新氧更新招股書：首家盈利醫(yī)美平臺，連續(xù)9季度高增長

在這幾家公司中，銷售費(fèi)用率最高的瑞瀾醫(yī)美，銷售費(fèi)用在營收中的占比高達(dá)47.7%。處于中游位置的華韓整形，銷售費(fèi)用率也高達(dá)25.6%。

行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示出，高昂的獲客成本是醫(yī)美行業(yè)的一大痛點(diǎn)，這既增加了消費(fèi)者的支出也造成了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的高銷售費(fèi)用率。

來自于弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商需要耗費(fèi)全產(chǎn)業(yè)總營收的25.8%來獲取客源。2014年，花在線上的獲客成本超過70億;2017年，增加到140億以上，三年間翻倍增長。

這一現(xiàn)象的產(chǎn)生有其深刻的行業(yè)背景。從醫(yī)美行業(yè)的競爭格局來看，產(chǎn)業(yè)仍然十分分散。同樣是來自于弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)有將近1萬家醫(yī)療服務(wù)提供商。其中，前五大服務(wù)商的市場占有率只有約7.4%。

另一個原因是傳統(tǒng)的獲客方式效率低下，以搜索引擎為主的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)獲客成本高昂。根據(jù)德勤此前一份醫(yī)美O2O市場分析報告中援引的數(shù)據(jù)，約80%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在減少在搜索引擎的投入，其中部分中小機(jī)構(gòu)減幅平均在50%以上。

大牌VC加持：5年8輪融資，拉開與競爭對手的差距

行業(yè)痛點(diǎn)給新創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入的機(jī)會，同時也吸引了大量VC資本的進(jìn)入，在上一波O2O創(chuàng)業(yè)熱潮中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺成為熱門方向。2013年，以金星為首的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊創(chuàng)立新氧。

大牌風(fēng)險投資基金的支持，是新氧能夠快速發(fā)展、與競爭對手拉開差距的重要原因。

由于團(tuán)隊和商業(yè)模式獲得認(rèn)可，新氧創(chuàng)立之后先后獲得多家風(fēng)險投資基金的注資。其中，不乏有摯信資本、經(jīng)緯中國、安佰深股權(quán)投資集團(tuán)、鼎暉投資、蘭馨亞洲投資集團(tuán)以及中俄投資基金等海內(nèi)外知名的投資機(jī)構(gòu)參與其中。

安佰深股權(quán)投資集團(tuán)是歐洲最大、歷史最為悠久的私募股權(quán)投資基金，斥資參與了新氧D輪融資。

公開信息顯示：對于投資新氧，安佰深大中華區(qū)總裁張曦軻表示：“新氧擁有廣闊的市場空間和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ覀儗⑷χС忠越鹦窍壬鸀橹鞯墓芾韺訄F(tuán)隊，把新氧打造成中國日益領(lǐng)先于全球的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頂尖企業(yè)。”

此外，作為連續(xù)跟投多輪的另一家知名投資機(jī)構(gòu)——經(jīng)緯中國的合伙人，王華東表示：“作為新氧最早的投資人，過去三年，我們經(jīng)歷了新氧從社區(qū)到交易，再到產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的平臺化進(jìn)程。在這期間，我們更見證了金星及其團(tuán)隊的成長。這個團(tuán)隊創(chuàng)新、務(wù)實(shí)，構(gòu)建了基于用戶分享社區(qū)的交易平臺，具有極強(qiáng)的壁壘，未來具有極強(qiáng)的拓展性。”

新氧能夠獲得眾多風(fēng)險投資基金的青睞并快速成長，一個核心的因素在于其商業(yè)模式。

新商業(yè)模式破解行業(yè)兩大難題

仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，財務(wù)數(shù)據(jù)或許只是發(fā)展的結(jié)果，其背后是商業(yè)模式競爭力的體現(xiàn)。

新氧的商業(yè)模式比較清晰。首先，通過PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的方式在公司的社交媒體等平臺沉淀大量原創(chuàng)、可靠以及專業(yè)的內(nèi)容。用戶可以通過這些內(nèi)容搜尋到相應(yīng)的醫(yī)美產(chǎn)品和服務(wù)，并最終形成購買決策。

