致趣百川-營銷自動化|市場部2.0進階，線索孵化終極攻略

初次接觸的潛在客戶中，只有5%-25%做好了購買準(zhǔn)備，大部分用戶，僅處于信息收集階段。

若缺乏有效的孵化策略，這些潛在客戶將停留在認(rèn)知階段，無法進入銷售階段。

線索孵化，推進潛在客戶的購買旅程，從原始線索轉(zhuǎn)化為市場合格線索(MQL)，再到銷售合格線索(SQL)，最終達成購買行為。制定有效的線索孵化旅程(Campaign)，可以從識別-分析-實施-測試四個步驟出發(fā)。

• 第一，通過線索行為數(shù)據(jù)、標(biāo)簽體系與線索分值綜合判斷潛客所處購買階段。

• 第二，分析每個購買階段潛客面對的問題與需求，以及為了解決這些問題需要提供什么樣的價值。

• 第三，為各個購買階段潛客制定專屬孵化旅程，通過自動化規(guī)則的設(shè)置以最恰當(dāng)?shù)姆绞脚c潛客建立聯(lián)系，逐步推進購買旅程。

• 第四，不斷測試與優(yōu)化線索孵化campaign，找到推進購買旅程效率最高的方式。

Part 1

識別潛客所處購買階段

線索孵化，首先要正確識別客戶所處購買階段，分析在這個階段的客戶他們需要什么樣的內(nèi)容以及解決方案。如果不能識別潛客所處階段，就無法個性化引導(dǎo)潛客正確的開展購買旅程，只好批量的給不同的人同樣內(nèi)容，造成極低轉(zhuǎn)化效率。

識別客戶所處階段，可以從標(biāo)簽體系定義潛客畫像和線索打分量化線索成熟度兩方面著手。

1、標(biāo)簽體系定義潛客畫像

通過標(biāo)簽體系構(gòu)建出的用戶畫像，可以有效衡量潛在客戶參與過什么樣的市場活動，對什么樣主題的內(nèi)容感興趣?深層次內(nèi)容還是學(xué)習(xí)型內(nèi)容?從而判斷下一步需要為用戶提供什么樣的內(nèi)容。

2、線索打分量化線索熱度

通過線索分值，能直觀感知客戶互動頻次，從而能更清晰的判斷該線索的熱度。

與此同時，還需要結(jié)合兩個維度觀察到底是什么因素影響了潛客的購買旅程。

潛在客戶是因為什么看了內(nèi)容導(dǎo)致進入銷售階段?是否達到了某一分值的潛客更容易轉(zhuǎn)化到銷售階段?兩者結(jié)合更好的分析客戶所處購買旅程。

Part 2

分析各購買階段特點

在知道客戶所處階段后，需要清晰的分析出各個購買旅程階段的需求與痛點是什么，有針對性的為他們提供所需價值，以下為各個購買階段的特點：

認(rèn)知階段：

該階段潛客僅僅知道品牌，尚未知道產(chǎn)品/服務(wù)能解決什么問題，甚至不知道自己本身存在什么樣的問題。當(dāng)分析畫像時會發(fā)現(xiàn)用戶可能關(guān)注的僅是禮品，或與產(chǎn)品無關(guān)的學(xué)習(xí)型內(nèi)容，同時分值也偏低。

需要讓該階段潛客清晰的意識到自身的痛點與挑戰(zhàn)，以及產(chǎn)品能給出的概述解決方案，使其初步產(chǎn)生需求點，并大概了解產(chǎn)品能提供什么價值。如：所在的行業(yè)白皮書、產(chǎn)品白皮書、品類介紹類直播等。

考慮階段：

考慮階段潛客清楚知道用戶的問題，也知道產(chǎn)品/服務(wù)可能能解決他們的問題。他們迫切的需要更深度的內(nèi)容，比如你的產(chǎn)品解決他們問題的具體方法。

