專訪IC photo&圖蟲總裁王焱：用影像力和影響力撬動(dòng)品牌力

2018年，準(zhǔn)備打開消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)器材市場(chǎng)的“DJI 大疆創(chuàng)新”找到圖蟲，希望與圖蟲合作，通過(guò)話題營(yíng)銷吸引旅行人群的關(guān)注，刺激旅行者的購(gòu)買欲望， 讓無(wú)人機(jī)獨(dú)特的旅拍形式以圖片視覺(jué)的形式傳達(dá)給年輕一代熱愛(ài)旅行和拍攝的受眾。于是，圖蟲和大疆一拍即合，選用圖蟲社區(qū)極具親和力的情侶攝影師KOL阿猴&小墨，以創(chuàng)意的視角選擇全球不同國(guó)家，背景有線條元素，易于模仿復(fù)制的取景地，為大疆創(chuàng)作出一組垂直90度俯拍#躺遍全世界#的營(yíng)銷作品，并聯(lián)動(dòng)KOL、官博、圖蟲等平臺(tái)傳播，有效的拉近了大疆與消費(fèi)群體的距離。

大疆“視覺(jué)錘”營(yíng)銷作品

談及此次營(yíng)銷合作，IC photo&圖蟲總裁王焱表示，“類似于大疆的合作讓我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)圖片市場(chǎng)正在發(fā)生變化，品牌主從過(guò)去單一的對(duì)圖片素材的需求，開始轉(zhuǎn)向結(jié)合流量攝影師定制拍攝，以符合品牌調(diào)性的鮮活的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，并通過(guò)創(chuàng)作平臺(tái)和創(chuàng)作者本身進(jìn)行傳播，效果出乎意料?！?strong>美好的影像為品牌帶來(lái)的影響同樣是美好的，在圖蟲社區(qū)，形成了以影像消費(fèi)者生產(chǎn)影像，用創(chuàng)意講述品牌故事，從而撬動(dòng)品牌影響力的視覺(jué)營(yíng)銷生態(tài)體系。

IC photo&圖蟲總裁王焱

基于IC photo近20年在歷史、藝術(shù)等資源與合作的沉淀，以及圖蟲社區(qū)年輕、專業(yè)的攝影基因，圖蟲Premium貌似一出生便自帶高端視覺(jué)品牌的光環(huán)。究竟是靠怎樣的人格魅力吸引了各大品牌的眼球，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷呢？網(wǎng)贏天下網(wǎng)專訪王焱，來(lái)聽(tīng)他聊聊圖蟲Premium的故事。

Q：IC photo和圖蟲已經(jīng)是很成熟的品牌了，為什么又要做圖蟲Premium？

A：目前，很多人對(duì)IC photo的印象就是新聞圖片，而圖蟲則更多代表的是年輕攝影師的圈子、美好生活的記錄以及人人都能用的起的創(chuàng)意圖片。上面我已經(jīng)提到了市場(chǎng)的變化，從媒體新聞?dòng)脠D、廣告創(chuàng)意用圖轉(zhuǎn)向全媒體、全行業(yè)的海量用圖需求；從單一的對(duì)圖片素材的需求轉(zhuǎn)向結(jié)合定制拍攝與內(nèi)容營(yíng)銷、話題傳播的品牌表達(dá)，這是很重要的一個(gè)原因。經(jīng)過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，高端定制化內(nèi)容市場(chǎng)還有很大的空間，這類客戶往往對(duì)合作品牌非常挑剔，不僅要區(qū)隔于品牌所提供的那些大眾化服務(wù)，更要有自身突出的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱?，我們順?shì)推出了圖蟲Premium，定義新的slogan“影像力，影響力”。過(guò)去影像的價(jià)值被挖掘的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，希望通過(guò)我們，能讓更多優(yōu)質(zhì)的影像對(duì)于品牌乃至社會(huì)產(chǎn)生更大的影響。因此，我們賦予了圖蟲Premium三種人設(shè)，來(lái)提供差異化。

