悠易互通聯(lián)合知萌咨詢(xún)發(fā)布《融數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》

近年來(lái)，以AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)為底層基礎(chǔ)的Martech，讓營(yíng)銷(xiāo)的邊界被逐漸打破，并發(fā)生著新的聚合。融媒體、融屏等概念的提出宣告營(yíng)銷(xiāo)駛?cè)胍粋€(gè)全新的“融時(shí)代”，數(shù)據(jù)作為企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要驅(qū)動(dòng)力，也從“孤島化”走向“融合化”，為營(yíng)銷(xiāo)提供更大的能量。

站在營(yíng)銷(xiāo)“融時(shí)代”的風(fēng)口，2019年6月，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)與悠易互通從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，聯(lián)合研究發(fā)布了《融數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)，向營(yíng)銷(xiāo)人闡述了企業(yè)應(yīng)如何釋放數(shù)據(jù)效能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的提質(zhì)增效，通過(guò)這份報(bào)告，也引發(fā)了對(duì)數(shù)據(jù)之于營(yíng)銷(xiāo)會(huì)如何發(fā)展的多重思考。

數(shù)盡其用：數(shù)據(jù)流動(dòng)和融合至關(guān)重要

數(shù)字化時(shí)代，每天可以產(chǎn)生多少數(shù)據(jù)?每分鐘有395833人登錄微信，19444人進(jìn)行視頻或語(yǔ)音聊天;每分鐘微博發(fā)出或轉(zhuǎn)發(fā)64814篇微博;Instagram用戶(hù)每天共享3600張新照片……

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)行為都將通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)量化展現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著可獲取數(shù)據(jù)將持續(xù)呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是，面對(duì)數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)，如何做到“數(shù)盡其用”也成為營(yíng)銷(xiāo)人面臨的難題。

知萌咨詢(xún)通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面最大的問(wèn)題是數(shù)據(jù)孤島，占比高達(dá)61.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)也揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：企業(yè)擁有多樣化的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，但是，內(nèi)外部數(shù)據(jù)分散管理卻讓眾多數(shù)據(jù)成為了圍墻，企業(yè)卻難以駕馭這些數(shù)據(jù)，如何從多個(gè)圍墻花園的大數(shù)據(jù)中挖掘價(jià)值成為關(guān)鍵。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，《報(bào)告》中首次提出了“融數(shù)據(jù)”的概念，即企業(yè)要推動(dòng)數(shù)據(jù)從孤立的“大”到具備流動(dòng)性的相互融合之道。

何為融數(shù)據(jù)?融數(shù)據(jù)即通過(guò)AI算法、營(yíng)銷(xiāo)云、標(biāo)簽識(shí)別等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合和應(yīng)用。那么，融數(shù)據(jù)具體可以整合哪些數(shù)據(jù)?融數(shù)據(jù)中除企業(yè)自有數(shù)據(jù)外，還可以通過(guò)技術(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)接口接入它方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)的融合，解決多方數(shù)據(jù)分裂存儲(chǔ)問(wèn)題;其次，還可以對(duì)多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，如用戶(hù)的線(xiàn)下到店購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、基于位置的LBS數(shù)據(jù)、線(xiàn)上的微信公眾號(hào)、小程序、官網(wǎng)、旗艦店等數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的融合，幫助企業(yè)繪制更完整的用戶(hù)行為畫(huà)像;最后，針對(duì)用戶(hù)觸媒習(xí)慣分散的現(xiàn)狀進(jìn)行多屏數(shù)據(jù)的融合。以悠易互通為例，悠易互通通過(guò)家庭同源Wifi，驗(yàn)證PC Cookie、Mobile Device ID 及 OTT Device ID間的匹配關(guān)系，圍繞家庭建立設(shè)備關(guān)聯(lián)，并通過(guò)算法識(shí)別移動(dòng)端、PC、OTT端之間的一對(duì)一關(guān)系，實(shí)現(xiàn)三屏數(shù)據(jù)相融共振。

