華語傳媒：對品牌喜新厭舊的“鍋”，到底該誰來“背”？

品牌商在抱怨消費者的喜新厭舊，而消費者卻在吐槽品牌的老化和單一，供需雙方的矛盾根源在哪里?營銷的突破口又在哪里?華語傳媒認為，在新的商業(yè)文明面前，誰能跟上年輕人的腳步，誰就能在激烈的競爭中占據(jù)上風(fēng)，“年輕化”是現(xiàn)在幾乎所有品牌都要考慮的問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透讓信息傳播效率最大化，社會物質(zhì)的極大富足又將人們的消費欲望不斷刷新。于是，在邊際遞減及大量產(chǎn)品同質(zhì)化的雙重作用下，今天崛起的某個“潮牌”很可能在半年后就被打入“冷宮”，以至于無人問津。

長期主義無法短期達成

羅振宇曾在2018的跨年演講中拋出了吳聲的“長期主義”觀點，他主張年輕人堅持想做的事情，而且不能中斷在做的事情，還要持續(xù)地不被誘惑。一旦中斷，前功盡棄。他還強調(diào)，只有長期主義者，才能成為時間的朋友。

可是理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。面對無法粘合的碎片化生活方式，面對越來越多的誘惑，當(dāng)下年輕人的延遲滿足感持續(xù)走低，也就是說，年輕人越來越?jīng)]有選擇的耐心。這一點體現(xiàn)在消費領(lǐng)域中則更加的直接，顏值不夠高、調(diào)性不夠嗨的產(chǎn)品，將直接被他們淘汰，這與產(chǎn)品的功能和質(zhì)量無關(guān)。

場景化媒介專家，華語傳媒認為，長期主義無法在短期內(nèi)一蹴而就，那么廣告媒介就必須抓住碎片化的時間，要更加精準(zhǔn)、更加貼近消費者，品牌內(nèi)容更迭也要更快，只有這樣才能跟上年輕人的思維和步伐。

華語傳媒用場景化重構(gòu)消費圈層

從某一個維度看品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，它們有點像“母雞和蛋”，到底是品牌打造了產(chǎn)品，還是產(chǎn)品成就了品牌，誰也說不清，但品牌和產(chǎn)品都有著自己的生命周期，唯有不斷的迭代和升級，從而迎合年輕人的口味，才能永葆品牌活力，延長產(chǎn)品生命周期。

但是，隨著增量市場的見底以及“Z世代”的崛起，粗放的跑馬圈地結(jié)束了，存量市場被各種社交媒體進一步細分，“年輕人”被重構(gòu)于85后、90后以及00后等不同的圈層標(biāo)簽中，品牌的定位也從未像當(dāng)下這樣紛雜繁復(fù)。

由于三觀的巨大差異，每一個圈層群體都有各自的消費邏輯。譬如，85后缺乏身份的認同感，他們喜歡通過代償機制來彌補身份標(biāo)簽的不足。但90后卻正好相反，他們不喜歡貼標(biāo)簽，他們認為不應(yīng)該用一個狹隘的詞來定義自己。95以及00后則體現(xiàn)出強烈的泛娛樂屬性，并擁有清晰的“鄙視鏈”，不同小群體之間相互鄙視，隨性、隨心……

在這樣復(fù)雜的圈層結(jié)構(gòu)下，品牌應(yīng)該如何取悅并占領(lǐng)“年輕人”的心智?華語傳媒認為，面對復(fù)雜的圈層結(jié)構(gòu)，除了品牌和產(chǎn)品的年輕化之外，傳播渠道的年輕化也十分重要，以不變的場景重構(gòu)消費圈層，在不變的路徑上鎖定多變的消費群體，是當(dāng)下營銷的一大突破口。

未來的品牌需要扮演兩個角色

隨著增量市場的枯竭，線上流量的性價比逐漸式微，未來的品牌商必須要善于抓住線下流量并善于經(jīng)營用戶，而這也是線下場景化流量以及私域流量崛起的原因，未來的品牌商只需要扮演好兩個角色，一個是服務(wù)者，一個是媒體人。

品牌真正的擁有者是誰?不是企業(yè)，而是用戶。企業(yè)對用戶的服務(wù)水平能“虛化”成品牌溢價，存在于人們心智當(dāng)中，最終通過品牌的營銷活動以“實化”的方式體現(xiàn)在銷售額上面。

同時，企業(yè)要學(xué)著做一家媒體，以媒體人的角色配備好最優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容和故事，用好的內(nèi)容驅(qū)動流量，把“私域流量”按照媒體的邏輯去打造，有娛樂，有綜藝，也有廣告。

華語傳媒董事長周柳燄表示，線下場景化電梯廣告能夠助力品牌更好的服務(wù)于目標(biāo)消費者，并通過打造各種跨界的品牌聯(lián)動營銷，在實現(xiàn)品牌裂變的同時也有助于企業(yè)私域流量的建設(shè)，從而促進品牌與用戶之間的深度互動。

周柳燄強調(diào)，消費者的喜新厭舊是物質(zhì)過剩后的同質(zhì)化導(dǎo)致的，而以電梯廣告為主的線下場景化媒介能夠在最近的距離，用高頻低干擾的方式傳播品牌信息，在固定的路徑和不變的場景下覆蓋不同圈層，在最短的時間內(nèi)將新品牌及新產(chǎn)品在目標(biāo)人群中擴散及裂變，最終建立起一個基于品牌IP的深度互動閉環(huán)，打造永久的品牌護城河。

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