數(shù)據(jù)加持、技術(shù)升維，品牌該如何釋放“智能”紅利？

"無意識(shí)但具備高度智能的算法，可能很快就會(huì)比我們更了解我們自己"，尤瓦爾·赫拉利在《未來簡(jiǎn)史》中所言已經(jīng)照進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)。

如今，數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代正從之前的"移動(dòng)互聯(lián)"向"智能"時(shí)代邁進(jìn)，漏斗理論等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論也在黯然失色，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)則被業(yè)界奉為圭臬。但難以辨別真假的長(zhǎng)尾流量、相互割裂的營(yíng)銷工具、以及片面而粗淺的人群畫像.......也為品牌與消費(fèi)者建立有效連接提出了挑戰(zhàn)。

那么，品牌如何才能在不同生命周期觸及目標(biāo)受眾，全渠道優(yōu)化數(shù)字化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)一站式洞察與實(shí)時(shí)管理?

個(gè)性消費(fèi)時(shí)代來臨，品牌營(yíng)銷價(jià)值落地遇挑戰(zhàn)

如今，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生重構(gòu)，品牌不再高高在上，用戶的消費(fèi)行為也不斷打破著市場(chǎng)固有認(rèn)知，形成"個(gè)性消費(fèi)"時(shí)代。品牌無法再通過簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方式來界定目標(biāo)人群，更無法通過傳統(tǒng)地毯式廣告轟炸和常規(guī)的營(yíng)銷思路來實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。所以，如何精準(zhǔn)識(shí)別有需求的用戶，使用戶行為節(jié)點(diǎn)與品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)合二為一正成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷中的痛點(diǎn)。

而痛點(diǎn)背后則是品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中核心能力的缺失。一方面，品牌希望通過不斷累積數(shù)據(jù)資產(chǎn)，來指導(dǎo)商業(yè)決策，提升營(yíng)銷效果，但隨著品牌與用戶溝通觸達(dá)頻率與顆粒度指數(shù)級(jí)提高，用戶每次瀏覽、點(diǎn)擊背后都會(huì)產(chǎn)生成千上萬的數(shù)據(jù)信息，品牌常常難以依靠自身力量，完成數(shù)據(jù)打通、洞察、決策以及最終轉(zhuǎn)化這一過程，這也導(dǎo)致無法釋放數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的真正效能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值落地。

另一方面，隨著MarTech的迅猛發(fā)展，眾多的營(yíng)銷技術(shù)工具，給品牌對(duì)接與統(tǒng)一管理帶來了不小的難度，各家營(yíng)銷工具與平臺(tái)相互割裂的生態(tài)體系，也為數(shù)據(jù)收集、反饋、分析、挖掘與再利用提出了難題，特別是在如今用戶觸點(diǎn)日益分散、注意力稀缺的大背景下，這兩大矛盾似乎被無限放大。因此，要將數(shù)字貫穿于客戶生命周期的全過程，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和觸動(dòng)消費(fèi)決策者，必須要打通整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。

核心引擎引領(lǐng)變革，營(yíng)銷云賦能品牌營(yíng)銷新生態(tài)

據(jù)MarTech概念創(chuàng)始人ScottBrinker每年發(fā)布的"全球營(yíng)銷技術(shù)圖"顯示，從2011年至2018年，每年MarTech規(guī)模都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度，而技術(shù)不斷的更新迭代，也使品牌可以通過多樣化的方式來豐富自己的營(yíng)銷技術(shù)能力，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷過程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理，提升營(yíng)銷效率和營(yíng)銷效果。

技術(shù)的變革，也驅(qū)動(dòng)了像營(yíng)銷云等打通營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)平臺(tái)的出現(xiàn)，通過將不同的營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品整合在一起，營(yíng)銷云可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、策略、技術(shù)多層面的統(tǒng)一部署，以及多個(gè)營(yíng)銷引擎、多個(gè)營(yíng)銷渠道的跨平臺(tái)管理與優(yōu)化。在這個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上，營(yíng)銷人員不僅可以通過一站式管理來縮短活動(dòng)執(zhí)行周期，還可以獲得更直觀、更完整的數(shù)據(jù)洞察，以前所未有的方式提升營(yíng)銷效率。