打破多方、多觸點(diǎn)、多屏端的數(shù)據(jù)”，使數(shù)據(jù)真正的流動(dòng)起來(lái)，融合起來(lái)，在規(guī)模、形態(tài)、內(nèi)核、技術(shù)、應(yīng)用上都對(duì)企業(yè)原有大數(shù)據(jù)進(jìn)行了升級(jí)與完善，使大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中釋放出了更多效能，成為企業(yè)可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，助力于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)鏈條。

從DMP到CDP，融數(shù)據(jù)幫助企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)中可以實(shí)現(xiàn)融數(shù)據(jù)的平臺(tái)主要是DMP與CDP，作為數(shù)據(jù)平臺(tái)，兩者盡管在數(shù)據(jù)應(yīng)用邏輯上秉持著同樣的架構(gòu)，但是，兩者有著哪些區(qū)別呢?《報(bào)告》中從數(shù)據(jù)類(lèi)型、數(shù)據(jù)觸點(diǎn)、應(yīng)用人群及主要功能上對(duì)CDP與DMP做了差異化對(duì)比。

DMP在誕生起就有著很明確的目的，它是為了程序化購(gòu)買(mǎi)和廣告精準(zhǔn)投放而構(gòu)建的數(shù)據(jù)平臺(tái)，CDP則是以客戶(hù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，目的是建立永久、完整、可共享的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)，還可接入其他系統(tǒng)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員解決具體某個(gè)場(chǎng)景的問(wèn)題。

DMP是以設(shè)備ID為基礎(chǔ)，收集整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，分析并輸出標(biāo)簽供內(nèi)外側(cè)應(yīng)用，更傾向于幫助企業(yè)找到對(duì)應(yīng)受眾群體，而CDP中存放用戶(hù)個(gè)人可識(shí)別信息，讓企業(yè)在已知用戶(hù)身份的情況下進(jìn)行數(shù)據(jù)歸集與分析并與之溝通，更適合“人本營(yíng)銷(xiāo)”中的一對(duì)一個(gè)性化溝通。

要真正系統(tǒng)性解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，需要懂得消費(fèi)者的真實(shí)需求。CDP應(yīng)用第一方數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)與用戶(hù)進(jìn)行心智的交流，使企業(yè)不僅成為促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)的推手，而是成為用戶(hù)的親密伙伴。DMP與CDP，都是實(shí)現(xiàn)由大規(guī)模觸達(dá)用戶(hù)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)換，是實(shí)現(xiàn)從找到Ta到讀懂Ta的無(wú)縫銜接。

融數(shù)據(jù)管理平臺(tái)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策助手

科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策是要緊緊圍繞市場(chǎng)需求的。所以，企業(yè)必須把市場(chǎng)需求信息列為調(diào)研的重要內(nèi)容。其中包括顧客的需求、顧客需求的時(shí)間及樂(lè)于以何種方式接受營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。如今，產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)融合一體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅局限在硬件和軟件的競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)體驗(yàn)在競(jìng)爭(zhēng)中扮演著非常重要角色，這就更要求企業(yè)對(duì)用戶(hù)更立體化的洞察，保證每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策都可以有的放矢。

