悠易互通蔡芳：數(shù)字化時(shí)代，CDP提升數(shù)據(jù)效能

據(jù)華為全球產(chǎn)業(yè)展望(GIV)報(bào)告顯示，全球數(shù)據(jù)量將從2018年32.5ZB增長到2025年的180ZB,但企業(yè)活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)中只有不到2%被保存，而其中得到分析利用的數(shù)據(jù)不足10%。在人人都提大數(shù)據(jù)的今天，數(shù)據(jù)還僅僅停留在“大”的層面，價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到釋放。數(shù)據(jù)價(jià)值的淹沒對企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，如果企業(yè)在此時(shí)能夠?qū)?shù)據(jù)合理應(yīng)用，將可以更快實(shí)現(xiàn)營銷的彎道超車。那么面對巨大的數(shù)據(jù)生產(chǎn)群體，企業(yè)應(yīng)該如何對待，并且做到合理的應(yīng)用?

近日，《肖明超-趨勢觀察》與悠易互通COO蔡芳從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，圍繞數(shù)據(jù)應(yīng)用與數(shù)據(jù)技術(shù)突破創(chuàng)新等問題，進(jìn)行了一場極具前瞻性的趨勢探討。

　　數(shù)據(jù)資產(chǎn)—數(shù)字時(shí)代營銷的基礎(chǔ)保障

趨勢觀察：隨著大數(shù)據(jù)及人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字營銷也迎來巨大的變革，面對變革企業(yè)應(yīng)該做出怎樣的準(zhǔn)備？

蔡芳：對于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)在營銷中扮演著越來越重要的角色。面對營銷形態(tài)的變革，首先企業(yè)需要建立數(shù)字化戰(zhàn)略，目前有很多企業(yè)在營銷中仍缺乏數(shù)據(jù)意識，比如投放時(shí)只選擇單一媒體，或者完全依賴于各種電商平臺，沒有自己的官方商城也沒有公眾號。只有認(rèn)識到數(shù)據(jù)對企業(yè)的價(jià)值，建立數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向，在這個(gè)基礎(chǔ)之上才應(yīng)再去做后續(xù)更全面的布局與考慮。其次企業(yè)應(yīng)該建立自己的第一方數(shù)據(jù)中臺來收集整合數(shù)據(jù)，搭建自身應(yīng)用第一方數(shù)據(jù)的能力，將數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)去迎接營銷的多重變革。

趨勢觀察：建立數(shù)據(jù)中臺對企業(yè)有什么要求？

蔡芳：首先企業(yè)一定要有自己的第一方數(shù)據(jù)。目前對于大部分做過數(shù)字化營銷的企業(yè)來講，他們已經(jīng)具備了廣告數(shù)據(jù)，這是比較好的基礎(chǔ)。但僅有廣告數(shù)據(jù)是不夠的，相比于第一方數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)相對較淺，企業(yè)需要建立一些與消費(fèi)者可以發(fā)生直接交互的通道，例如微信、公眾號、或者是自己的官方頁面，并且需要思考應(yīng)該整合哪些數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以及如何將數(shù)據(jù)資產(chǎn)納入平臺進(jìn)行統(tǒng)一管理。

趨勢觀察：數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建立可以為給企業(yè)帶來哪些突破或增長？

蔡芳：很重要的一點(diǎn)是能夠讓企業(yè)更清楚的識別目標(biāo)用戶，一般來講，企業(yè)在定義受眾人群時(shí)，很多都是由產(chǎn)品或者市場部門根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對目標(biāo)群體的年齡、收入、地域等方面進(jìn)行模糊預(yù)判。如果能夠?qū)⑼暾麛?shù)據(jù)鏈路打通，通過真實(shí)購買數(shù)據(jù)分析目標(biāo)用戶，得到的結(jié)果可能會與預(yù)判存在一定偏差。

從營銷的角度來講，數(shù)據(jù)資產(chǎn)幫助企業(yè)找到目標(biāo)用戶，并通過對群體的精準(zhǔn)洞察，找尋合適的渠道、時(shí)間以及策略進(jìn)行高效觸達(dá)，既減少盲目的預(yù)算投入，提升ROI，也有利于提升用戶體驗(yàn)。

趨勢觀察：悠易互通首次在行業(yè)中提出融數(shù)據(jù)的概念，融數(shù)據(jù)主要是融合了哪些數(shù)據(jù)？

蔡芳：從數(shù)據(jù)所有權(quán)角度來說，融數(shù)據(jù)是融一方和三方數(shù)據(jù)，三方數(shù)據(jù)指廣告投放數(shù)據(jù)和第三方能夠補(bǔ)充的數(shù)據(jù);從數(shù)據(jù)存儲角度來說，更多的是融合一方多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，即將CRM、廣告，以及其它觸點(diǎn)，比如落地頁，官網(wǎng)，公眾號等營銷數(shù)據(jù)融合;從觸媒習(xí)慣來說，則是將用戶在移動、PC、OTT端三屏用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行融合。

