專訪宋鵬昊：新東方在線是如何做出國考試教育的？

2019年3月28日，新東方在線(股份代號：1797)在港上市，成為港股在線教育第一股。

據(jù)招股書顯示，新東方在線的業(yè)務(wù)模式及課程設(shè)置主要由三部分構(gòu)成：大學(xué)教育、K-12教育和學(xué)前教育。其中，據(jù)弗若斯特沙利文報告，于2017年，按總營收計，新東方在線是大學(xué)考試備考市場中最大的在線教育品牌，占據(jù)8.2%的市場份額，2018財年，該部分的付費學(xué)生人次為120萬名，占付費學(xué)生人次總數(shù)的59.7%。

其中，新東方在線大學(xué)分部課程包括大學(xué)考試備考、海外備考課程及英語學(xué)習(xí)及其他課程。分別由三大部門承接：國內(nèi)考試事業(yè)部、出國考試事業(yè)部、英語學(xué)習(xí)事業(yè)部。

其中，出國考試事業(yè)部分又為五條業(yè)務(wù)線：雅思、托福、美本、美研和小語種。宋鵬昊是在新東方工作了11年的老兵，曾在新東方國外項目中心分管產(chǎn)品設(shè)計與內(nèi)容研發(fā)，于2018年6月調(diào)到新東方在線，負(fù)責(zé)出國考試事業(yè)部。

近日，i黑馬&火柴盒對新東方在線出國考試事業(yè)部總經(jīng)理宋鵬昊進(jìn)行了專訪。宋鵬昊從出國考試的行業(yè)趨勢、業(yè)務(wù)模式、課程產(chǎn)品等方面進(jìn)行了分享。以下為其口述，經(jīng)i黑馬&火柴盒整理編輯。為方便閱讀，本文共分為以下三個部分：

1、出國考試的現(xiàn)狀與趨勢

2、業(yè)務(wù)探索的三個關(guān)鍵點與一個核心

3、內(nèi)部產(chǎn)品打造與外部企業(yè)競爭

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出國考試的現(xiàn)狀與趨勢

1、現(xiàn)狀：整體市場穩(wěn)定、低齡化趨勢、線上線下模式

首先，從外部的環(huán)境來看，這幾年還都比較穩(wěn)定。海外教育考試的市場規(guī)模由2013年的人民幣9億元增加至2017年的人民幣23億元，復(fù)合年增長率為26.4%。就留學(xué)的階段來的話，美國的本科和英國的研究生這兩塊是目前的主流。雅思考試一年60多萬人次，20來萬人頭。托福一年40多萬人次，15萬人頭。整體市場就這么大。

所以對我們來講，更關(guān)注的是市場占有率。用戶數(shù)是蠻重要的一件事。

其次，從這幾年的趨勢來看，低齡化越來越明顯。比如SAT和ACT的人群，就是中學(xué)生人群。有數(shù)據(jù)顯示：2006年，中國赴美留學(xué)攻讀本科學(xué)位學(xué)生占留學(xué)生總數(shù)的14.87%，而攻讀研究生比例占76.09%;至2015年，兩者比例分別為41.28%、37.51%。攻讀本科的比例已然超過攻讀研究生的比例。同樣的，中國在美留學(xué)的中小學(xué)生數(shù)量從2006年的1000人左右上升到2016年的3.3萬人，呈現(xiàn)出指數(shù)級增長。

其實低齡這件事情，我們主要是針對兩種家長。第一種家長，明確自己的小孩要出國讀書。針對這部分人群，我們做了這么多年，提供的課程很完善了。第二種家長，有接受國際教育的想法，但具體去哪沒想清楚，什么時間出去也沒想清楚。針對這部分人群，我們在設(shè)計對應(yīng)產(chǎn)品，包括我們現(xiàn)在推出了“高考、雅思兩不誤”的課程。當(dāng)然，到申請的時候，高考跟雅思還是必須二選一的。

