拼多多一季報點評：增長仍迅猛，效率已提升

5月21日晚，拼多多(NASDAQ:PDD)發(fā)布了2019年一季報，從一季報披露的各項指標(biāo)來看，拼多多在業(yè)務(wù)高速增長的同時，自身的經(jīng)營效率也在不斷提高。

如何理解今天的拼多多?從上市開始，拼多多的增長速度就成為業(yè)內(nèi)關(guān)心的話題。但奇怪的是，不論外界如何關(guān)注，似乎對于拼多多來說，速度都不是最重要的事，甚至都不能進(jìn)入“重要”之列。不管是黃崢對外的表述，還是這家公司所有的對外發(fā)言，都對“速度”不置一詞。

這算是一種難得的自知之明。如果按黃崢在股東信之中“上小學(xué)的姚明”的比喻來看，發(fā)育速度固然重要，但在漫長的成長過程中，能夠起到?jīng)Q定性作用的反而是日復(fù)一日的訓(xùn)練。

從這個維度去理解拼多多的財報，才能真正獲得解讀復(fù)雜拼多多的鑰匙。

歸根到底，零售的本質(zhì)仍是效率的比拼。通過提升效率，保持商品的性價比，讓用戶獲得物美價廉的產(chǎn)品，仍舊是每一個零售平臺的立身之本。

一、拼多多仍然是唯一一家呈指數(shù)級增長的互聯(lián)網(wǎng)公司

自成立以來，拼多多留給市場最突出的印象就是速度，成立僅三年就迅速登陸資本市場。完成上市后，拼多多仍保持高速增長的態(tài)勢。從一季報來看，拼多多的高成長性主要體現(xiàn)在GMV，用戶數(shù)和營收這三個指標(biāo)上。

先看年化GMV水平。截至1Q19的12個月內(nèi)，拼多多年度GMV達(dá)到5574億元，同比增長180.5%，環(huán)比增長18.2%?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)來源：公司財報

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，全國網(wǎng)上實體商品零售總額同比增長21%，，拼多多的市場份額增速依舊遙遙領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。同競爭對手相比，阿里巴巴2019年度的GMV增速為19%，京東一季度的GMV增速為21%，拼多多的GMV增速仍然為京東和阿里的9倍以上。由此可見，在整個零售市場和電商市場，拼多多的市場份額仍在快速提升的過程之中。

再來看下用戶數(shù)水平。截止2019Q1末，拼多多年度買家數(shù)已達(dá)到了4.43億，凈增2500萬，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出京東500萬的新增用戶數(shù)，也再次超過阿里國內(nèi)零售1800萬的新增用戶數(shù)，成為國內(nèi)季度用戶增量最高的電商平臺。從用戶總量上來看，拼多多4.43億的年度買家數(shù)已經(jīng)和京東3.015億的買家數(shù)拉開明顯差距，相當(dāng)于阿里6.54億年度買家數(shù)的68%。作為一家成立僅僅三年電商公司，拼多多在吸引用戶表現(xiàn)的卓有成效，新增用戶數(shù)已超過成立20年的京東和19年的阿里?！　?/p>

最后再來看營收的水平。拼多多2019Q1的營收為45.5億元，超出市場預(yù)期的41.43億元，同比增速達(dá)到228.3%。從營收的角度講，拼多多仍然是互聯(lián)網(wǎng)百億美金公司中唯一實現(xiàn)指數(shù)級增長的公司，營收不僅遠(yuǎn)超阿里51%的增速，京東21%的增速，也超出美團(tuán)93%的增速和騰訊16%的增速?！　?/p>

二、明為增速放緩，實為全面滲透

拼多多的財報發(fā)布后，一些媒體質(zhì)疑拼多多增速放緩，與阿里的競爭日趨激烈，用戶規(guī)模接近天花板。實際上，拼多多不僅能保住自身穩(wěn)固的基本盤，同時也已經(jīng)開始和阿里京東進(jìn)行存量用戶的爭奪。

首先，拼多多穩(wěn)固的基本盤來自微信和阿里的用戶數(shù)差異。

阿里的活躍數(shù)為6.5億，微信的活躍用戶數(shù)為10億，在3.5億用戶數(shù)就是阿里憑借自有渠道和流量短期難以覆蓋的。憑借著拼單的模式創(chuàng)新和騰訊的大力支持，拼多多率先實現(xiàn)了用戶下沉，成功搶占了這部分阿里難以覆蓋的用戶。

其次，拼多多的獲客成本遠(yuǎn)低于阿里巴巴和京東。

要理解拼多多的核心競爭力必須理解電商中兩個重要概念LTV和CAC。CAC(Customer acquisition cost)代表單個用戶的獲取成本，LTV(Life time value)代表用戶終身價值。LTV主要由用戶單次購買金額，消費(fèi)頻次，留存率和平臺貨幣化率確定。作為一個電商平臺，只有用戶的LTV大于CAC，平臺的才有可能從單個用戶身上實現(xiàn)正收益，否則平臺的獲客只會增加自身的虧損。