　　CDP—數(shù)據(jù)資產(chǎn)主要應(yīng)用平臺

趨勢觀察：目前對于已經(jīng)初步意識到數(shù)據(jù)價(jià)值的企業(yè)，從您的經(jīng)驗(yàn)來看，他們在營銷中面臨哪些顯著難題？

蔡芳：第一個(gè)問題是企業(yè)與用戶之間可產(chǎn)生交互行為的渠道日益增多，營銷人很難對用戶進(jìn)行360度Single View的統(tǒng)一識別。第二個(gè)問題是歸因困難，企業(yè)需要花很多精力去評斷哪個(gè)活動哪個(gè)媒體哪個(gè)素材可以帶來更好的廣告效果。從長遠(yuǎn)來說，未來市場上對于第三方數(shù)據(jù)的管控會越來越嚴(yán)格，企業(yè)憑借第一方數(shù)據(jù)持續(xù)觀察消費(fèi)者的行為變化，還是非常關(guān)鍵的。

目前，CDP通過打通用戶ID，對上述難題正進(jìn)行逐一突破。

趨勢觀察：CDP技術(shù)為企業(yè)營銷主要帶來哪些價(jià)值？

蔡芳：從大的角度來講是兩部分價(jià)值，一是提升投放時(shí)的媒體效率，二是幫助企業(yè)與消費(fèi)者做到更加針對性的一對一溝通。不過現(xiàn)在大部分企業(yè)做的CDP還是偏向于媒體投放，即如何更精準(zhǔn)的識別目標(biāo)受眾，并進(jìn)行完整的效果追蹤。以前投放效果可能僅用CTR評估，現(xiàn)在可以看到更多的后端行為，基于更完善的效果評估數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以不斷優(yōu)化投放策略。

趨勢觀察：對于企業(yè)來說，做CDP要具備哪些條件？

蔡芳：首先一定要有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們現(xiàn)在面臨的客戶有幾種不同的情況，其中一種是非常普適性的快消企業(yè)，可能所有人都是他的目標(biāo)人群。但哪怕是大快消客戶，也會面臨內(nèi)部產(chǎn)品線細(xì)分的需求，這時(shí)就應(yīng)該有意識地去掌握第一方數(shù)據(jù)，因?yàn)橐鯟DP僅有廣告數(shù)據(jù)是不夠的，還要有能夠把控真實(shí)消費(fèi)需求的第一方數(shù)據(jù)，這是引入CDP前提。其次是公司要從上而下建立對于CDP的共同認(rèn)知，如果說CDP只在市場部小范圍發(fā)起，它很難發(fā)揮作用，因?yàn)镃DP的貫穿需要各個(gè)部門之間的配合，并且需要一個(gè)高層面的人進(jìn)行推動，這樣才能打通部門之間的障礙，發(fā)揮CDP真正的作用。

趨勢觀察：悠易互通在CDP應(yīng)用開發(fā)上具備怎樣的優(yōu)勢？

蔡芳：我們從一些客戶需求上看到了一定趨勢，越來越多的客戶希望把整個(gè)數(shù)字決策以及決策的激活都可以放在自己in house范圍去做。悠易互通的CDP作為一個(gè)開放模塊，除了平臺本身，還對接了我們自身的DSP以及合作伙伴的自動化營銷功能，我們提供的CDP就相當(dāng)于一個(gè)大腦，對于企業(yè)來說不管是前端的獲客，還是后端與消費(fèi)者的溝通和轉(zhuǎn)化，都可以在一個(gè)平臺里面全部實(shí)現(xiàn)。

　　未來已來

　　悠易互通時(shí)刻準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)

趨勢觀察：未來CDP的應(yīng)用將為企業(yè)帶來哪些形態(tài)上的改變？

蔡芳：現(xiàn)在企業(yè)基本都是按照職能劃分部門，例如專門的會員、社交、電商部門，未來我覺得這些部門會被打通，并以CDP平臺作為貫穿。其次，目前CDP更多還是在營銷支持層面，以后在C2M模式的推動下，CDP基于洞察，將從更前端影響產(chǎn)品決策，指導(dǎo)企業(yè)要開發(fā)什么類型的產(chǎn)品，針對什么樣的群體，所以未來我覺得CDP會變成一個(gè)真正的中臺，不僅是營銷中臺，而是一個(gè)企業(yè)決策的中臺。

趨勢觀察：悠易互通在后續(xù)營銷上有哪些布局？

蔡芳：我覺得新技術(shù)的應(yīng)用普及面會越來越大，因?yàn)檫@幾年已經(jīng)比較成熟的營銷技術(shù)滲透率并沒有想象的高，很多客戶還沒有把這些技術(shù)真正應(yīng)用。悠易互通將不斷跨越甚至超越屏的邊界，基于消費(fèi)者實(shí)時(shí)場景，打造視覺型乃至聲覺型的的營銷模式，全方位對用戶進(jìn)行覆蓋與圍繞，同時(shí)在新的技術(shù)上也會不斷摸索向前，致力于為企業(yè)提供愈加完善的營銷解決方案。

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