Q：能談一談具體是哪三種人設(shè)呢？

A：我們對(duì)圖蟲Premium的定位是高端、年輕、藝術(shù)，它是600萬(wàn)攝影師的“經(jīng)紀(jì)人”，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“生產(chǎn)者”和“傳播者”，同時(shí)還是品牌內(nèi)容營(yíng)銷和數(shù)字資產(chǎn)“管家”。

Q：您認(rèn)為市場(chǎng)環(huán)境的變化，為圖片行業(yè)帶來(lái)了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

A：圖片行業(yè)在中國(guó)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，已經(jīng)頗具規(guī)模。當(dāng)下進(jìn)入多元社交媒體時(shí)代，注意力稀缺，只有優(yōu)秀的視覺(jué)營(yíng)銷才能夠喚起年輕人內(nèi)心的價(jià)值感，才能真正使合作品牌獲得附加值。對(duì)圖片行業(yè)來(lái)說(shuō)，其一是市場(chǎng)的擴(kuò)大：以前圖片的需求方主要是廣告公司，客戶相對(duì)固定，量不大但價(jià)格高。現(xiàn)在市場(chǎng)則更多元，新媒體、中小公司、直客等各類型的客戶數(shù)增多，價(jià)格也下降了，需求更多樣，與原來(lái)相比是增量市場(chǎng)。其二，隨著搜索、在線支付等技術(shù)滲透到圖片行業(yè)，原來(lái)銷售對(duì)接、線下付款等繁瑣的交易流程已簡(jiǎn)化為圖像標(biāo)準(zhǔn)化的在線交易，使用更便捷。其三，過(guò)去圖片多用于平面廣告，而現(xiàn)在，圖像與營(yíng)銷場(chǎng)景的結(jié)合更加緊密，客戶需求也從單純購(gòu)買圖片演變成尋求創(chuàng)意或組織活動(dòng)，甚至要搞聯(lián)合營(yíng)銷，所以如今業(yè)務(wù)的內(nèi)容范圍擴(kuò)大了，變得更加立體化，也為圖片行業(yè)帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。

但同時(shí)挑戰(zhàn)依然并存，視頻內(nèi)容的興起就對(duì)其產(chǎn)生了較大的影響，平民化和多元化視角也成為品牌日益關(guān)注的新趨向。如何契合市場(chǎng)的多元化訴求，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的影像內(nèi)容，構(gòu)建豐富的影像玩法，成為全新命題。其實(shí)圖像和視頻也有很好的結(jié)合點(diǎn)，前不久，一鍵卡點(diǎn)的功能帶來(lái)驚人下載量，迅速將圖蟲推上了蘋果App Store 攝影與錄像類第三名。當(dāng)時(shí)抖音的打卡歌異常火爆，有很多家公司都在做卡點(diǎn)產(chǎn)品，但圖蟲利用自身優(yōu)質(zhì)的影像作品加之獨(dú)一無(wú)二的一鍵卡點(diǎn)功能，最終突出重圍，成為贏家。

Q：聽(tīng)上去圖蟲Premium有很多重要的身份，那么如何去扮演好這些角色呢，比如怎么做攝影師的“經(jīng)紀(jì)人”呢？

A：圖蟲社區(qū)的年輕化，讓我們能夠駕馭任何器材進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷。圖蟲600萬(wàn)攝影師使用相機(jī)器材占68%，手機(jī)拍攝占30%，大疆、Gopro等拍攝器材比重在不斷上升，用戶所有器材總值超過(guò)55億元。攝影師群體既是影像生產(chǎn)者，也是視覺(jué)消費(fèi)者。

