玩轉(zhuǎn)社交短視頻 | 同一個(gè)世界，不一樣的“美女”

始于 2017 年的社交短視頻東風(fēng)，吹到 2019 年依然風(fēng)頭強(qiáng)勁，以抖音、快手兩大陣營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)對(duì)壘為基本格局，中國(guó)短視頻文化席卷全國(guó)、打破圈層，極具下沉的滲透力，更具備出海的競(jìng)爭(zhēng)力。

短視頻是搶奪用戶最細(xì)碎的時(shí)間和注意力的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容方式，當(dāng)然也是廣告商的預(yù)算流向地，效果廣告在這里真的效果驚人，品牌廣告在這里不再是簡(jiǎn)單講故事。

快手播放量 TOP1 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是連云港海頭鎮(zhèn)，這里大量的視頻是用戶打漁后在線賣魚，簡(jiǎn)直沒(méi)有比這更 real 的效果廣告了。

抖音挑戰(zhàn)賽，是已經(jīng)吸引京東、天貓、蘇寧等品牌開展?fàn)I銷的新陣地，天然的 UGC 沃土，用戶點(diǎn)贊可高達(dá) 5000 萬(wàn)。

以視頻為媒介的廣告內(nèi)容，到底有多好玩？還可以怎么玩？ Mobvista 短視頻研究中心可以給出一點(diǎn)答案。這支 50+ 人的狂野團(tuán)隊(duì)每天忙著生產(chǎn)有趣的視頻廣告內(nèi)容，同時(shí)也在業(yè)內(nèi)率先總結(jié)了制作社交短視頻廣告的方法論，即本土三維原則（空間、時(shí)間和情感），我們將陸續(xù)推出。

本文要點(diǎn)：

> 不同國(guó)家和區(qū)域的內(nèi)容偏好差異

> 同一國(guó)家可能存在的內(nèi)容偏好差異

> 大國(guó)策略——細(xì)分才有感染力

＞小國(guó)策略——進(jìn)擊核心城市

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及在線視頻的增長(zhǎng)，促進(jìn)了以移動(dòng)短視頻為主要內(nèi)容的抖音等媒體平臺(tái)的快速增長(zhǎng)，從而改變了當(dāng)前以 Facebook、Google、Twitter、Instagram 為主的世界媒體格局及各國(guó)媒體布局。

近兩年來(lái)，各區(qū)域的社交短視頻媒體平臺(tái)一夜之間爭(zhēng)先恐后出現(xiàn)在應(yīng)用商店里面，除了全球開花的 TikTok，還有例如俄羅斯的 Like、Kwai，美國(guó) Snapchat 及 FB 旗下的 Lasso 等等。

把握了這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，Mobvista 已與全球主流的短視頻平臺(tái)建立了合作，目前是 TikTok Ads 的出海核心代理、Snapchat 的中國(guó)區(qū)游戲獨(dú)家代理，同時(shí)也是 Facebook 和 Google 等大媒體平臺(tái)的官方認(rèn)證合作伙伴。

海外的環(huán)境卻給我們?cè)O(shè)置了很多門檻，各區(qū)域之間的文化、風(fēng)俗、禁忌、語(yǔ)言完全不同，喜歡的熱點(diǎn)、名人也天差地別。在短視頻的制作上，出現(xiàn)任何偏差都足以讓一個(gè)品牌步入深淵，處處踩雷。所以短視頻的本地化制作也成為多數(shù)人的困擾。

更不容忽視的是，在出海日漸成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的剛需時(shí)，針對(duì)區(qū)域差異進(jìn)行本地化的廣告設(shè)計(jì)和投放，是高效獲取目標(biāo)用戶、提升推廣 ROI 的基本前提。

從短視頻的制作方面，最核心的玩法就是三維原則，一個(gè)優(yōu)秀的短視頻一定是遵循，地域本土化、時(shí)間節(jié)奏性和情感滿足三個(gè)維度的原則的。

