李佳琦成功的秘密，就藏在這個價值百萬的網(wǎng)紅打造“公式”里

6月30日，得到大學2019夏季開學典禮暨春季畢業(yè)典禮在上海舉行，超過2500人參加了這場活動。12位演講者依次登臺作主題演講，高密度輸出知識。

得到大學學員、北京南禾傳媒科技有限公司創(chuàng)始人何項俊做了主題為《如何打造抖音網(wǎng)紅》的演講。何項俊是一名專業(yè)的網(wǎng)紅孵化師，她的團隊孵化出的網(wǎng)紅，在抖音平臺一共擁有6000萬粉絲。在演講中，她展示了一套抖音網(wǎng)紅打造公式：“大網(wǎng)紅=賽道+人格+場景+關(guān)系”。她還建議每個人都用好這套“價值百萬”的公式，成為自己的行業(yè)表達者，打造自己的個人品牌。

以下是何項俊演講全文。

羅胖在三年前就指出，未來的競爭是時間戰(zhàn)場，未來最重要的資源是國民總時間，所以得到提供的是為用戶省時間的服務(wù)。然而，我提供的是為用戶殺時間的服務(wù)。我是何項俊，我是一名專業(yè)的網(wǎng)紅孵化師，我來自得到大學北京校區(qū)一期一班。

我每天的工作就是制造網(wǎng)紅，我們團隊曾經(jīng)孵化的網(wǎng)紅在抖音上一共擁有6000多萬的粉絲，我今天要給大家分享的主題是如何打造一個網(wǎng)紅，請明確一下這個課題的邊界是“如何打造一個抖音網(wǎng)紅”。

可能很多人說打造網(wǎng)紅跟我好像沒什么關(guān)系。我先分享給大家三張圖片，第一張圖，現(xiàn)在是抖音上粉絲量最大的帳號，叫一禪小和尚，有4700萬的粉絲，我不知道在座多少是文化領(lǐng)域的，你做一個IP，過去可能需要4-5年，現(xiàn)在不到2年，抖音就已經(jīng)催生了5個千萬級別的IP。第二個圖如果你不認識他可能已經(jīng)OUT了，這個人叫李佳琦，他是現(xiàn)在的口紅一哥。上個月他的單條廣告報價是120萬，也就是說他一個人一年能創(chuàng)造近1億的收入，是不是非?？膳碌臄?shù)字?他可以以一己之力，推火一個美妝單品。第三個圖，是一個品牌叫“答案茶”，這個奶茶店開始店面都沒有，但是它通過這個概念在抖音上火了以后，不到兩個月就吸引了249家加盟店，實現(xiàn)了自己的品牌從零到一，所以在你不知道的地方這個世界正在悄然發(fā)生變化。

2019年3月份，短視頻的月活用戶達到8億，其中抖音占5億。大家可以想一想，每個月有近二分之一的手機用戶都會刷抖音，而且平均的使用時長超過了76分鐘，所以才有了抖音五分鐘人間一小時的說法。請重視這組數(shù)據(jù)，因為人在哪里機會就在哪里。別急著說與你無關(guān)，我知道得到大學的同學都是高端大氣上檔次的人，但你的品牌你的產(chǎn)品，需不需要獲得更多更廣泛用戶的喜歡。你要不要在活躍用戶最多的地方建立你自己的磅礴陣地，甚至你自己的特長、絕活需不需要分享給更多人，獲得更多反饋，建立自己的增長回路。你玩不玩抖音其實無所謂，但作為一個對這個世界充滿好奇心的學習者，你要不要懂抖音?如果你要，那就跟我來。

首先我要交付給你的是一個我認為價值一百萬的公式：大網(wǎng)紅=賽道+人格+場景+關(guān)系。翻譯一下，是四個反常：反潮流、反復(fù)雜、反虛假、反孤立。

為什么說這個公式價值百萬呢?因為有的公司在抖音上的營銷預(yù)算是一百萬，但不按照這套公式來做，可能取得不了任何的營銷效果。而如果有的人能夠按這個打法做到極致，他可以靠抖音做到一百萬。首先需要選擇賽道，要做網(wǎng)紅無論是個人還是品牌，最重要就是選擇賽道。選擇賽道的核心是“反潮流”。所謂反潮流就是不要進入已經(jīng)有紅人的領(lǐng)域，而是要尋找藍海。

我們印象中抖音的人都是這樣的。都是特別好看的小哥哥、小姐姐唱歌跳舞，或者搞笑的劇情。真相是你們也干不成，因為這個領(lǐng)域已經(jīng)殺成一片血海了，而且這個當中很難成為頭部，既使是成為頭部粉絲變現(xiàn)價值也不高。但我要告訴你，在教育、母嬰、汽車等垂直領(lǐng)域，仍然處于藍海階段，有做出頭部的機會，而且粉絲的變現(xiàn)價值很高。

