車企如何通過數(shù)字化變革實(shí)現(xiàn)新型客戶增長(zhǎng)？

2018年中國(guó)汽車行業(yè)銷量出現(xiàn)二十八年來首次下滑，加之新能源汽車市場(chǎng)的逐步發(fā)展，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，越來越多的車企加快了數(shù)字化變革的步伐，以尋求新的客戶增長(zhǎng)點(diǎn)。

2019年6月19日，300多名重量級(jí)車企單位領(lǐng)導(dǎo)參加“國(guó)際汽車業(yè)信息&數(shù)字化上海論壇”，多年來一直為寶馬、廣汽菲克、東風(fēng)日產(chǎn)等知名車企提供數(shù)據(jù)智能服務(wù)的技術(shù)公司 nEqual 恩億科 交付中心總監(jiān) 金子鑫 受邀出席論壇，并分享了 nEqual 恩億科 在助力車企客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化變革的思考和建議。

　　nEqual 恩億科 交付中心總監(jiān) 金子鑫

要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)新型客戶增長(zhǎng)，nEqual 恩億科 認(rèn)為車企需要同時(shí)關(guān)注三點(diǎn)：合理構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)、加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理和使用規(guī)范以及通過營(yíng)銷自動(dòng)化驅(qū)動(dòng)商業(yè)發(fā)展。

1，基于現(xiàn)有CDP/DMP產(chǎn)品能力，合理構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)

很多企業(yè)已經(jīng)在規(guī)劃或正在實(shí)施一方 CDP 或 DMP，基于這兩者能力的有效結(jié)合，已能為構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)提供良好基礎(chǔ)，除非特殊需求，無需再額外部署 Data Lake 數(shù)據(jù)湖系統(tǒng)。其中，CDP 著重于企業(yè)一方數(shù)據(jù)的整合和管理，支持消費(fèi)者互動(dòng)運(yùn)營(yíng);DMP 則重點(diǎn)管理第二方和第三方數(shù)據(jù)，主要服務(wù)于廣告投放、官網(wǎng)千人千面等匿名營(yíng)銷領(lǐng)域。CDP 可以利用 DMP 中的數(shù)據(jù)進(jìn)行 ID 打通、補(bǔ)充標(biāo)簽信息，同時(shí)如果擴(kuò)大 CDP 的數(shù)據(jù)管理范圍，優(yōu)化升級(jí)部分性能，也可以理解為 CDP 可以承擔(dān) DMP 的功能。

基于企業(yè)已有的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，均可做依托于商務(wù)需求的定制化 CDP 升級(jí)。面對(duì)當(dāng)下營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性、數(shù)據(jù)的多樣性、人群路徑的分散性等需求，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)需要進(jìn)行架構(gòu)改進(jìn)后才能基于市場(chǎng)及商務(wù)需求最大化發(fā)揮 CDP 的價(jià)值。例如數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)處理及應(yīng)用，nEqual 恩億科 通過構(gòu)建實(shí)時(shí)處理引擎，助力企業(yè)的 CDP 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)：通過接口實(shí)時(shí)接受外部系統(tǒng)、應(yīng)用的并發(fā)調(diào)用，借助流式計(jì)算引擎補(bǔ)充、轉(zhuǎn)譯其調(diào)用參數(shù)，并將處理后的結(jié)果存入基于內(nèi)存數(shù)據(jù)庫的高速緩存，形成任務(wù)隊(duì)列;同時(shí)，高速緩存中還存儲(chǔ)著基于引擎業(yè)務(wù)定義的人群信息;高速緩存支持接受智能互動(dòng)引擎的實(shí)時(shí)處理調(diào)動(dòng)、分析調(diào)用等請(qǐng)求，并能結(jié)合請(qǐng)求中的受眾行為信息和對(duì)應(yīng)的來自 CDP 的信息，適配對(duì)應(yīng)的 Campaign 邏輯設(shè)定，確定下一步互動(dòng)動(dòng)作。在通過接口調(diào)用外部對(duì)應(yīng)執(zhí)行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)動(dòng)作的同時(shí)，還能將相關(guān)信息通過接口存入 CDP，供 CDP 完善受眾信息。

2，以安全和數(shù)據(jù)合規(guī)為指標(biāo)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理和使用規(guī)范

數(shù)據(jù)是一切的基礎(chǔ)，但隨著國(guó)家對(duì)公民個(gè)人隱私安全和信息系統(tǒng)安全的重視程度越來越強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)合規(guī)方面相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品應(yīng)用的重要性和獨(dú)特價(jià)值，加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理，嚴(yán)控?cái)?shù)據(jù)合規(guī)。nEqual 恩億科 數(shù)據(jù)治理解決方案提供完整的方法論、咨詢服務(wù)和技術(shù)工具，從以下三個(gè)角度嚴(yán)控?cái)?shù)據(jù)合規(guī)：

