致趣百川-營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化|市場(chǎng)部2.0進(jìn)階，線索孵化終極攻略

初次接觸的潛在客戶(hù)中，只有5%-25%做好了購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備，大部分用戶(hù)，僅處于信息收集階段。

若缺乏有效的孵化策略，這些潛在客戶(hù)將停留在認(rèn)知階段，無(wú)法進(jìn)入銷(xiāo)售階段。

線索孵化，推進(jìn)潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)旅程，從原始線索轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)合格線索(MQL)，再到銷(xiāo)售合格線索(SQL)，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。制定有效的線索孵化旅程(Campaign)，可以從識(shí)別-分析-實(shí)施-測(cè)試四個(gè)步驟出發(fā)。

• 第一，通過(guò)線索行為數(shù)據(jù)、標(biāo)簽體系與線索分值綜合判斷潛客所處購(gòu)買(mǎi)階段。

• 第二，分析每個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段潛客面對(duì)的問(wèn)題與需求，以及為了解決這些問(wèn)題需要提供什么樣的價(jià)值。

• 第三，為各個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段潛客制定專(zhuān)屬孵化旅程，通過(guò)自動(dòng)化規(guī)則的設(shè)置以最恰當(dāng)?shù)姆绞脚c潛客建立聯(lián)系，逐步推進(jìn)購(gòu)買(mǎi)旅程。

• 第四，不斷測(cè)試與優(yōu)化線索孵化campaign，找到推進(jìn)購(gòu)買(mǎi)旅程效率最高的方式。

Part 1

識(shí)別潛客所處購(gòu)買(mǎi)階段

線索孵化，首先要正確識(shí)別客戶(hù)所處購(gòu)買(mǎi)階段，分析在這個(gè)階段的客戶(hù)他們需要什么樣的內(nèi)容以及解決方案。如果不能識(shí)別潛客所處階段，就無(wú)法個(gè)性化引導(dǎo)潛客正確的開(kāi)展購(gòu)買(mǎi)旅程，只好批量的給不同的人同樣內(nèi)容，造成極低轉(zhuǎn)化效率。

識(shí)別客戶(hù)所處階段，可以從標(biāo)簽體系定義潛客畫(huà)像和線索打分量化線索成熟度兩方面著手。

1、標(biāo)簽體系定義潛客畫(huà)像

通過(guò)標(biāo)簽體系構(gòu)建出的用戶(hù)畫(huà)像，可以有效衡量潛在客戶(hù)參與過(guò)什么樣的市場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)什么樣主題的內(nèi)容感興趣?深層次內(nèi)容還是學(xué)習(xí)型內(nèi)容?從而判斷下一步需要為用戶(hù)提供什么樣的內(nèi)容。

2、線索打分量化線索熱度

通過(guò)線索分值，能直觀感知客戶(hù)互動(dòng)頻次，從而能更清晰的判斷該線索的熱度。

與此同時(shí)，還需要結(jié)合兩個(gè)維度觀察到底是什么因素影響了潛客的購(gòu)買(mǎi)旅程。

潛在客戶(hù)是因?yàn)槭裁纯戳藘?nèi)容導(dǎo)致進(jìn)入銷(xiāo)售階段?是否達(dá)到了某一分值的潛客更容易轉(zhuǎn)化到銷(xiāo)售階段?兩者結(jié)合更好的分析客戶(hù)所處購(gòu)買(mǎi)旅程。

Part 2

分析各購(gòu)買(mǎi)階段特點(diǎn)

在知道客戶(hù)所處階段后，需要清晰的分析出各個(gè)購(gòu)買(mǎi)旅程階段的需求與痛點(diǎn)是什么，有針對(duì)性的為他們提供所需價(jià)值，以下為各個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段的特點(diǎn)：

認(rèn)知階段：

該階段潛客僅僅知道品牌，尚未知道產(chǎn)品/服務(wù)能解決什么問(wèn)題，甚至不知道自己本身存在什么樣的問(wèn)題。當(dāng)分析畫(huà)像時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)可能關(guān)注的僅是禮品，或與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的學(xué)習(xí)型內(nèi)容，同時(shí)分值也偏低。

需要讓該階段潛客清晰的意識(shí)到自身的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)，以及產(chǎn)品能給出的概述解決方案，使其初步產(chǎn)生需求點(diǎn)，并大概了解產(chǎn)品能提供什么價(jià)值。如：所在的行業(yè)白皮書(shū)、產(chǎn)品白皮書(shū)、品類(lèi)介紹類(lèi)直播等。

考慮階段：

考慮階段潛客清楚知道用戶(hù)的問(wèn)題，也知道產(chǎn)品/服務(wù)可能能解決他們的問(wèn)題。他們迫切的需要更深度的內(nèi)容，比如你的產(chǎn)品解決他們問(wèn)題的具體方法。

