌廣告，都可以達(dá)成用戶、廣告主和平臺(tái)三方共贏。

快手用戶基數(shù)龐大，是下沉市場(chǎng)用戶真實(shí)映射，用戶分布廣泛，涉及各個(gè)垂直行業(yè)，成為品牌在下沉市場(chǎng)找到目標(biāo)用戶的首選，就連跟快手同屬于“下沉三寶”的趣頭條也在今年在快手進(jìn)行了投放，趣頭條正是看中快手具有廣泛的下沉人群覆蓋能力，以及精準(zhǔn)的用戶達(dá)到能力。

基于大數(shù)據(jù)定向能力、紅人粉絲互動(dòng)能力、社區(qū)UGC創(chuàng)作氛圍，快手可以幫助品牌在下沉市場(chǎng)獲取用戶注意、吸引用戶眼球、帶動(dòng)用戶參與、占據(jù)用戶心智，最終快速建立品牌或?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。只要一個(gè)想要做下沉市場(chǎng)的品牌知道自己的目標(biāo)用戶群的真實(shí)標(biāo)簽，就可以在快手找到他們、影響他們和帶動(dòng)他們，最終讓他們成為自己的消費(fèi)者，快手就是下沉市場(chǎng)的“真實(shí)世界”。

放眼整個(gè)行業(yè)，在下沉市場(chǎng)具有如此強(qiáng)覆蓋，同時(shí)有如此豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段的平臺(tái)，鳳毛麟角。

不論什么品牌，要贏得下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)，再用去農(nóng)村刷墻、學(xué)習(xí)一二線地推，或者用電視廣告轟炸的方式都是不現(xiàn)實(shí)的——當(dāng)年電商巨頭走過(guò)卻不通的路不能再走，只有跟掌握糧倉(cāng)鑰匙的平臺(tái)們合作才是正道。

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