但與國(guó)外較成熟的營(yíng)銷云市場(chǎng)不同，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷云市場(chǎng)還處于一個(gè)上升期，各路玩家紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大部分可以分為三類：一，國(guó)外巨頭營(yíng)銷云，如Adobe、Oracle;二，大數(shù)據(jù)分析公司，如TalkingData;三，一些以自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)為核心的營(yíng)銷技術(shù)公司。不過，由于國(guó)內(nèi)外的媒體環(huán)境、客戶需求不同，國(guó)外巨頭的營(yíng)銷云進(jìn)入中國(guó)后常常"水土不服"，表現(xiàn)不盡如人意;自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)公司雖在技術(shù)方面有一定垂直優(yōu)勢(shì)，但缺乏數(shù)據(jù)打通和洞察能力，難以形成從數(shù)據(jù)、到應(yīng)用、到轉(zhuǎn)化、再到根據(jù)效果優(yōu)化后續(xù)決策的完整流程，而營(yíng)銷云的核心與引擎就是數(shù)據(jù)的管理與應(yīng)用能力，所以，大數(shù)據(jù)分析公司的營(yíng)銷云相比前兩者有更好的適配性與更完善的功能，也常常成為品牌們的首選。

釋放動(dòng)力效能，營(yíng)銷云驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷"智能"進(jìn)化

正如電燈的發(fā)明讓我們告別了黑暗時(shí)代，汽車的發(fā)明讓我們告別了步行時(shí)代，大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的出現(xiàn)則讓我們告別了信息孤島和人工化時(shí)代，邁入"智能"時(shí)代。"智能"時(shí)代的到來也使數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，誰能在"智能"時(shí)代下完成賦能與重構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值進(jìn)化與營(yíng)銷能力升級(jí)，誰就能搶占市場(chǎng)風(fēng)口與先機(jī)。

因此，我們可以看到行業(yè)內(nèi)不少營(yíng)銷云產(chǎn)品都在智能化方面做出了探索。其中格外重要的一點(diǎn)，就是如何實(shí)現(xiàn)用"無意識(shí)但具備高度智能的算法，比我們更了解我們自己"。

依靠海量多源數(shù)據(jù)的整合與的前沿的AI算法模型，智能化的營(yíng)銷云產(chǎn)品現(xiàn)在能夠幫助我們更深入、更全面、更及時(shí)的了解和刻畫用戶群體，更精準(zhǔn)的匹配和觸達(dá)目標(biāo)用戶，也提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。一方面，依托大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)智能應(yīng)用力，可以自動(dòng)生成定制化的用戶標(biāo)簽，還原豐富和立體的用戶群體特征畫像，建立目標(biāo)用戶群體全生命周期體系，持續(xù)提升生命周期價(jià)值;另一方面，借助先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)算法模型，還可以對(duì)人群進(jìn)行多維度、多條件的交叉組合，對(duì)目標(biāo)用戶行為和競(jìng)品用戶行為進(jìn)行深度洞察，自動(dòng)尋找到更多的潛在目標(biāo)用戶，助力新用戶的觸達(dá)和獲取。

但在如今"不談效果的營(yíng)銷都是耍流氓"的時(shí)代中，如何幫助品牌節(jié)省"那一半被浪費(fèi)的廣告費(fèi)"、甚至"讓有限的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效果"，才是營(yíng)銷云真正實(shí)現(xiàn)智能化的價(jià)值所在。相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告漫天撒網(wǎng)，拼的是概率、傷的是體驗(yàn)，營(yíng)銷云要真正實(shí)現(xiàn)智能化，其核心邏輯是"因人而異"和"見機(jī)行事"，以人群圈層為單位、以使用場(chǎng)景為圓心進(jìn)行營(yíng)銷投放的"精準(zhǔn)打擊";同時(shí)，掌握每次營(yíng)銷活動(dòng)中每個(gè)人群圈選、每個(gè)營(yíng)銷渠道的效果，并根據(jù)效果反饋借助AI能力改善后續(xù)的營(yíng)銷決策，在不斷的試錯(cuò)與優(yōu)化中實(shí)現(xiàn)ROI的提升，最終達(dá)到業(yè)務(wù)收入提升的目的。