此時需要把該階段潛客轉(zhuǎn)化為MQL(市場合格線索)，提供的內(nèi)容應(yīng)該清晰告知潛客使用我們的產(chǎn)品能夠得到什么樣的具體結(jié)果。深度案例或在線課，某公司(個人)使用該解決方案完成了什么互動，造成了什么結(jié)果。同時引入電銷團隊，邀約他們參與你的市場活動。

決策階段：

該階段潛客已經(jīng)做好了購買的準(zhǔn)備，用戶會理性分析同類型產(chǎn)品功能對比，性價比高低，口碑如何。

此時需要轉(zhuǎn)化該階段潛客為SQL(銷售合格線索)并進入銷售流程，量身定做解決方案，為客戶提供產(chǎn)品試用。

Part 3

利用營銷自動化系統(tǒng)創(chuàng)建線索孵化旅程

線索孵化不能僅靠一個自動化孵化旅程就能等著成單。為了確保能夠吸引處在購買旅程每一個階段的潛在客戶，你需要根據(jù)潛客所處購買旅程的特點有針對性的設(shè)置孵化旅程。

1、新人歡迎型自動化孵化旅程：

新人歡迎型自動化孵化目的是使剛剛關(guān)注微信公眾號的粉絲能夠快速留資注冊成線索。你可以設(shè)置用戶關(guān)注微信后就自動推送一條歡迎語，該歡迎語需要包含CTA(行動號召)，該CTA能夠連接到你的內(nèi)容(白皮書或直播)，如果潛客想看該內(nèi)容，他需要完成注冊成為一個具有完整信息的線索。

這則自動化推送的內(nèi)容也可以包含不同的CTA，比如同時放上認(rèn)知階段學(xué)習(xí)型內(nèi)容，考慮階段解決方案，決策階段產(chǎn)品DEMO。你可以根據(jù)潛在客戶后續(xù)行為與標(biāo)簽判斷他們處于購買旅程的哪個階段，更好的為他們提供服務(wù)并準(zhǔn)備后續(xù)孵化內(nèi)容。

2、興趣確認(rèn)型自動化孵化旅程：

興趣確認(rèn)型孵化目的是找出潛在客戶感興趣的內(nèi)容類型。該自動化孵化規(guī)則能更好的定位潛在客戶所處的購買旅程與銷售階段，更好的幫助你實現(xiàn)線索分層。

如果當(dāng)對剛通過某內(nèi)容注冊為線索的潛在客戶，發(fā)送了與他初次注冊相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，他不繼續(xù)閱讀怎么辦?

你可以設(shè)置自動化規(guī)則，在幾天后給他發(fā)別的主題內(nèi)容，或者更輕量易讀的內(nèi)容繼續(xù)測試，直到找到他們感興趣的主題。

致趣百川營銷自動化系統(tǒng)支持是/否閱讀條件判別：

如果是，說明潛在用戶確實對這一主題的內(nèi)容感興趣，你可以繼續(xù)向他們發(fā)送該主題內(nèi)容。

如果不是，說明他們對該內(nèi)容并不感興趣，你應(yīng)該嘗試向他們發(fā)送別的主題。直到找出潛客感興趣的內(nèi)容，正確的將他們孵化達到購買旅程的下一階段。

3、階段推進型自動化孵化旅程：

階段升級型自動化孵化旅程作用于確認(rèn)興趣愛好的潛客，該類型孵化旅程的目標(biāo)是通過更深層次的內(nèi)容推進潛客的購買旅程，從認(rèn)知階段轉(zhuǎn)化為考慮階段和購買階段，他的最終目的是將線索轉(zhuǎn)化為SQL。

階段升級型自動化孵化應(yīng)該更像“給予“而不是“指導(dǎo)”。通過持續(xù)交互的過程，潛在客戶逐步接觸到他當(dāng)下最渴望的內(nèi)容從而逐步加深對產(chǎn)品的興趣。要注意的是每一次孵化都需要間隔一段時間，這樣你的讀者才能不被信息淹沒。

4、成單加速型自動化孵化旅程：

成單加速型旅程是為處于決策階段的潛在客戶設(shè)定的。他們正在決定是否采購的最終階段。此時你的自動化觸達策略應(yīng)該聚焦于讓你的客戶首選你的產(chǎn)品。

