生意篇：站在5G起跑線上，談一談小米OTT的生意

導(dǎo)語：

2019年7月12日，由秒針系統(tǒng)舉辦的NEW TV大會(huì)最后一場(chǎng)來到廣州。在過去的兩場(chǎng)，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘談到從傳統(tǒng)電視到OTT營(yíng)銷的前世今生，以及OTT廣告的創(chuàng)新與創(chuàng)意。此為最終篇，著重分享了小米OTT的技術(shù)應(yīng)用，數(shù)據(jù)安全等背后邏輯，所影響的生意形態(tài)。

　　小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘

在聊客廳的生意之前，先說說5G。

自5G牌照發(fā)放以來，各行業(yè)討論頻繁。有聲音指出，5G的到來將為廣告行業(yè)帶來聚變。大膽預(yù)測(cè)，智能廣告終端將增加100倍;互動(dòng)廣告玩法會(huì)增加1000倍;廣告所見即成交。

雖然聽起來有些超前，其背后是對(duì)于廣告基礎(chǔ)邏輯的思考，即媒介、內(nèi)容和效果的改變，終將影響廣告的生意模式。我們可以進(jìn)一步舉例說明。

5G帶來飛速的傳輸效率，帶來零延遲的溝通能力。人臉識(shí)別技術(shù)、云服務(wù)將從根本代替下載、注冊(cè)等一系列路徑。用戶通過人臉識(shí)別秒注冊(cè)，即用即走。更重要的是，以前的廣告轉(zhuǎn)化模型將失去意義，廣告的內(nèi)容、媒介、效果都需要重新評(píng)估。

“為什么今天我們?nèi)绱酥匾昈TT?”陳高銘表示，小米OTT已成為AIoT智能家居的樞紐，在即將到來的5G時(shí)代，或成為客廳經(jīng)濟(jì)最關(guān)鍵的一塊屏。

當(dāng)我們談OTT生意，我們談的是什么？

之前我們討論過電視廣告的歷史，在整個(gè)電視廣告的生意中，傳統(tǒng)電視更多的是媒介的角色，電視僅是內(nèi)容的播放器，且無法評(píng)估廣告效果。

而今天的OTT已經(jīng)不僅僅是播放器，更是一個(gè)兼具媒介，內(nèi)容，可評(píng)估效果的平臺(tái)，一塊屏幕承載了全產(chǎn)業(yè)鏈的能力。今天當(dāng)我們談?wù)揙TT的生意，要從多個(gè)視角來看待這塊大屏的生意。

首先是用戶場(chǎng)景

正如陳高銘表示，“用戶需求的變化是從內(nèi)容向交互的轉(zhuǎn)變”。小米OTT在發(fā)展中見證了用戶的轉(zhuǎn)變。

例如小愛同學(xué)，今天已經(jīng)貫穿小米各種智能設(shè)備，而它最初是源自遙控器上嘗試的交互方案。隨后，小愛同學(xué)也推動(dòng)了智能電視的發(fā)展，更重要的是它打通了整個(gè)智能家庭。順理成章，小米OTT也成為聯(lián)動(dòng)整個(gè)客廳場(chǎng)景的生意?；?a href="http://ygpos.cn/AI_1.html" target="_blank" class="keylink">AI互動(dòng)的廣告在上一篇已介紹很多案例。

其次是內(nèi)容平臺(tái)。

小米兼具硬件+互聯(lián)網(wǎng)能力，在硬件的基礎(chǔ)上打造了專屬的OTT系統(tǒng)，甚至打造了Patch Wall千人千面的信息流系統(tǒng)。

優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)平臺(tái)聚合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我們可以分兩方面來理解。一是應(yīng)用分發(fā)，小米OTT作為內(nèi)容整合方，做B與C的連接生意;二是直接的內(nèi)容分發(fā)，可聯(lián)動(dòng)線下小米之家的大屏，以及AIoT的能力，為影視劇、音樂、LIVE等直接做內(nèi)容分發(fā)。

再者是大數(shù)據(jù)的視角。

與其他廠商不同，小米是兼具互聯(lián)網(wǎng)+硬件的雙重身份。小米OTT大數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢(shì)在于，用戶與小米移動(dòng)端、AIoT用戶的重合度，可以精確地了解用戶的需求，提高生意效率。