同一二線城市客戶相比，三四線城市的單次購買金額和消費(fèi)頻次均相對較低，電商平臺要想獲取這部分客戶，必須降低自身獲客成本，并且以較低的運(yùn)營成本服務(wù)客戶。盡管隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，拼多多的新獲客成本呈現(xiàn)上升趨勢，但是同阿里京東相比，拼多多在獲客成本方面仍有明顯優(yōu)勢。

截止2018年Q4，拼多多的獲客成本為143元，不到阿里巴巴375元獲客成本的一半和京東1500元獲客成本的十分之一。同樣擁有微信的扶持，京東的獲客成本過高，自營的商業(yè)模式也決定京東不可能服務(wù)低客單價的居民，因此京東同騰訊合作5年卻始終沒有實現(xiàn)用戶的下沉。

另一方面，拼多多的APRU值取得了顯著的上升。截止2019Q1，拼多多的人均年度購買金額達(dá)到1257元，同比增長86.6%，人均年度購買金額的提升不僅反映了拼多多的用戶粘性在逐步增強(qiáng)，也反映出拼多多的用戶結(jié)構(gòu)處在升級過程之中?！　?/p>

此前，有第三方數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺16-35歲青年用戶占比為83%;移動大數(shù)據(jù)平臺QuestMobile的一份數(shù)據(jù)顯示，拼多多已經(jīng)成為80后女性最常用的購物app;極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，2019年拼多多新增用戶中，有44.2%來自二線及以上城市，并仍在呈持續(xù)上升趨勢。而在更早之前，Trustdata發(fā)布的報告顯示，2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市，其中增長最快的是北京。

從這些數(shù)據(jù)看，拼多多的新增用戶主要為一二線城市的年輕用戶。從宏觀環(huán)境上看，這一變化趨勢也不難理解。2018年以來，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行和貿(mào)易沖突的影響下，居民勢必更加注重消費(fèi)的實用性，拼多多正好符合這一變化趨勢，迎合了一、二線城市的消費(fèi)需求。對于這些存量核心用戶的爭奪，拼多多的增長勢頭仍然不容小覷。

綜上所述，拼多多借助商業(yè)模式的優(yōu)質(zhì)，快速圈住低線城市的用戶，建立自己穩(wěn)固的基本盤，同時也積極進(jìn)取，同阿里、京東展開存量用戶的爭奪，實現(xiàn)對各線用戶的全面滲透。

三、比起速度，拼多多真正的優(yōu)勢是更高的運(yùn)營效率

數(shù)據(jù)顯示，拼多多2019Q1高于市場普遍預(yù)期的成績，是在虧損大幅收窄的情況下取得的。

2019年第一季度，拼多多經(jīng)營虧損為21.21億元，非通用會計準(zhǔn)則(NON-GAAP)下經(jīng)營虧損為13.79億元，兩項數(shù)據(jù)均較上一季的26.41億元和18.96億元大幅收窄，遠(yuǎn)低于市場普遍預(yù)期。

從毛利率和貨幣化率的角度看，拼多多本季度的毛利率為81%，較上季度提升6個百分點，拼多多的季度貨幣化率水平為2.8%，年度貨幣化率水平同樣呈現(xiàn)逐步上升的趨勢。同阿里巴巴4.02%的貨幣化率水平相比，拼多多的貨幣化率水平仍有提升空間。　　

拼多多本季財報中最受市場質(zhì)疑的問題仍是銷售費(fèi)用。截止2019Q1，拼多多的營銷費(fèi)用為48.9億元，營銷費(fèi)用率為107.6%，拼多多仍然將全部收入都投入營銷費(fèi)用當(dāng)中。市場普遍擔(dān)憂拼多多的增長是依靠高投入換來的，一旦停止投入高增長很有可能難以為繼。　　

依據(jù)護(hù)城河理論，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是電商平臺最重要的護(hù)城河。按照網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，越多的買家可以帶來越多的銷售額，從而吸引越多的賣家;越多的賣家可以帶來越豐富多樣的商品，從而吸引越多的買家。從供給和需求兩側(cè)來看，拼多多具備構(gòu)建強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的效率和潛力。