此時(shí)需要把該階段潛客轉(zhuǎn)化為MQL(市場(chǎng)合格線索)，提供的內(nèi)容應(yīng)該清晰告知潛客使用我們的產(chǎn)品能夠得到什么樣的具體結(jié)果。深度案例或在線課，某公司(個(gè)人)使用該解決方案完成了什么互動(dòng)，造成了什么結(jié)果。同時(shí)引入電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，邀約他們參與你的市場(chǎng)活動(dòng)。

決策階段：

該階段潛客已經(jīng)做好了購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備，用戶(hù)會(huì)理性分析同類(lèi)型產(chǎn)品功能對(duì)比，性?xún)r(jià)比高低，口碑如何。

此時(shí)需要轉(zhuǎn)化該階段潛客為SQL(銷(xiāo)售合格線索)并進(jìn)入銷(xiāo)售流程，量身定做解決方案，為客戶(hù)提供產(chǎn)品試用。

Part 3

利用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)創(chuàng)建線索孵化旅程

線索孵化不能僅靠一個(gè)自動(dòng)化孵化旅程就能等著成單。為了確保能夠吸引處在購(gòu)買(mǎi)旅程每一個(gè)階段的潛在客戶(hù)，你需要根據(jù)潛客所處購(gòu)買(mǎi)旅程的特點(diǎn)有針對(duì)性的設(shè)置孵化旅程。

1、新人歡迎型自動(dòng)化孵化旅程：

新人歡迎型自動(dòng)化孵化目的是使剛剛關(guān)注微信公眾號(hào)的粉絲能夠快速留資注冊(cè)成線索。你可以設(shè)置用戶(hù)關(guān)注微信后就自動(dòng)推送一條歡迎語(yǔ)，該歡迎語(yǔ)需要包含CTA(行動(dòng)號(hào)召)，該CTA能夠連接到你的內(nèi)容(白皮書(shū)或直播)，如果潛客想看該內(nèi)容，他需要完成注冊(cè)成為一個(gè)具有完整信息的線索。

這則自動(dòng)化推送的內(nèi)容也可以包含不同的CTA，比如同時(shí)放上認(rèn)知階段學(xué)習(xí)型內(nèi)容，考慮階段解決方案，決策階段產(chǎn)品DEMO。你可以根據(jù)潛在客戶(hù)后續(xù)行為與標(biāo)簽判斷他們處于購(gòu)買(mǎi)旅程的哪個(gè)階段，更好的為他們提供服務(wù)并準(zhǔn)備后續(xù)孵化內(nèi)容。

2、興趣確認(rèn)型自動(dòng)化孵化旅程：

興趣確認(rèn)型孵化目的是找出潛在客戶(hù)感興趣的內(nèi)容類(lèi)型。該自動(dòng)化孵化規(guī)則能更好的定位潛在客戶(hù)所處的購(gòu)買(mǎi)旅程與銷(xiāo)售階段，更好的幫助你實(shí)現(xiàn)線索分層。

如果當(dāng)對(duì)剛通過(guò)某內(nèi)容注冊(cè)為線索的潛在客戶(hù)，發(fā)送了與他初次注冊(cè)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，他不繼續(xù)閱讀怎么辦?

你可以設(shè)置自動(dòng)化規(guī)則，在幾天后給他發(fā)別的主題內(nèi)容，或者更輕量易讀的內(nèi)容繼續(xù)測(cè)試，直到找到他們感興趣的主題。

致趣百川營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)支持是/否閱讀條件判別：

如果是，說(shuō)明潛在用戶(hù)確實(shí)對(duì)這一主題的內(nèi)容感興趣，你可以繼續(xù)向他們發(fā)送該主題內(nèi)容。

如果不是，說(shuō)明他們對(duì)該內(nèi)容并不感興趣，你應(yīng)該嘗試向他們發(fā)送別的主題。直到找出潛客感興趣的內(nèi)容，正確的將他們孵化達(dá)到購(gòu)買(mǎi)旅程的下一階段。

3、階段推進(jìn)型自動(dòng)化孵化旅程：

階段升級(jí)型自動(dòng)化孵化旅程作用于確認(rèn)興趣愛(ài)好的潛客，該類(lèi)型孵化旅程的目標(biāo)是通過(guò)更深層次的內(nèi)容推進(jìn)潛客的購(gòu)買(mǎi)旅程，從認(rèn)知階段轉(zhuǎn)化為考慮階段和購(gòu)買(mǎi)階段，他的最終目的是將線索轉(zhuǎn)化為SQL。

階段升級(jí)型自動(dòng)化孵化應(yīng)該更像“給予“而不是“指導(dǎo)”。通過(guò)持續(xù)交互的過(guò)程，潛在客戶(hù)逐步接觸到他當(dāng)下最渴望的內(nèi)容從而逐步加深對(duì)產(chǎn)品的興趣。要注意的是每一次孵化都需要間隔一段時(shí)間，這樣你的讀者才能不被信息淹沒(méi)。