第一次觸達內(nèi)容需要定位你的業(yè)務(wù)。因為此時你的潛在客戶已經(jīng)非常明確他們的痛點與需求，他們現(xiàn)在需要知道你的解決方案為什么適合他們。因此你需要為他們提供行業(yè)深度案例，更落地的介紹你的解決方案。

第二次觸達內(nèi)容需要讓他們更深層次了解你的解決方案。你可以給潛客提供免費試用，DEMO視頻，或產(chǎn)品咨詢。

第三次觸達內(nèi)容需要定位你的業(yè)務(wù)，此時內(nèi)容可以是你產(chǎn)品定價策略，合作模式。

這些內(nèi)容同時也會告知你的銷售團隊該潛客處于銷售漏斗哪個階段，了解產(chǎn)品到哪一步了，能為銷售團隊在與客戶見面的過程中提供更好的支持。

5、沉睡線索自動化激活旅程：

在中國，微信是觸達率最高的媒介渠道，許多信息不全的老線索尚未關(guān)注企業(yè)官微，無法持續(xù)通過社交媒體的營銷活動持續(xù)影響他們，也有部分線索因為你當(dāng)時提供的解決方案與他的需求不匹配取消了對官微關(guān)注。

此時需要通過這些數(shù)據(jù)殘存的聯(lián)系方式重新觸達他們，引導(dǎo)關(guān)注微信重新注冊會員，獲取完整線索信息。

首先需要批量導(dǎo)入信息不全，未關(guān)注微信的數(shù)據(jù)進入營銷自動化系統(tǒng)，設(shè)置自動化規(guī)則將未關(guān)注微信人群篩選出來，再通過EDM，短信引流官微。

觸達內(nèi)容可以與歡迎型自動化孵化規(guī)則相似，可以是白皮書、在線公開課、或線下活動。線索激活的核心在于不斷為潛在客戶提供他們需要的價值，沉睡的線索會再次感知到你的產(chǎn)品價值而重新關(guān)注微信參與活動。

6、客戶成功自動化旅程：

客戶成功自動化規(guī)則目的是在目標(biāo)客戶到達購買旅程的終點后重新與他們接觸，讓客戶更加滿意，觸達內(nèi)容可以是：

•一封親切的歡迎電子郵件，道聲感謝。

•一封調(diào)研郵件，詢問他們?nèi)绾位蚴欠裣矚g他們的新產(chǎn)品或服務(wù)。

•根據(jù)客戶對你郵件的回復(fù)，推薦不同的產(chǎn)品信息、促銷或升級產(chǎn)品。

Part 4

測試與優(yōu)化你的線索孵化策略

測試和調(diào)整各個孵化策略的自動化規(guī)則非常重要。

Hubspot實驗發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過8個月的線索孵化郵件A/B test，內(nèi)容打開率提升了2.88%，活動點擊率提升了5.6%，同時對于孵化campaign涉及的內(nèi)容與落地頁也進行了優(yōu)化。經(jīng)過持續(xù)的迭代與優(yōu)化后，落地頁平均注冊率提升了41.07%。

測試和調(diào)整你的線索孵化旅程會對你的銷售業(yè)績增長帶來顯著收益，持續(xù)測試你的孵化策略，你會發(fā)現(xiàn)：

•推進各個階段潛客購買旅程的最佳時機是什么時候。

•什么樣的自動化規(guī)則和策略能有效加速銷售過程。

•什么樣的內(nèi)容形式最為有效，什么樣的內(nèi)容形式效果不好。

結(jié)語：

線索孵化最重要的作用就是幫助企業(yè)與他們的潛在客戶快速建立正確的聯(lián)系，不斷推進客戶旅程并最終促成購買行為。營銷自動化系統(tǒng)能夠根據(jù)每個潛客的需求，購買旅程不同，通過自動化規(guī)則的設(shè)定批量觸達，快速實現(xiàn)購買旅程推進。

END

生成海報

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