最后，針對線上跟線下的業(yè)務(wù)和學(xué)習(xí)的特點來講，也有一些很不一樣的地方。

第一，目前在線上進(jìn)行學(xué)習(xí)的學(xué)生，更多還是關(guān)注課程的質(zhì)量、教師的授課水平，他們的學(xué)習(xí)自主性會稍微強一點。線下的學(xué)員更需要的是跟著老師助教一塊學(xué)習(xí)，更關(guān)注學(xué)習(xí)的服務(wù)、老師的跟進(jìn)等方面。

第二，線下業(yè)務(wù)中，對中學(xué)生的關(guān)注會越來越多。線上業(yè)務(wù)中，大學(xué)生依然是最核心的人群。

2、趨勢：線上線下結(jié)合、直播錄播結(jié)合、大班小班結(jié)合

第一，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了基礎(chǔ)設(shè)施，就像水跟電一樣。

線上教育所帶來的時間跟空間上的變化是很明顯的。從空間的角度來講，我們可以把全國甚至海外的優(yōu)秀老師聚集在一起，這樣就能夠集中力量給不同地方的學(xué)生提供最優(yōu)質(zhì)的教學(xué)和服務(wù)。從時間的角度來講，同步學(xué)習(xí)和異步學(xué)習(xí)有了結(jié)合，直播和錄播也可以結(jié)合。所以，接下來互聯(lián)網(wǎng)的教學(xué)模式還會給我們帶來模式紅利，這個是毫無疑問需要關(guān)注的。

第二，線上模式、線下模式、線上線下結(jié)合模式，未來這三種形式肯定會共存。

實際上，這三種人群也是不一樣的。有的學(xué)生從小的學(xué)習(xí)電子化程度就很高，他對線上學(xué)習(xí)的方式就非常接受。而且現(xiàn)在線上課程，對于學(xué)生的跟進(jìn)和服務(wù)做得也比較到位。當(dāng)然，不管科技有多發(fā)達(dá)，總有一些人喜歡和同學(xué)坐在一起，和老師面對面，在教室里面學(xué)習(xí)。從不同學(xué)生的不同需求來講，企業(yè)還是要提供能夠滿足客戶不同需求的產(chǎn)品和模式。

第三，目前有的機構(gòu)做直播，有的機構(gòu)做錄播，大家互相評價一下很正常。但落到實際里，哪些東西錄播，哪些東西直播，哪些東西用預(yù)約服務(wù)的形式來組合，還是蠻講究的一件事。

錄播肯定是有好處的，比如其知識的結(jié)構(gòu)化、模塊化會非常好，也便于企業(yè)去追蹤數(shù)據(jù)和分析。同時錄播的時間很靈活，學(xué)生可以根據(jù)自己的情況安排學(xué)習(xí)。直播的好處就是互動性強，適合即時的、交互的學(xué)習(xí)。同時直播的時效性也很強，可以專門針對下個禮拜考試的學(xué)員開個課。所以，我覺得怎么把這個東西結(jié)合好是更重要的，這也是我們一直在研究的事情。

第四，從用戶角度和公司角度平衡來看，大班是我們的主要班型，也是競爭壁壘。

雅思和托福我們主要是以25人班為主，GRE主要是以50人班為主。我們后面也會做一些小班，甚至6-8人班，但這個現(xiàn)在不是我們的業(yè)務(wù)重點。班課其實也是競爭壁壘。很多機構(gòu)只能做一對一，原因主要有兩個：一是他們的學(xué)生不夠多，二是他們不知道怎么把共性問題抽象出來變成班課。

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業(yè)務(wù)探索的三個關(guān)鍵點與一個核心

1、三個觀點：課程老師、模式創(chuàng)新、一站式解決方案

基于對行業(yè)趨勢的判斷，在具體的業(yè)務(wù)探索上，我們有三個觀點：

第一，家長和學(xué)生對于優(yōu)質(zhì)課程和老師的需求不會變。

第二，互聯(lián)網(wǎng)帶來模式上的創(chuàng)新，以及新技術(shù)的運用，值得長期關(guān)注。

第三，家長和學(xué)生需要完整的服務(wù)內(nèi)容，可以用一站式解決方案的形式呈現(xiàn)課程。

首先，課程和老師一定是最重要的東西。一直以來，老師就是新東方、新東方在線的核心競爭力，我們?nèi)珖形辶€托福、雅思老師。

第一，老師能夠帶給學(xué)生的是任何技術(shù)都沒法替代的。我們認(rèn)為教育內(nèi)核就是課程和老師，然后往外延展，就可以延展很多東西。第二，我們要盡可能的把老師重復(fù)性的、可替代的工作給替代掉，這就是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及AI技術(shù)可以做的事。第三，老師除了教課，能不能把學(xué)生塑造成一個更積極向上、陽光健康、堅韌不拔的人，這也是很重要的任務(wù)。