如《報(bào)告》所述，CDP應(yīng)用融數(shù)據(jù)行成360度用戶(hù)畫(huà)像，幫助企業(yè)不僅僅獲取用戶(hù)姓名、年齡等基礎(chǔ)信息，更能捕捉到用戶(hù)從興趣到預(yù)購(gòu)的動(dòng)態(tài)需求，如消費(fèi)偏好、消費(fèi)場(chǎng)景、生活狀態(tài)等，幫助企業(yè)多角度了解自己的受眾群體，提前做好準(zhǔn)備，在新品類(lèi)研發(fā)以及推廣策略上做到提前預(yù)測(cè);同時(shí)，CDP還可以對(duì)用戶(hù)生命周期的不同階段進(jìn)行監(jiān)測(cè)管理，為企業(yè)提供用戶(hù)從導(dǎo)入期到流失期的完整行為軌跡，便于在不同階段開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)針對(duì)用戶(hù)不同時(shí)期的行為特點(diǎn)推薦與之相契合的內(nèi)容，將使運(yùn)營(yíng)效果從獲客到轉(zhuǎn)化到留存都得到相應(yīng)提升;企業(yè)通過(guò)CDP還可以進(jìn)行品牌與受眾分析，明細(xì)品牌市場(chǎng)地位，制定程序化購(gòu)買(mǎi)媒體策略，并且對(duì)投放效果實(shí)時(shí)監(jiān)控，不斷優(yōu)化媒體資源組合投放。通過(guò)反饋的結(jié)果數(shù)據(jù)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，找到影響用戶(hù)的行為因素，優(yōu)化廣告投放決策，選擇最合適的投放渠道，做到讓營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以提質(zhì)增效。

CDP對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)不單是一個(gè)冰冷的產(chǎn)品，而是一個(gè)非常客觀的決策助手，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)有溫度的洞察，指導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)各鏈條的決策，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全域賦能。

例如，以悠易互通服務(wù)某3C集團(tuán)為例， 該企業(yè)希望在有限的預(yù)算下使廣告盡可能覆蓋到更多的目標(biāo)用戶(hù)，并且提升他們與廣告互動(dòng)的可能性。如何甄選廣告形式和目標(biāo)受眾?如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與資源的整合?如何實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化?這些是此次推廣面臨的重要挑戰(zhàn)。

在服務(wù)過(guò)程中，悠易互通首先從廣告前端到后端官網(wǎng)電商等全站部署YOYI監(jiān)測(cè)代碼，實(shí)現(xiàn)從前端到后端的數(shù)據(jù)打通，通過(guò)整合多端數(shù)據(jù)，將人群細(xì)分為初步認(rèn)知人群、產(chǎn)生興趣人群、深刻溝通人群、品牌忠實(shí)人群，并針對(duì)不同人群的特征階段開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)。例如對(duì)于初步認(rèn)知人群來(lái)說(shuō)，由于他們?nèi)狈?duì)品牌的熟悉度，悠易互通采取優(yōu)質(zhì)媒體開(kāi)屏進(jìn)行品牌曝光的形式，加深用戶(hù)對(duì)品牌形象的感知;而對(duì)于深刻溝通人群，通過(guò)開(kāi)屏/插屏/信息流/Banner等多形式地毯式傳達(dá)，則更容易刺激轉(zhuǎn)化。

在傳播素材的選擇上，悠易互通也通過(guò)對(duì)效果數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，不斷進(jìn)行創(chuàng)意、廣告形式與媒體的多維度優(yōu)化，保證廣告可以得到最大效果的轉(zhuǎn)化。

悠易互通從打通廣告全鏈數(shù)據(jù)，到整合多端數(shù)據(jù)，對(duì)人群進(jìn)行模型細(xì)分開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)決策，再到實(shí)時(shí)效果分析，不斷進(jìn)行投放優(yōu)化的整體方案架構(gòu)，加大了該3C集團(tuán)社交媒體整體曝光量，曝光比預(yù)估提高23%，點(diǎn)擊優(yōu)于預(yù)估59%，CTR整體高于預(yù)估30%。

企業(yè)通過(guò)融數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，輔助營(yíng)銷(xiāo)決策，滲透在營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。融數(shù)據(jù)的應(yīng)用構(gòu)建了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的環(huán)節(jié)。品牌在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中需要時(shí)刻思考如何將融數(shù)據(jù)的價(jià)值最大化釋放，利用融數(shù)據(jù)持續(xù)創(chuàng)造新的品牌價(jià)值。

生成海報(bào)

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