先來看一下第一個例子。這位是著名的新媒體品牌創(chuàng)始人年糕媽媽自己出鏡。剛開始以情感咨詢作為主題，后期是育兒等內(nèi)容。抖音上非常成功，她是做什么嗎?很早殺入藍海領(lǐng)域，搶占用戶，用母嬰內(nèi)容持續(xù)干貨輸出。并且創(chuàng)始人自己出鏡，容易建立信任流量。

看一下第二位，我們印象中的汽車媒體都是非常專業(yè)的，這位虎哥本身是主持人，短短幾個月的時間就在抖音上吸引了1100萬的粉絲，他又做對了什么呢?第一個，選對賽道，汽車領(lǐng)域本身就是廣告主眾多，投放需求非常大的領(lǐng)域。第二，他圍繞著用車、購車、護車這些方面，把這些場景生活化的表象出來，非常接地氣，第三，當他陷入瓶頸的時候，在汽車領(lǐng)域進行了深耕，二次挖掘，圍繞豪車做了多次爆款內(nèi)容，滿足了用戶好奇心。

所以確定完賽道我們就進行到了百萬公式第二個要素“人格”。網(wǎng)紅的人格設(shè)定，本質(zhì)上就是標簽。眾所周知抖音是算法驅(qū)動的平臺，而養(yǎng)成大怪獸的食物就是標簽，長達三千字的人物小傳寫得再好也沒有用，必須把這個人翻譯成標簽。一般是如下套路，我們會從視覺、聽覺、技能、表達四個方面進行選擇標簽。

首先是視覺，這個人給你的第一印象，他的顏值是極美還是極丑，有沒有什么行為非常有趣，毛毛姐就是非常典型的例子，當他作為清秀男孩子形象時根本沒有人關(guān)注他，因為同類型的帳號太多了。所以他買了一頂橘色的假發(fā)，開始反串自己扮演自己的女朋友三姐、七大姑八大姨成功在全網(wǎng)爆紅。他每切換一個假發(fā)就能切換一個人格標簽，非常有特色。

第二個是聽覺，聽覺是一個人的語言特色，這個人是不是會方言，或者他有沒有什么slogan，比如說陸超，他的外貌有沒有什么特點，就是一個普通的中年油膩大叔，但他發(fā)明了一個口頭禪“真好”，形成了真好體。類似的還有李雪琴，她的“你好吳亦凡，我叫李雪琴”成功的讓吳亦凡本人公開回應(yīng)了她，她的公式把自己的口頭禪，提煉成了一個體覺標簽。

第三個是技能，就是一個人有沒有什么特殊的職業(yè)或者才能。比如說手工耿，本身只是一個焊工，但已經(jīng)火到國外了，喜歡做一些非常有趣但豪無用處的東西，所以他是一個視覺欣賞價值大于使用價值的發(fā)明，也被稱為發(fā)明界的泥石流。

第四個是表達方式，就是你一定要符合平臺特點，面對鏡頭要非常自然和真誠，或者比較豁得出去。這位阿純靠著男扮女裝吸引了1600萬的粉絲，所以每個人都有自己固定的表達方式，不停的重復(fù)，就能讓別人記住。

這四個方面可不是要求大家面面俱到，而是即便是有標簽的套路，也要簡化的實現(xiàn)標簽，打造人格核心是要反復(fù)雜，必須要從單點突破，我們在座的有這么多行業(yè)的人，每個行業(yè)都可以誕生網(wǎng)紅，當然如果你不愿意做網(wǎng)紅，而是為了做營銷而做抖音，那比較可行的方式就是從職業(yè)設(shè)定這一點上尋求突破。

只要你深度挖掘你職業(yè)中的一些特征，并把這些特征用短視頻的形態(tài)呈現(xiàn)出來就比較容易火。第一個例子是外賣小哥，這條視頻有200多萬的點贊，就是告訴大家我接了多少單，賺了多少錢，越努力越幸運，很多人從他身上看到有正能量，自己有工作動力了。第二位是張雪峰老師，是知識網(wǎng)紅，會把很多嚴肅、專業(yè)知識詼諧幽默的方法展現(xiàn)出來，也被成為考研界的一哥。第三位是名偵探小宇，他有創(chuàng)新嗎?也有也沒有，要知道他其實就是把過去法制進行時用懸疑的模式在抖音上重新做了一遍，所以現(xiàn)在有人說抖音還有一個巨大的藍海在開發(fā)，就是過去20年所有火爆過的電視劇和電影、綜藝都值得在短視頻上全部做一遍，用1分鐘把過去40分鐘的內(nèi)容碎片化展示。