每年，圖蟲Premium都會(huì)為手機(jī)廠商，如華為、vivo、OPPO等引薦不同類型的人氣攝影KOL，用手機(jī)拍攝品牌樣張。社區(qū)的UGC&PGC屬性很好地滿足了樣張所傳達(dá)的品牌調(diào)性，不會(huì)顯得過(guò)于高冷和商業(yè)化。

vivo手機(jī)樣張

Q：現(xiàn)在各大手機(jī)廠商都很注重樣張拍攝，除此之外，還有其它的嗎？

A：當(dāng)然。視覺(jué)營(yíng)銷并不只是即拍即用，圖蟲Premium還通過(guò)攝影大賽的形式，在傳播品牌理念的同時(shí)，進(jìn)行高效的創(chuàng)意征集。我們每年舉辦的商業(yè)品牌攝影大賽超過(guò)200場(chǎng)，策劃不同的賽事主題，與600萬(wàn)攝影師一起為電商、3C、器材、旅游、音樂(lè)、游戲等各領(lǐng)域的客戶講述品牌故事。比如GoPro曾與圖蟲Premium聯(lián)合發(fā)起攝影大賽，通過(guò)圖蟲社區(qū)征集到拍攝類型、風(fēng)格和內(nèi)容皆豐富的各種作品。如大堡礁的水下世界、斐濟(jì)島的玳瑁、跳水者空中騰躍的瞬間等等。

圖蟲商業(yè)品牌攝影大賽

我自己也喜歡GoPro，平時(shí)多半是駕車或騎單車時(shí)拍著玩，沒(méi)想到這么小眾的器材在國(guó)內(nèi)有那么多人在使用，飛天走地上山入水應(yīng)有盡有。“通過(guò)這種比賽，你能感覺(jué)到年輕人探索世界的觸角已經(jīng)非常廣闊了，創(chuàng)意也更加多元化，各種腦洞作品引領(lǐng)了新潮流，也讓品牌與年輕人的互動(dòng)黏性增強(qiáng)。”

圖蟲社區(qū)是一個(gè)連接年輕人的社區(qū)，擁有600萬(wàn)專業(yè)創(chuàng)作者，覆蓋200多個(gè)國(guó)家，其中簽約供圖的“網(wǎng)紅”攝影師高達(dá)30萬(wàn)，普遍具有年輕化、創(chuàng)作熱情高和能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，很多攝影師都有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的粉絲。試想，在這個(gè)月活300萬(wàn)，600萬(wàn)創(chuàng)作者共同為品牌創(chuàng)造視覺(jué)營(yíng)銷素材的社區(qū)，選擇空間將會(huì)有多?。而圖蟲Premium也從原來(lái)的圖片代理商發(fā)展成為如今的影像“經(jīng)紀(jì)人”。

Q：圖片庫(kù)都自詡盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那圖蟲Premium有何不同？

A：這就是我即將要談到的圖蟲Premium的第二種人設(shè)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。注意，我們不僅“生產(chǎn)”，更重要的是“傳播”。

先說(shuō)“生產(chǎn)”。視覺(jué)內(nèi)容的力量不可小覷。一張優(yōu)質(zhì)的圖片，不僅蘊(yùn)含著無(wú)窮意義，更可以激發(fā)廣告人、設(shè)計(jì)師無(wú)限的創(chuàng)意。同理，好的圖片資源庫(kù)能讓內(nèi)容創(chuàng)作者省時(shí)省力，獲取源源不斷的素材和靈感。

海外最好的Lifestyle圖庫(kù)EyeEm、代表著高度和榮耀的新聞攝影“圣壇”瑪格南、世界領(lǐng)先的專業(yè)藝術(shù)和文化歷史收藏庫(kù)Bridgeman、由紐約年輕藝術(shù)家組成的風(fēng)格清奇的Cavan Images等資源方圖片，賦予了圖蟲Premuim高端、藝術(shù)的氣質(zhì)。此外，在短視頻作品越來(lái)越重要的今天，我們通過(guò)與全球最大的多媒體素材交易平臺(tái)Pond5合作，超500萬(wàn)條HD、4K優(yōu)質(zhì)可商用視頻資源為用戶提供更為廣闊的創(chuàng)意空間。