從需求方角度來看，拼多多的營銷費(fèi)用的效果可以通過獲客和用戶粘性兩個角度來衡量。

獲客方面，拼多多一季度新增活躍買家2500萬人，活躍買家數(shù)達(dá)到4.43億元，仍舊保持50%的同比增速。用戶粘性方面，據(jù)極光大數(shù)據(jù)、TrustData、QuestMobile等多個第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，拼多多的月活用戶/年度活躍買家數(shù)比例達(dá)65.35%，為歷史最高水平;拼多多30天用戶留存率為77.3%，超過淘寶的69.6%和68.3%。日均使用頻次為4.26次，同樣領(lǐng)先阿里的4.08次和京東的3.1次;拼多多的用戶日均使用時長為23.1分鐘，接近淘寶的23.1分鐘，遠(yuǎn)超京東的10.6分鐘。

作為一家創(chuàng)立僅僅四年的公司，拼多多仍需著力打造自身品牌知名度，構(gòu)建市場對公司的正確認(rèn)知。早期高昂的費(fèi)用包含了對用戶的教育成本和培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。隨著用戶粘性的不斷增強(qiáng)，這部分成本的下降可以說是水到渠成的。

從美團(tuán)點評的經(jīng)驗來看，其2015年的銷售費(fèi)用為70億元，為40億元營收的1.8倍，遠(yuǎn)超拼多多當(dāng)前107%的水平，隨后隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，美團(tuán)點評的銷售費(fèi)用占營收的比例逐步下降，到2018年，美團(tuán)的銷售費(fèi)用已經(jīng)下降至營收的24%。美團(tuán)點評和拼多多都面臨阿里強(qiáng)大的競爭壓力，因此有理由相信未來拼多多能夠控制自身銷售費(fèi)用，不斷降低銷售費(fèi)用在整體收入中的占比。　　

從需求方的角度，拼多多當(dāng)前仍面臨阿里巴巴強(qiáng)大競爭壓力，特別是2018年以來，阿里巴巴頻頻采用“二選一”的方式向拼多多施壓。目前，拼多多的GMV以及平臺整體價值與阿里巴巴尚有一定差距，拼多多仍需加強(qiáng)品牌營銷和推廣支出，向優(yōu)質(zhì)商家提供更多定向補(bǔ)貼，增強(qiáng)平臺對優(yōu)質(zhì)商家的吸引力，從而提升平臺價值。

在當(dāng)前競爭格局下，拼多多的核心任務(wù)仍然是加速搶占市場份額，在京東、阿里遏制拼多多之前完成對用戶的圈定。正如黃崢在致股東信中表示，“拿儲蓄罐里的錢去存定期，恐怕不是一個好主意，我們在相當(dāng)長一段時間內(nèi)將不會改變現(xiàn)在的經(jīng)營策略，而是持續(xù)的聚焦在企業(yè)內(nèi)生價值上。”當(dāng)前拼多多70%的用戶來自微信，但拼多多的MAU僅為2.9億，不到微信10億MAU的三分之一。因此，拼多多通過大力營銷投入，全力獲取用戶，從而吸引更多品牌商家，形成良性發(fā)展循環(huán)，這在未來很長一段時間仍是十分正確的道路。

四、拼多多的未來：提升用戶體驗+增強(qiáng)平臺效率

最后，我想談?wù)勎覍ζ炊喽嗌虡I(yè)模式和未來發(fā)展方向的看法。

互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式本質(zhì)都是前期燒錢圈定用戶，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，后期逐步提升貨幣化率，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。這里面又可以分成功的燒錢和失敗的燒錢。成功的燒錢如京東，美團(tuán)和滴滴，通過燒錢圈定用戶同時不斷提升自身現(xiàn)金流水平，最終實現(xiàn)正向現(xiàn)金流，擺脫融資依賴。失敗的燒錢主要如共享單車，瑞幸，乃至之前各種上門服務(wù)。持續(xù)燒錢雖然圈定了大量用戶，但是無法形成正向現(xiàn)金流，仍然需要持續(xù)的外部融資，最終商業(yè)模式被證偽，難以獲得長久發(fā)展。

而從經(jīng)營活動現(xiàn)金流和現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物這兩項指標(biāo)看，拼多多的商業(yè)模式無疑的非常成功的。

從2016-2018年拼多多始終保持正向現(xiàn)金流，2018年年度經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額已經(jīng)達(dá)到77.68億元。隨著規(guī)模的不斷的擴(kuò)張，拼多多占用上下游資金的能力不斷增強(qiáng)，對融資的依賴大幅降低，目前已經(jīng)完全具備獨(dú)自造血的能力，能夠在不依賴外部資金的情況下實現(xiàn)自身的發(fā)展?！　?/p>

從現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的角度看，截止2019Q1，拼多多持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為372.19億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出虧損金額，且現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額仍呈現(xiàn)逐季上升的態(tài)勢?！　?/p>

此外，目前拼多多的激勵機(jī)制與Disney有異曲同工之妙，本質(zhì)都是通過快樂吸引用戶，通過參與感留住用戶，最終實現(xiàn)用戶粘性的極大提升。未來，拼多多可能持續(xù)在用戶體驗和提升效率兩個維度持續(xù)發(fā)力。