用戶在完成消費(fèi)后，可以在平臺上分享醫(yī)美體驗(yàn)并對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量給出評價，為其他用戶提供參考。這一反饋機(jī)制在促進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)提高服務(wù)質(zhì)量的同時，也能幫助新氧平臺積累更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

由此可見，新氧通過這種模式建立了一個潛在消費(fèi)者從產(chǎn)生想法到最終做出消費(fèi)決策的閉環(huán)。

該模式下，其中關(guān)鍵的一環(huán)便是新氧平臺上海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這一模式此前在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上已經(jīng)被驗(yàn)證，海量的餐飲用戶點(diǎn)評，使得大眾點(diǎn)評網(wǎng)沉淀了海量高價值內(nèi)容，由此衍生出商業(yè)價值。后來，大眾點(diǎn)評網(wǎng)與美團(tuán)合并，組成新的美團(tuán)點(diǎn)評并在港股上市，當(dāng)前總市值維持在3000億港幣附近，成為港股新經(jīng)濟(jì)的代表性公司。

根據(jù)公司招股書的披露，截止2018年底，新氧平臺上累積了超過2百萬篇美麗日記，記錄著用戶整形變美案例。

通過這個商業(yè)模式，新氧為消費(fèi)者和醫(yī)療美容服務(wù)提供商解決了多個痛點(diǎn)。對于消費(fèi)者來說，通過公司平臺上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、透明的價格以及在線預(yù)約等功能，部分解決了醫(yī)美領(lǐng)域長期存在的信息不對稱難題。

對于醫(yī)美服務(wù)提供商來說，可以借助新氧海量的用戶資源獲取客源。特別是中小型醫(yī)美服務(wù)提供商，其可以通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費(fèi)者中建立口碑的方式促進(jìn)銷售，從而在一定程度上解決獲客成本高的難題。

由于給用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了增量價值，新氧所有平臺的獨(dú)立訪客(UV)在2018年達(dá)到了1,030萬。其中，移動端平臺的平均月活從2016年的45.66萬上升到了2018年的140萬，2019年一季度進(jìn)一步上升到193萬。同期的總消費(fèi)用戶從7.16萬上升到了31.3萬，而2019年一季度更是從去年的6.89萬上升到了12.73萬，同比大增84.9%

從醫(yī)美服務(wù)提供端來看，向新氧支付信息服務(wù)費(fèi)和/或預(yù)訂服務(wù)費(fèi)的客戶從2016年的1,309家上升到了2018年的3,256家。與此同時，平臺上促成的醫(yī)美服務(wù)交易額從2018年一季度的4.12億增長68.4%至2019年一季度的6.94億。

如上文所述，在德勤醫(yī)美O2O市場分析報告中援引的數(shù)據(jù)，約80%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在減少在搜索引擎的投入。這在很大程度上反映出與傳統(tǒng)的搜索引擎相比，新的商業(yè)模式更有利于提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

人工智能技術(shù)提升產(chǎn)業(yè)鏈效率

招股資料顯示，新氧的一個核心競爭力就是技術(shù)創(chuàng)新。

公司首先在醫(yī)美服務(wù)領(lǐng)域引入社區(qū)的概念，并且使用AI技術(shù)來分析用戶面部特征，從而判斷是否需要醫(yī)美服務(wù)以及預(yù)測最終的實(shí)現(xiàn)效果。在研發(fā)上的持續(xù)投入，在很大程度上幫助新氧奠定了行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

財務(wù)報表顯示，過去幾年公司保持著高強(qiáng)度的研發(fā)投入。2016年，在公司營收只有0.49億的情況下，公司的研發(fā)支出仍然達(dá)到了約0.18億，占比36.73%。后面幾年，隨著收入基數(shù)增大，雖然研發(fā)支出的占比有所下降，但絕對額提高到了2018年的0.95億，仍然超過了營收的15%。最新數(shù)據(jù)顯示，公司在2019年一季度的研發(fā)支出從去年同期的0.13億進(jìn)一步上升到了0.31億。公司表示，上升的主要原因是研發(fā)團(tuán)隊的擴(kuò)充以及期權(quán)費(fèi)用的增加。