*地域是指要符合本地用戶的喜好，避免禁忌，能引發(fā)他們的共鳴。

*在時(shí)間上如何將用戶一步一步引入到你要的結(jié)果中來(lái)，把控時(shí)間與用戶心理的變化就很關(guān)鍵了。

*而情感維度，要考慮的是一個(gè)客戶來(lái)到媒體平臺(tái)想要看到什么？得到什么？參與什么內(nèi)容？所以在創(chuàng)作短視頻創(chuàng)意的時(shí)候需要廣告內(nèi)容與用戶來(lái)到平臺(tái)的預(yù)期匹配。下面我們?cè)敿?xì)分享下，在研究創(chuàng)作過(guò)程中一些有趣的發(fā)現(xiàn)。

　　審“美”大不同：

　　不同地域的內(nèi)容偏好

先說(shuō)地域維度，經(jīng)過(guò)幾千短視頻創(chuàng)作，我們研究發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，比如，歐洲用戶特別喜歡運(yùn)動(dòng)，也對(duì)熱烈性感的歌舞感興趣。與此同時(shí)，還有一部分中年用戶對(duì)寵物、佛系音樂(lè)和風(fēng)景情有獨(dú)鐘，認(rèn)為這能夠代表自己歷練過(guò)后的生活態(tài)度。整個(gè)歐洲地區(qū)風(fēng)格多樣且鮮明。

中東對(duì)美女服飾要求嚴(yán)格，喜歡電子產(chǎn)品，對(duì)金色、紅色敏感。

印度是一個(gè)比較神奇的國(guó)度，對(duì)魔術(shù)、炫酷特效和一家人整整齊齊的主題更喜歡。

東南亞用戶是校園風(fēng)的忠實(shí)喜好者，日韓則對(duì)有才藝的名人更關(guān)注。諸如這類地域差異，還有很多。

歐洲

內(nèi)容偏好：獵奇、運(yùn)動(dòng)、美女、熱烈歌舞、萌寵、化妝、佛系風(fēng)景、模仿……

風(fēng)格：多樣化

中東

內(nèi)容偏好：獵奇、本土美女、互動(dòng)、網(wǎng)紅名人、挑戰(zhàn)、電子產(chǎn)品

風(fēng)格：色調(diào)熱烈、金色、紅色等鮮艷的顏色受歡迎

印度

內(nèi)容偏好：炫酷魔術(shù)、豐滿美女，舞蹈模仿、家庭、摩托等

風(fēng)格：接地氣、本土化和生活化氣息重

東南亞

內(nèi)容偏好：本地美女、平臺(tái)新功能（濾鏡、貼紙）、炫酷、校園風(fēng)

風(fēng)格：炫酷、顏色鮮艷

日韓

內(nèi)容偏好：校園妹子、Cosplay、唱歌跳舞、化妝、名人、

風(fēng)格：色調(diào)淡雅、軟萌可愛

現(xiàn)在來(lái)看一些視頻表現(xiàn)，最顯著的特點(diǎn)是，美女是全世界都接受的創(chuàng)意點(diǎn)，但各區(qū)域?qū)γ琅恼J(rèn)知天差地別，例如美國(guó)喜歡面部立體、熱辣可愛的，印度喜歡微胖、長(zhǎng)發(fā)尤其會(huì)跳舞的美女，泰國(guó)喜歡青春靚麗的。

當(dāng)然還有國(guó)家并不是只喜歡美女，對(duì)小哥哥也是情有獨(dú)鐘，例如德國(guó)，對(duì)帥氣干凈的小哥哥非常喜歡，不管是成熟的還是年輕的還是搞笑的。