從用戶體驗的角度來看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)品變得豐富，但用戶時間碎片化，決策時間日益有限，這就引發(fā)了選擇困難。

例如，在搜索方面，以頭條為代表的信息流推薦逐步取代以百度為代表的搜索引擎，人們獲取信息的方式逐步從人找信息變成信息找人。在購物方面，同樣的變化也在發(fā)生，用戶購買行為逐步從人找物變成物找人?？梢哉f拼多多目前同阿里的競爭關(guān)系，與頭條和百度的競爭關(guān)系有一定相似性。

從我自身的調(diào)研來看，京東和阿里等電商平臺都認(rèn)識到用戶的購買習(xí)慣已經(jīng)發(fā)展很大轉(zhuǎn)變，以搜索為核心，目的性很強(qiáng)的購買方式已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫吙催呝I，在瀏覽的過程中產(chǎn)生購買欲望。京東和阿里也逐步加大在直播和內(nèi)容方面的投入，希望增加用戶在APP的停留時間，從而激發(fā)用戶的購買欲望。

與主流電商平臺不同，拼多多成立之初就不設(shè)搜索功能，不設(shè)購物車，弱化搜索在購物中的作用，不鼓勵用戶有目的性的搜索、瀏覽和選擇商品，而希望將社交和娛樂的環(huán)節(jié)融入購物中，通過社交分享，拼單購買乃至游戲娛樂的方式激發(fā)用戶的購買欲望。

未來拼多多仍需在推薦的精準(zhǔn)性投入力量，通過人工智能技術(shù)以及同騰訊的深度合作，更好地理解用戶需求，優(yōu)化商品推薦功能，幫助用戶解決選擇困難的問題，實現(xiàn)物找人的最終目的。

另一方面，歸根到底，零售的本質(zhì)仍是效率的比拼，通過提升效率，保持商品的性價比，讓用戶獲得物美價廉的產(chǎn)品，仍舊是每一個零售平臺的立身之本。為此，拼多多通過C2M直銷提高商品性價比、推出世界第二大電子面單系統(tǒng)提高物流效率等方面的努力有著長遠(yuǎn)的意義。

當(dāng)前我國存在大量優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)為海外高端企業(yè)代工，這部分企業(yè)有很強(qiáng)的生產(chǎn)能力，完備的供應(yīng)鏈體系。有些代工企業(yè)甚至有很強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計能力。他們的主要問題是缺乏營銷宣傳能力，難以大規(guī)模推廣從而只能淪為海外公司的代工廠。

拼多多的出現(xiàn)給了這些工廠一個新的機(jī)會。拼多多擁有龐大的用戶群體和強(qiáng)大的營銷能力，這些工廠與拼多多合作，可以打通需求和生產(chǎn)的信息流，幫助工廠將自身產(chǎn)品推廣該海量用戶，從而建立起一個新的品牌。目前，拼多多已經(jīng)通過“新品牌計劃”試點了超過20家工廠，包栝家衛(wèi)士、百亞、新寶等制造商的旗下品牌。

從品牌的本質(zhì)來看，品牌商品能夠獲得溢價的本質(zhì)是滿足用戶質(zhì)量保障和炫耀需求。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的情況下，消費(fèi)者未來會越來越看重品牌的實用屬性而非炫耀屬性，日本無印良品的快速成長和奢侈品市場的日益低迷完全可以體現(xiàn)這一趨勢。傳統(tǒng)工廠可能難以向消費(fèi)者證明自身的質(zhì)量安全，拼多多的出現(xiàn)正好可以解決這一痛點。作為平臺商家，拼多多完全可以幫助消費(fèi)者監(jiān)督產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。用戶甚至能夠通過工廠生產(chǎn)直播看到新品牌的生產(chǎn)過程，將自己置身于流水線旁，第一次對商品生產(chǎn)產(chǎn)生具象認(rèn)知。

通過大力展新品牌，實現(xiàn)新品牌的規(guī)?；?，拼多多就對上游具備很強(qiáng)話語權(quán)——拼多多可以通過整合更多上游產(chǎn)地和工廠，提升平臺產(chǎn)品生產(chǎn)的效率化和規(guī)?；o客戶提供更有性價比的產(chǎn)品。

因此，拼多多未來仍然可以在用戶體驗和效率方面持續(xù)進(jìn)化，優(yōu)化商品推薦，降低用戶決策成本，通過創(chuàng)新玩法增強(qiáng)用戶體驗，讓用戶在用戶購物過程中獲得更多滿足感。拼多多也可以在新品牌建設(shè)方面投入更多資源，加速提升自有品牌的規(guī)模保障，保障平臺商品的性價比優(yōu)勢。

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