1) 數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理與盤點(diǎn)：快速清理和管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)時(shí)跟蹤數(shù)據(jù)資產(chǎn)情況，包括：總體數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)情況、數(shù)據(jù)來源情況、數(shù)據(jù)使用情況、新接入數(shù)據(jù)情況、敏感數(shù)據(jù)的使用情況等;

2) 數(shù)據(jù)的有效治理：數(shù)據(jù)治理流程的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化：從數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、到數(shù)據(jù)挖掘都能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化流程管理和高度可拓展的配置方法;使用機(jī)器學(xué)習(xí)等方法生成和管理元數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，以提升搜索使用數(shù)據(jù)的速度;避免數(shù)據(jù)沖突確保一致性，進(jìn)行合規(guī)性檢查和處理，為企業(yè)建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)地圖;

3) 敏感數(shù)據(jù)使用及脫敏：提供自動(dòng)化數(shù)據(jù)脫敏處理工具，能夠根據(jù)設(shè)定自動(dòng)識(shí)別敏感數(shù)據(jù)，進(jìn)行囊括動(dòng)態(tài)脫敏、靜態(tài)脫敏和可逆脫敏方式在內(nèi)的多種加密方式，滿足內(nèi)外部應(yīng)用的多樣需要;并嚴(yán)防在測(cè)試環(huán)境、數(shù)據(jù)輸出和安全存儲(chǔ)等任何場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)。

3，以價(jià)值為核心，通過營(yíng)銷自動(dòng)化驅(qū)動(dòng)商業(yè)發(fā)展

數(shù)據(jù)中臺(tái)能賦予企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的微觀操作能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)和效率提升。企業(yè)應(yīng)根據(jù)系統(tǒng)成熟度與實(shí)際業(yè)務(wù)需求合理規(guī)劃數(shù)據(jù)應(yīng)用。通常而言，數(shù)據(jù)中臺(tái)能從以下四步實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷自動(dòng)化：找到對(duì)的人、找到對(duì)的渠道、講對(duì)的話和提升運(yùn)營(yíng)效率。

1) 找到對(duì)的人：通過數(shù)據(jù)中臺(tái)管理企業(yè)私域數(shù)據(jù)后，可與營(yíng)銷市場(chǎng)公域數(shù)據(jù)進(jìn)行連接與合作，讓企業(yè)可以更大范圍和更深層次地構(gòu)建消費(fèi)者360°視圖，深刻研究和理解自己的消費(fèi)者。

2）找到對(duì)的渠道：借助數(shù)據(jù)中臺(tái)的賦能，實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的渠道和受眾價(jià)值評(píng)估，合理分配預(yù)算并執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的成本可控且行之有效的廣告投放。

3）講對(duì)的話：基于相關(guān)研究，有針對(duì)性的個(gè)性化的營(yíng)銷，將顯著提高客戶響應(yīng)率。基于數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)企業(yè)私域數(shù)據(jù)的有效管理，可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化營(yíng)銷體驗(yàn)。車企可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策階段、互動(dòng)的渠道、頻次和創(chuàng)意、根據(jù)消費(fèi)者的偏好提供個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，借助數(shù)據(jù)技術(shù)可以將各平臺(tái)和渠道上的消費(fèi)者進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一或分組溝通，在更懂消費(fèi)者需求的前提下，為他們提供更便利和貼心的服務(wù)。

4）提升運(yùn)營(yíng)效率：通過數(shù)據(jù)中臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)和自動(dòng)化規(guī)則，可實(shí)現(xiàn)多渠道的自動(dòng)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)更高準(zhǔn)確性的大范圍個(gè)性化溝通，對(duì)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，大幅提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)還能有效地降低運(yùn)營(yíng)成本，尤其是人力投入。以 nEqual 恩億科 為某車企實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)合短信和微信與客戶實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”觸達(dá)的成功經(jīng)驗(yàn)為例：既能根據(jù)客戶不同的反應(yīng)，按既定流程自動(dòng)執(zhí)行下一階段的觸達(dá)，直至轉(zhuǎn)化成功或溝通周期結(jié)束;又能在較少人力投入的情況下實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的溝通。

在車企數(shù)字化變革中，同時(shí)關(guān)注：合理構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)、加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理和合理規(guī)劃數(shù)據(jù)利用這三個(gè)要點(diǎn)是 nEqual 恩億科基于多年的車企客戶轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)思考。各家車企處于不同的發(fā)展階段，企業(yè)能力和資源也不同，具體的數(shù)字化變革之路也應(yīng)結(jié)合各自的特點(diǎn)。nEqual 恩億科 在車企數(shù)據(jù)服務(wù)中，已經(jīng)打造了多個(gè)行業(yè)和客戶認(rèn)可的創(chuàng)新應(yīng)用。未來，nEqual 恩億科 將結(jié)合各品牌特點(diǎn)與切實(shí)業(yè)務(wù)需求，全面協(xié)助車企拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)超級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)，用數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能智慧商業(yè)，幫助車企加速數(shù)字化變革的進(jìn)程，驅(qū)動(dòng)新型客戶增長(zhǎng)。

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