因此，我們對老師很重視，要求也比較高。第一，經(jīng)驗教齡。第二，語言功底。第三，教師資質(zhì)，比如TKT、CELTA、以及劍橋相關(guān)的教學(xué)資格證書等。第四，定期接受官方培訓(xùn)。第五，參加我們內(nèi)部的培訓(xùn)。

其次，我們還要建立技術(shù)門檻。2014年，新東方在線就推出了基于自適應(yīng)測評的智能學(xué)習(xí)課程——知心雅思。目前已為6萬多名考生提供了智能化服務(wù)，今年我們還會進(jìn)行全面升級。2018年，我們的智能批改、智能評分系統(tǒng)也同步推出。這在一定程度上降低了老師的壓力，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

這些新技術(shù)都有運用人工智能，準(zhǔn)確率很高，用的學(xué)生也很多。當(dāng)然，我認(rèn)為，人機協(xié)同才是AI最正確的思路，AI要做的不是替代老師，而是給老師賦能。未來，比老師更厲害的，不是AI，而是會使用AI的老師。

最后，我們還在提供一站式的解決方案?？梢岳斫獬?，學(xué)生需要的所有的東西，我們希望一次性都能提供。

學(xué)生要出國，最基本需求就兩個，一是留學(xué)申請，二是考試培訓(xùn)。我們做考試培訓(xùn)，前途出國做留學(xué)申請。我們都在各自擅長的領(lǐng)域深耕。考試培訓(xùn)是一個相對比較系統(tǒng)而復(fù)雜的事情，除了基本的課程之外，作文批改、答疑、外教模考等都要體系化，才能更好地保證效果。

2、一個核心：提高學(xué)生在線學(xué)習(xí)的完課率

從行業(yè)角度來講，如何保持學(xué)生在學(xué)習(xí)動機比較強的狀態(tài)下去完成一個相對時間比較久的課程，是值得我們持續(xù)關(guān)注的。

出國留學(xué)是個比較重的業(yè)務(wù)。跟K12相比，體量沒那么大，增速沒有那么快，但客戶凈值很高。一個學(xué)生留學(xué)，這個家庭未來要支付一百萬元以上，英國的研究生是幾十萬，美國的本科要兩三百萬。因此家庭和學(xué)生也對這件事情很上心。

我們發(fā)現(xiàn)高分學(xué)員跟高完課率之間是呈正比的。因此，怎樣把完課做得更好，是我們教培機構(gòu)要一直去想的事情。目前，我們的解決方案主要有三點：

第一，保證提供的課程內(nèi)容真的有用。比如我們有外教在線?？家粚σ?，學(xué)生可以約也可以不約，但大多數(shù)學(xué)生自己會主動去約。所以第一點是我們的東西到底有沒有用，這個很重要。

第二，對這個學(xué)生不斷地跟進(jìn)。首先我們的學(xué)習(xí)儀式感做得很好，我們直播課的開班儀式就要兩個半小時，4個老師每人講30分鐘，班主任再講30分鐘。然后，每天上課之后的反饋、寫作業(yè)、批改，都要跟學(xué)生建立信任，然后不斷地跟進(jìn)。

第三，讓學(xué)生和學(xué)生之間互相促進(jìn)。學(xué)習(xí)本身也是一個社會化行為，我也并不認(rèn)為學(xué)習(xí)一定是個反人性的事。學(xué)習(xí)其實也是人自身就有的，如何能夠激發(fā)出學(xué)生的學(xué)習(xí)動機很重要。要把學(xué)生的那種情感和社會化的因素調(diào)動起來，要讓他感覺自己在和很多小伙伴一起前進(jìn)。