賽道選好，人社標簽貼上，這就算完成了基礎(chǔ)的工作，接下來百萬公式就進行到了一個新的高度：場景。相當于把網(wǎng)紅人格構(gòu)建成一個符號，其實就是把人扁平化了，扁平化意味著什么?臉譜、抽象，這樣就沒有魅力了。所以我們還是要有一個過程，就是把人放到一個場景當中，不扁平化不足以形成符號，不立體化不足以產(chǎn)生魅力。場景的打造核心在于反虛假，因為人不是活在虛假世界里的，必須把這個人跟外部世界的聯(lián)系，超級和諧，讓場景加強人社。也可以是超級沖突，讓場景強化表演的戲劇性。我們都知道愛情這個東西可以發(fā)生在很多地方，但發(fā)生在城市里就不夠新鮮、不夠觸達人心。這位山村小杰就用農(nóng)村的竹子給他老婆做的東西，他有創(chuàng)新嗎?也有也沒有。我們要知道在此之前中國最常見的系列劇就是鄉(xiāng)村愛情。所以這個是把傳統(tǒng)爆款內(nèi)容在抖音上重現(xiàn)。

第二個是火鍋店跳舞的藝人，每次跳舞都非常賣力，很好看，很多網(wǎng)友就會拍攝她的視頻發(fā)到網(wǎng)上，成功讓她的店成為了重慶網(wǎng)紅店，她自己也成了重慶火鍋一姐，現(xiàn)在她已經(jīng)升級成公司合伙人了，所以抓住每一次機會，做好每一次事情，就能讓成功的偶然變成必然。

百萬公式的最后一個要素，是關(guān)系的打造。有的人格是可以孤立存在的，比如說一個長得特別像林志玲的小姐姐，唱歌、跳舞特別好，就可以獨立存在，不需要和別人互動，但這樣的網(wǎng)紅生命周期挺短，人們一旦審美疲勞就會離開。更主要是把人格放在一定的關(guān)系里設(shè)定。關(guān)系不是單純的重現(xiàn)另外一個人，關(guān)系的價值在于喚醒大家天然的情感連接。要把人放到一定的關(guān)系當中去，核心是反孤立。

人的情感需求包括了親情、愛情、有請以及陌生人的感情。這些感情放在短視頻里就會比較觸達人心。我們看一下第一個例子，末那大叔，他的父親已經(jīng)七八十歲了，但每天都西裝革履，過得非常精致，非常有意識感。很多人關(guān)注他，是因為大家希望自己的父母也這樣老去，也希望這樣的親子關(guān)系，喚醒了大家對親情的渴望。第二個是羅姑婆，她自己號稱是50后最強的情感博主和人生導(dǎo)師，所以她才是真正的抖音女神。第三個是一對情侶，男生比較高瘦，女生比較豐滿，所以在外形上有比較巨大的反差。剛開始很多人關(guān)注他們，有一點見不得別人好的心理，想看他們什么時候能分手，結(jié)果他們還結(jié)婚了，當時還上了抖音熱搜，大家說我又相信真愛了，然后又持續(xù)關(guān)注。

講到這里我想大家知道我們怎么打造網(wǎng)紅了。首先是選擇賽道，我們每個人都是各個領(lǐng)域、各個行業(yè)的高手，應(yīng)該找到藍海的競爭力，而不是在紅海中奮力廝殺，這樣才更容易讓自己脫穎而出。其次是人格，我們總是本能給自己加戲，其實你不做網(wǎng)紅也可以用這個方法重新思考一下自己，對于他人而言，根本記不住復(fù)雜、多元、層層疊疊的你，只能記住你的特征，所以自我發(fā)展的角度也應(yīng)該提煉出自己的關(guān)鍵符號，匯總成價值標簽。這個價值可以是工作中技能的增長，也可以是生活中經(jīng)驗的積累。最后是場景和關(guān)系，要把人格放到場景和關(guān)系當中去，把抽象的還原成真實的。并長時間持續(xù)性畫這個符號，直到這個符號成為超級符號，所以我看似是一個殺時間的人，但我更是時間的朋友。

我建議每一個人都能用好百萬公式，成為自己的行業(yè)表達者。因為每個行業(yè)紅利都會向善于表達者傾斜，再小的個體也應(yīng)該有自己的品牌。在5G到來、短視頻爆發(fā)的時代，我希望每個人都能順應(yīng)變化、擁抱趨勢。因為存活下來的物種都是那些對變化作出最積極反應(yīng)的物種。謝謝大家!

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