還有剛剛提到的神奇的印度國(guó)度，他們很喜歡具備超能力、炫酷魔法等具有視覺沖擊力的男性素材。

另外還有一些國(guó)家對(duì)一些特殊元素比較敏感，例如東南亞華僑喜歡好聽的、磁性的小哥哥的聲音，歐美對(duì)節(jié)奏感超強(qiáng)的音樂(lè)情有獨(dú)鐘，并且對(duì)鋼琴、鍵盤等敲擊感強(qiáng)的因素?fù)碛袕?qiáng)烈的關(guān)注意愿。

剛才說(shuō)了國(guó)家之間的差異，那么一個(gè)國(guó)家內(nèi)各地域之間有差別嗎？

　　同一國(guó)家也有內(nèi)容偏好差異

對(duì)推廣的國(guó)家，我們首先按照大國(guó)和小國(guó)來(lái)區(qū)分，大國(guó)通常是具備較長(zhǎng)歷史、文化差異的國(guó)家，所以會(huì)對(duì)不同區(qū)域使用細(xì)分策略。例如按照東西南北方位劃分，或者按照城市線性劃分，類似于中國(guó)的一二線和三四線的區(qū)別，這類國(guó)家包括俄羅斯，美國(guó)、德國(guó)等。

而地域比較小的國(guó)家，一般采取中心向四周擴(kuò)散原則，選取經(jīng)濟(jì)和政治中心作為方向選取，例如日本、韓國(guó)等。

先來(lái)看大國(guó)的區(qū)域差異，例如德國(guó)西部比較開放，對(duì)潮流、特效、濾鏡這類新鮮的事物非常感興趣，而德國(guó)東部相對(duì)保守，對(duì)生活場(chǎng)景類、本土務(wù)實(shí)的內(nèi)容更喜歡。

在美國(guó)，比較大的差異發(fā)生在一線大城市和一些下沉城市之間，例如華盛頓、紐約更喜歡歡快、時(shí)尚、快節(jié)奏的內(nèi)容，潮流歌舞之類，而下沉城市更喜歡接地氣的生活實(shí)用技巧，例如編發(fā)教程、搭配教程等。

對(duì)于日本、韓國(guó)這類型的相對(duì)國(guó)土面積比較小的國(guó)際，地域差異較小，但是熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)擴(kuò)散較快，瞬間能到感染全國(guó)，所以抓住趨勢(shì)和熱點(diǎn)是關(guān)鍵要義。

例如韓國(guó)，首爾能火爆的，其他區(qū)域就能跟隨，所以對(duì)于一些熱門歌曲、游戲、舞蹈等內(nèi)容熱點(diǎn)的配合和追隨推廣是高吸引力短視頻創(chuàng)作的核心點(diǎn)。

Mobvista 短視頻研究中心 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

50+人 專門從事短視頻研究和創(chuàng)作，其中 10+ 人負(fù)責(zé)海外本地化支持和校對(duì)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)作為 Mobvista 大媒體廣告的創(chuàng)意大腦，為客戶提供面向抖音、TikTok、Snapchat 等國(guó)內(nèi)外短視頻平臺(tái)的廣告創(chuàng)意素材，包括錄屏、場(chǎng)景劇、真人解說(shuō)、MG動(dòng)畫、真人&AR互動(dòng)等形式。

正是由于視頻內(nèi)容的本地化是塊很大的問(wèn)題，我們專門設(shè)立了本地化研究團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行不同區(qū)域間的用戶、文化、風(fēng)俗、熱點(diǎn)等進(jìn)行定期輸出和定制化行業(yè)研究，創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)研究?jī)?nèi)容和客戶需求進(jìn)行短視頻創(chuàng)作并進(jìn)行投放，最后創(chuàng)意分析團(tuán)隊(duì)基于創(chuàng)意最終的效果表現(xiàn)進(jìn)行全面維度分析，進(jìn)行優(yōu)化意見給出和經(jīng)驗(yàn)值總結(jié)等，整個(gè)短視頻的創(chuàng)意制作形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

生成海報(bào)

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