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內(nèi)部產(chǎn)品打造與外部企業(yè)競爭

1、打造教育產(chǎn)品需要思考清楚三點

教育類產(chǎn)品，從狹義的角度來講，這個產(chǎn)品就是課程。從廣義的角度來講，影響到所有用戶體驗的要素，都可以稱為產(chǎn)品的一部分，包括上課是否流暢，提供的教材以及服務(wù)等。

打造教育類產(chǎn)品需要思考清楚以下三點：

第一，方法論是否科學(xué)？打造產(chǎn)品的前提是方法論要扎實。

第二，樣本數(shù)據(jù)是否完善？要了解大量的學(xué)生了解，抽象出他們的需求。

第三，具體業(yè)務(wù)怎么做？做課程產(chǎn)品還要跟整個運營的節(jié)奏配合好。

先說方法論，我認(rèn)為主要有四個要點：第一，語言學(xué)習(xí)的規(guī)律。學(xué)生的語言學(xué)習(xí)如何提高，研發(fā)團(tuán)隊必須得知道。第二，考試設(shè)計的規(guī)律。每年我們也都會去劍橋、ETS學(xué)習(xí)，以及和他們做聯(lián)合研發(fā)。第三，怎么寫教材。第四，怎么培訓(xùn)老師。

第一點屬于語言學(xué)跟心理語言學(xué)的范疇，第二點屬于測試學(xué)的范疇，第三點屬于內(nèi)容研發(fā)的范疇，第四點屬于培訓(xùn)和技能心得的范疇。

學(xué)生數(shù)據(jù)和樣本的話，一是我們要很了解學(xué)生，二是我們要用學(xué)生的數(shù)據(jù)訓(xùn)練系統(tǒng)。比如我們的作文批改、口語評分，都是用中國學(xué)生大量的樣本去訓(xùn)練的，從而這個產(chǎn)品也就更符合中國學(xué)生的習(xí)慣。

另外就是產(chǎn)品要和運營配合。我們會根據(jù)學(xué)生的有效學(xué)習(xí)時間做合理的安排。比如有很多城市的學(xué)生，周六或周日有一天要在國際學(xué)校上課，我們各方面的運營，也要盡量跟他們的時間做配合。

2、競爭意識會削弱競爭力

我認(rèn)為，競爭意識會削弱競爭力。我們更關(guān)注的是自己的目標(biāo)，我非常清楚我們應(yīng)該做到什么樣。比如，市場占有率要做到什么樣，產(chǎn)品要做成什么樣，完課率要做成什么樣子，各種運營指標(biāo)要做到什么樣。

沒必要總盯著能夠看到的競爭對手，其實我也沒把大家當(dāng)競爭對手。未來，我們要建立好互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)生態(tài)，做更多的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，持續(xù)降低獲客成本。新東方在線是一個典型的教育+互聯(lián)網(wǎng)的公司，而不是純互聯(lián)網(wǎng)的流量打法。

3、打磨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)

現(xiàn)在AI教育的概念被炒得很火。其實，判斷自適應(yīng)或者自動評分的AI產(chǎn)品是否成功很簡單。就一個標(biāo)準(zhǔn)，是否大規(guī)模應(yīng)用。確實有很多公司，產(chǎn)品還沒做出來，發(fā)布會已經(jīng)開完了。

還有很多小的公司，跟我說做了款A(yù)I產(chǎn)品，我就問怎么訓(xùn)練?他說了他們訓(xùn)練的模型，我說不可能，一定是用的市場上開源的通用模型。包括有一些人說他們通過小程序來做口語評分，我說不可能，因為小程序上連WAV文件都收集不了，只能收集MP3的文件，連滿足訓(xùn)練用的語音素材的格式標(biāo)準(zhǔn)都難滿足。

我們不玩虛的，我接管這個部門后，第一年就是圍繞課程、老師和業(yè)務(wù)模型，做到課程好、老師好、業(yè)務(wù)模型跑出來。明年我們重點做的事情是打磨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，這就是我們最真實的目標(biāo)，我內(nèi)部PPT上也是這么寫的。

*本文為火柴盒原創(chuàng)，作者張沉浮，轉(zhuǎn)載請留言。

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