但就目前的行業(yè)來看，還有很多因素在影響廣告投放的效率。

對(duì)于OTT廣告效率的思考

近年來，OTT行業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示2018年OTT電視的保有量3.2億，已經(jīng)超過有線電視2.27億?？焖俚陌l(fā)展也帶來問題，從OTT放大到整個(gè)NEW TV營(yíng)銷，普遍存在。陳高銘總結(jié)為三點(diǎn)：流量作假、投放標(biāo)準(zhǔn)、效果衡量的問題。

深挖背后，以上三點(diǎn)有共同的內(nèi)因，并存在因果關(guān)系。就流量造假來說，由來已久，無論在PC端還是移動(dòng)端都有成熟的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，然而到了OTT端卻呈現(xiàn)亂象。原因是OTT生意不規(guī)則分布在硬件廠商與數(shù)字媒體。硬件廠商缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，而數(shù)字媒體無法從底層監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，且相互之間存在標(biāo)準(zhǔn)兼容的障礙，隨即出現(xiàn)羅生門式的流量懸案。

陳高銘表示，這也是此次參與NEW TV大會(huì)的目的之一，小米希望通過行業(yè)間的交流，以達(dá)到投放標(biāo)準(zhǔn)與效果衡量的共識(shí)。

另一方面，小米OTT也帶來了經(jīng)驗(yàn)。從自身來說，小米是兼具硬件+互聯(lián)網(wǎng)的廠商，可實(shí)現(xiàn)IoT+手機(jī)+OTT多終端數(shù)據(jù)打通互聯(lián)，來解決以上問題。

“我們稱之為Mi Home Data”陳高銘表示，該數(shù)據(jù)模型不僅打通了移動(dòng)端DMP數(shù)據(jù)，也整合了小米智能產(chǎn)品全生態(tài)數(shù)據(jù)鏈的數(shù)據(jù)。另外，陳高銘強(qiáng)調(diào)保證用戶的權(quán)益前提下，未來將以家庭場(chǎng)景為核心探索數(shù)據(jù)真正的價(jià)值，為用戶帶來更多的服務(wù)。

在上一篇的眾多案例中，有很多支持地域、人群包等定向維度的曝光。小米希望從基礎(chǔ)層解決數(shù)據(jù)安全、真實(shí)流量的問題，更重要的是為廣告客戶提高投放的精準(zhǔn)度與效率。

OTT廣告未來的猜想？

談及OTT未來，行業(yè)多少有些猶豫、看不清，比如開頭我們談到5G、AIoT，或認(rèn)為是概念上的布局。

我們?cè)谇懊?ldquo;OTT生意”的一段，首先談到用戶場(chǎng)景、用戶需求，要優(yōu)先于內(nèi)容與大數(shù)據(jù)，并且我們?cè)谔剿饔脩粜枨笾蝎@得了很多正果。例如，在小愛同學(xué)的公測(cè)中，我們發(fā)現(xiàn)100萬報(bào)名里，有20萬人符合15件以上智能設(shè)備的門檻，甚至有用戶的智能設(shè)備上線超過200件。這已是2017年的情況，足見風(fēng)口早已形成。

這一步步走來， 我們發(fā)現(xiàn)從OTT到AI+IoT+OTT的互聯(lián)，是通過用戶需求來推動(dòng)發(fā)展，用戶需求即風(fēng)口，而不是提前布局。因此我們還會(huì)基于用戶需求，來看待5G時(shí)代下的客廳生意。

當(dāng)然我們還會(huì)關(guān)注一些貼近自身的問題。例如，廣告主與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)。信息與需求的對(duì)稱性大大增加，所見即所買。這將倒逼AI應(yīng)用技術(shù)的成熟，以更加細(xì)分的創(chuàng)意能力來滿足實(shí)時(shí)的需求。

此外還有流量欺詐的問題，萬物互聯(lián)將從底層協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)計(jì)模塊，網(wǎng)絡(luò)透明度隨著數(shù)據(jù)流通而大大提升。

至此，NEW TV大會(huì)圓滿結(jié)束。我們了解到電視廣告的前世今生，基于OTT 廣告創(chuàng)意，以及OTT的生意模式。通過此次大會(huì)，OTT行業(yè)現(xiàn)在與未來可管窺一斑，希望在此之后，我們共同見證NEW TV 的時(shí)代真正到來。

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