4、成單加速型自動(dòng)化孵化旅程：

成單加速型旅程是為處于決策階段的潛在客戶(hù)設(shè)定的。他們正在決定是否采購(gòu)的最終階段。此時(shí)你的自動(dòng)化觸達(dá)策略應(yīng)該聚焦于讓你的客戶(hù)首選你的產(chǎn)品。

第一次觸達(dá)內(nèi)容需要定位你的業(yè)務(wù)。因?yàn)榇藭r(shí)你的潛在客戶(hù)已經(jīng)非常明確他們的痛點(diǎn)與需求，他們現(xiàn)在需要知道你的解決方案為什么適合他們。因此你需要為他們提供行業(yè)深度案例，更落地的介紹你的解決方案。

第二次觸達(dá)內(nèi)容需要讓他們更深層次了解你的解決方案。你可以給潛客提供免費(fèi)試用，DEMO視頻，或產(chǎn)品咨詢(xún)。

第三次觸達(dá)內(nèi)容需要定位你的業(yè)務(wù)，此時(shí)內(nèi)容可以是你產(chǎn)品定價(jià)策略，合作模式。

這些內(nèi)容同時(shí)也會(huì)告知你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)該潛客處于銷(xiāo)售漏斗哪個(gè)階段，了解產(chǎn)品到哪一步了，能為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在與客戶(hù)見(jiàn)面的過(guò)程中提供更好的支持。

5、沉睡線索自動(dòng)化激活旅程：

在中國(guó)，微信是觸達(dá)率最高的媒介渠道，許多信息不全的老線索尚未關(guān)注企業(yè)官微，無(wú)法持續(xù)通過(guò)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)影響他們，也有部分線索因?yàn)槟惝?dāng)時(shí)提供的解決方案與他的需求不匹配取消了對(duì)官微關(guān)注。

此時(shí)需要通過(guò)這些數(shù)據(jù)殘存的聯(lián)系方式重新觸達(dá)他們，引導(dǎo)關(guān)注微信重新注冊(cè)會(huì)員，獲取完整線索信息。

首先需要批量導(dǎo)入信息不全，未關(guān)注微信的數(shù)據(jù)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)，設(shè)置自動(dòng)化規(guī)則將未關(guān)注微信人群篩選出來(lái)，再通過(guò)EDM，短信引流官微。

觸達(dá)內(nèi)容可以與歡迎型自動(dòng)化孵化規(guī)則相似，可以是白皮書(shū)、在線公開(kāi)課、或線下活動(dòng)。線索激活的核心在于不斷為潛在客戶(hù)提供他們需要的價(jià)值，沉睡的線索會(huì)再次感知到你的產(chǎn)品價(jià)值而重新關(guān)注微信參與活動(dòng)。

6、客戶(hù)成功自動(dòng)化旅程：

客戶(hù)成功自動(dòng)化規(guī)則目的是在目標(biāo)客戶(hù)到達(dá)購(gòu)買(mǎi)旅程的終點(diǎn)后重新與他們接觸，讓客戶(hù)更加滿意，觸達(dá)內(nèi)容可以是：

•一封親切的歡迎電子郵件，道聲感謝。

•一封調(diào)研郵件，詢(xún)問(wèn)他們?nèi)绾位蚴欠裣矚g他們的新產(chǎn)品或服務(wù)。

•根據(jù)客戶(hù)對(duì)你郵件的回復(fù)，推薦不同的產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)或升級(jí)產(chǎn)品。

Part 4

測(cè)試與優(yōu)化你的線索孵化策略

測(cè)試和調(diào)整各個(gè)孵化策略的自動(dòng)化規(guī)則非常重要。

Hubspot實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)8個(gè)月的線索孵化郵件A/B test，內(nèi)容打開(kāi)率提升了2.88%，活動(dòng)點(diǎn)擊率提升了5.6%，同時(shí)對(duì)于孵化campaign涉及的內(nèi)容與落地頁(yè)也進(jìn)行了優(yōu)化。經(jīng)過(guò)持續(xù)的迭代與優(yōu)化后，落地頁(yè)平均注冊(cè)率提升了41.07%。

測(cè)試和調(diào)整你的線索孵化旅程會(huì)對(duì)你的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)顯著收益，持續(xù)測(cè)試你的孵化策略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

•推進(jìn)各個(gè)階段潛客購(gòu)買(mǎi)旅程的最佳時(shí)機(jī)是什么時(shí)候。

•什么樣的自動(dòng)化規(guī)則和策略能有效加速銷(xiāo)售過(guò)程。

•什么樣的內(nèi)容形式最為有效，什么樣的內(nèi)容形式效果不好。

結(jié)語(yǔ)：

線索孵化最重要的作用就是幫助企業(yè)與他們的潛在客戶(hù)快速建立正確的聯(lián)系，不斷推進(jìn)客戶(hù)旅程并最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)能夠根據(jù)每個(gè)潛客的需求，購(gòu)買(mǎi)旅程不同，通過(guò)自動(dòng)化規(guī)則的設(shè)定批量觸達(dá)，快速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)旅程推進(jìn)。

END

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。