而這也要求營(yíng)銷云，必須精準(zhǔn)鎖定用戶觸點(diǎn)，夯實(shí)營(yíng)銷閉環(huán)能力，建立從目標(biāo)客群尋找-客群特征洞察-營(yíng)銷流量連接觸達(dá)-營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)并學(xué)習(xí)提升的一體化數(shù)據(jù)營(yíng)銷閉環(huán)平臺(tái)。

因此，我們可以看到行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷云產(chǎn)品，已經(jīng)在從洞察-構(gòu)建-觸達(dá)-分析-探索為入口，打通數(shù)據(jù)到人群的有效溝通、轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)上實(shí)踐出了的一套有效的解決方案。

一方面，通過一方數(shù)據(jù)導(dǎo)入(如品牌歷史活動(dòng)數(shù)據(jù))、二方數(shù)據(jù)采集(如媒體活動(dòng)投放、創(chuàng)意數(shù)據(jù)等)以及三方數(shù)據(jù)增強(qiáng)，形成數(shù)據(jù)收集&融合的"智慧中樞"，自動(dòng)洞察、構(gòu)建目標(biāo)受眾，探尋出最適合的轉(zhuǎn)化路徑、創(chuàng)意素材，刺激目標(biāo)用戶及潛在用戶的興趣度，加速?zèng)Q策進(jìn)程;另一方面，對(duì)篩選出的目標(biāo)用戶與潛在用戶，提供媒體、策略、創(chuàng)意的智能指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向連接，改變以往單一被動(dòng)的傳播形式，真正實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與營(yíng)銷體驗(yàn)的平衡;最后，通過數(shù)據(jù)回流、活動(dòng)監(jiān)測(cè)、防作弊等服務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跟蹤、采集以及再次回收利用，完成營(yíng)銷策略落地與品牌數(shù)字資產(chǎn)沉淀，形成新的營(yíng)銷策略指導(dǎo)。

與此同時(shí)，隨著品牌對(duì)保護(hù)數(shù)據(jù)安全與構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的日益重視，支持私有化部署營(yíng)銷云產(chǎn)品也更多獲得了行業(yè)頭部品牌的青睞，幫助品牌搭建自己的營(yíng)銷技術(shù)堆棧，助力其實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、策略和資源的全生態(tài)打通和連接，使品牌獲得技術(shù)和數(shù)據(jù)的整體管控，為其營(yíng)銷戰(zhàn)略落地提供支撐與保障。

智能化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，"智能時(shí)代"為品牌營(yíng)銷帶來的紅利無疑是智能營(yíng)銷能力。越來越多的企業(yè)會(huì)意識(shí)到，我們面臨的問題將從"要不要采用智能化營(yíng)銷"，轉(zhuǎn)變到"如何選擇更適合的智能營(yíng)銷工具"和"如何用好智能營(yíng)銷工具、做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助企業(yè)做大做強(qiáng)"。

能否有效運(yùn)用智能營(yíng)銷工具，已成為品牌能否在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一。特別是在受眾注意力稀缺、碎片化傳播加劇、流量紅利獲取難度逐步加大的當(dāng)下，品牌要想抓住風(fēng)口，俘獲用戶、突出重圍，必須借助像營(yíng)銷云這樣具有數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷閉環(huán)能力的平臺(tái)，完成受眾人群洞察、觸達(dá)、及效果分析，提升品牌體驗(yàn)與品牌信息輻射能力的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)攻占市場(chǎng)，搶占用戶心智的目標(biāo)。

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