對于此次赴美上市，公司表示募集資金將主要用于研發(fā)、品牌推廣、用戶獲取以及橫向和縱向業(yè)務(wù)的擴(kuò)張等。其中，占比最大的仍然是研發(fā)投入。

新氧獲得投資者青睞并且快速成長的另外一個原因在于，醫(yī)美行業(yè)是一個前景廣闊的賽道，這也成為赴美上市后有可能繼續(xù)高速增長的一個關(guān)鍵要素。

行業(yè)規(guī)模超千億，未來增速仍可觀

根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，2018年國內(nèi)醫(yī)美服務(wù)產(chǎn)業(yè)的總營收達(dá)到了1,217億人民幣，排名世界第二，2014年以來的復(fù)合增速達(dá)到了23.6%。

仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，人均可支配收入的增長、行業(yè)滲透率提升、年輕消費(fèi)群體的青睞以及技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的成本降低、安全性上升是促成國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)大發(fā)展的主要原因。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)：最近五年國內(nèi)居民人均可支配收入從20,167.12元上升到了28,228元，居民人均消費(fèi)支出從14,491.4元上升到了19,853元。

從行業(yè)滲透率來看，根據(jù)新氧招股書中披露的數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)每千人的醫(yī)美滲透率為11.7，遠(yuǎn)低于韓國、美國、巴西、日本的80.4、50.1、43.6以及27.0。

另外，與大部分國家不同的是，中國醫(yī)美服務(wù)消費(fèi)群體的年齡更小，這就為形成醫(yī)美消費(fèi)習(xí)慣、創(chuàng)造更長的消費(fèi)周期創(chuàng)造了條件。新氧的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在主要醫(yī)美平臺中，25歲以下的用戶占比達(dá)52%。其次是26-30歲，占比25%。

除了以上因素，政策的支持也是促成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展的重要原因。根據(jù)2018年4月發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》中的表述，明確支持醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、符合條件的第三方機(jī)構(gòu)搭建互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，開展遠(yuǎn)程醫(yī)療、健康咨詢、健康管理服務(wù)，促進(jìn)醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員、患者之間的有效溝通。

在行業(yè)快速增長的背景下，新氧占據(jù)著較為明顯的主動優(yōu)勢。根據(jù)德勤咨詢發(fā)布的《2018年中國醫(yī)療美容O2O市場分析》報告，新氧的主要競爭對手包括更美、悅美、美黛拉、美唄、美麗神器等。但是，在用戶數(shù)量、內(nèi)容資源以及合作醫(yī)美機(jī)構(gòu)等關(guān)鍵指標(biāo)上，新氧處于遙遙領(lǐng)先的位置。

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美行業(yè)2018年花在線上的獲客成本就達(dá)到了181億人民幣，預(yù)計未來五年還將以22.2%的復(fù)合增速增長。

對于新氧來說，這或許是個好消息。因?yàn)楣究梢岳幂^低的獲客成本優(yōu)勢為這些醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商提供引流服務(wù)，從而獲取更大的市場份額。

另一方面，新氧還可以在橫向和縱向上做進(jìn)一步拓展。橫向上，可以拓展到如齒科這樣的泛消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域。縱向上，可以憑借積累的用戶和海量數(shù)據(jù)，進(jìn)一步改造和賦能整個供應(yīng)鏈，進(jìn)而提高整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場，用戶總量的紅利已經(jīng)開始消退，但對細(xì)分行業(yè)的改變，其實(shí)才剛剛開始進(jìn)入深水區(qū)。規(guī)模千億并且快速成長的醫(yī)美市場快速移動互聯(lián)網(wǎng)化，或許會讓新氧成為一個細(xì)分領(lǐng)域的新巨頭。(CJT)

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