除了優(yōu)質(zhì)資源方合作，圖蟲Premium在自產(chǎn)圖片方面更是獨(dú)樹一幟。在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶更加喜歡圖蟲社區(qū)里攝影師拍攝的圖片。他們年輕而富有創(chuàng)造力，既是視覺(jué)消費(fèi)者，亦是視覺(jué)藝術(shù)家，他們的創(chuàng)作非常貼合圖蟲Premium年輕、高格調(diào)的視角。

Q：那么“傳播”呢？

A：當(dāng)前，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)推動(dòng)下，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播格局進(jìn)一步演變，圖蟲Premium也經(jīng)歷著身份的轉(zhuǎn)變。我們依托優(yōu)質(zhì)的圖片庫(kù)資源及核心編輯團(tuán)隊(duì)，以用戶需求為導(dǎo)向，整合視覺(jué)內(nèi)容營(yíng)銷策劃，KOL定向內(nèi)容創(chuàng)作及話題傳播，并結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)及圖蟲社區(qū)的全流量推廣矩陣，圖蟲Premium能夠?yàn)槠放浦魈峁┤轿坏囊曈X(jué)整合營(yíng)銷服務(wù)和精準(zhǔn)流量推廣。藉此，圖蟲Premium也從原來(lái)的圖片供應(yīng)商身份，變成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

Q：作為“管家”，圖蟲Premium可以提供怎樣的管家服務(wù)？

A：首先是數(shù)字資產(chǎn)管理專家?？蛻粼趫D蟲Premium圖片庫(kù)中，可以迅速找到高端、高格調(diào)且符合需求的圖像。這依托于字節(jié)跳動(dòng)AI Lab的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及平臺(tái)所具備的圖片信息智能標(biāo)簽、翻譯、美學(xué)算法及搜索排序?qū)嵙Φ?。面?duì)海量信息，這些技術(shù)在圖片運(yùn)營(yíng)管理上為用戶提供了高效保障，尤其對(duì)于圖片需求量大、使用人數(shù)多、用戶分散等場(chǎng)景，數(shù)字資產(chǎn)管理平臺(tái)可以從線上到線下幫助用戶統(tǒng)籌管理和分發(fā)圖片，充分扮演好“管家”的角色。

視覺(jué)內(nèi)容營(yíng)銷是提升企業(yè)品牌形象的核心手段之一，影像的力量越強(qiáng)，影響力也會(huì)更大。在此基礎(chǔ)上我們還提供圖片云服務(wù)，所有圖片都可以進(jìn)行高效的傳輸以及后續(xù)傳播效率監(jiān)控等。

更重要的是，圖蟲Premium還積極打造體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等全方位的視覺(jué)整合營(yíng)銷服務(wù)?；谥谐?dú)家資源，以及F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽、環(huán)球馬術(shù)冠軍賽等合作賽事，提供官方拍攝和多元內(nèi)容。此外，還結(jié)合明星推出倒計(jì)時(shí)營(yíng)銷，與時(shí)尚芭莎、國(guó)劇盛典、網(wǎng)易云音樂(lè)組成跨界IP聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，以網(wǎng)紅攝影社區(qū)為資源池，圖蟲Premium可以快速構(gòu)建起從攝影師到妝發(fā)、造型、模特、視頻導(dǎo)演甚至明星紅人的制作項(xiàng)目組。

《國(guó)劇盛典》官方拍攝

世界攝影大師馬克?呂布曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，影像就像音樂(lè)，它建構(gòu)在數(shù)學(xué)的精確之上，卻從感覺(jué)和肺腑來(lái)打動(dòng)我們。如今的視覺(jué)營(yíng)銷，正在通過(guò)智能技術(shù)的不斷提升，為客戶和用戶創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)、更便捷、可視化的體驗(yàn)服務(wù)。正如王焱所說(shuō)，作為高端視覺(jué)內(nèi)容服務(wù)商，圖蟲Premium的定位是“云端智能視覺(jué)服務(wù)平臺(tái)”，不僅提供影像內(nèi)容和整合營(yíng)銷服務(wù)，還能幫助客戶管理和分發(fā)視覺(jué)內(nèi)容，用影像力和影響力去撬動(dòng)品牌力。

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