透過熱鬧看門道：廣點(diǎn)通DMP“數(shù)”說程序化購買

程序化購買是當(dāng)下我們經(jīng)常能聽到的一個(gè)詞匯，風(fēng)靡于各類廣告、營銷行業(yè)峰會(huì)尤其是互聯(lián)網(wǎng)圈子。以8月26日2015中國第三屆廣告技術(shù)（Ad Technology）峰會(huì)為契機(jī)，關(guān)于廣告購買生態(tài)進(jìn)化、程序化購買發(fā)展態(tài)勢(shì)等所有市場(chǎng)猜測(cè)，經(jīng)過2015下半年這一次盤點(diǎn)和展望，正迎來一個(gè)更清晰的局面。

整體來看，廣告主對(duì)程序化購買效果逐步認(rèn)可，預(yù)算不斷涌入。按Analysys易觀數(shù)據(jù)，2014年，中國市場(chǎng)程序化廣告營收規(guī)模為52.3億元，增長(zhǎng)率為141.0%,快消品巨頭寶潔70%的廣告預(yù)算用于程序化購買，拉動(dòng)汽車、電商等行業(yè)紛紛試水。預(yù)計(jì)到2016年，中國市場(chǎng)程序化廣告整體規(guī)模將達(dá)到187.6億元。數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)廣告購買模式，營銷渠道與載體全面數(shù)字化、互動(dòng)化，程序化購買成為品牌建設(shè)的有效工具。

騰訊社交與效果廣告部總經(jīng)理羅征當(dāng)天也出現(xiàn)在2015第三屆廣告技術(shù)峰會(huì)，以推動(dòng)者的視角，發(fā)表題為《DMP推動(dòng)下的程序化購買實(shí)戰(zhàn)變革》的演講，向業(yè)界分享了騰訊大生態(tài)體系下數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)、騰訊DMP數(shù)據(jù)處理和價(jià)值提升能力及廣點(diǎn)通的程序化購買解決方案?？梢钥闯?，程序化購買正成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下智能營銷能力的一場(chǎng)爭(zhēng)奪，騰訊也是程序化購買浪潮不可忽視的參與者、變革者。

騰訊社交與效果廣告部總經(jīng)理羅征·2015中國第三屆廣告技術(shù)（Ad Technology）峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講

數(shù)據(jù)戰(zhàn)略化：誰盤活大數(shù)據(jù)，誰就占據(jù)了主動(dòng)

程序化購買整合海量數(shù)字媒體資源，從受眾細(xì)分到策劃、購買，再到優(yōu)化、分析數(shù)字媒體投放，幫助品牌精準(zhǔn)觸及目標(biāo)受眾。這一波數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的智能營銷趨勢(shì)，兩個(gè)關(guān)鍵因素起著決定性作用。

第一，用戶數(shù)據(jù)和資源規(guī)模。數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告的程序化投放需要大量的媒體資源覆蓋和充足的人群數(shù)據(jù)積累，才能保證流量與資源進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

第二，多屏整合和跨屏聯(lián)動(dòng)。程序化購買已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)多屏整合的臨界點(diǎn)，跨屏聯(lián)動(dòng)將實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者注意力的持續(xù)聚焦，引發(fā)廣告效果產(chǎn)生共振，跨屏聯(lián)動(dòng)程序化進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期?？缙翣I銷的意義，除了識(shí)別目標(biāo)用戶，還能夠在合適的時(shí)間、合適的設(shè)備上將合適的廣告信息傳遞給合適的目標(biāo)用戶。

羅征談騰訊廣點(diǎn)通跨屏能力：廣點(diǎn)通實(shí)現(xiàn)跨屏跨媒體同一用戶識(shí)別

騰訊社交與效果廣告部總經(jīng)理羅征在Ad Technology也談到騰訊大生態(tài)體系下的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、跨屏整合能力。他指出，騰訊大數(shù)據(jù)是圍繞著微信和QQ為核心，微信和WeChat的合并月活躍賬戶突破6億，QQ月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.43億，QQ音樂、騰訊視頻、QQ空間等應(yīng)用在垂直領(lǐng)域也吸附了億級(jí)粘性人群，除自身資源之外，還涵蓋電商、汽車、搜索等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，與京東、搜狗、易車等合作伙伴在數(shù)據(jù)方面開展深度合作。借助騰訊用戶標(biāo)識(shí)體系，將用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)打通、整合，實(shí)現(xiàn)跨屏跨媒體同一用戶識(shí)別，幫助客戶構(gòu)建跨屏能力；通過大數(shù)據(jù)收集、分析，從媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶行為等指標(biāo)，看用戶不同的維度；基于關(guān)鍵詞定向、地理位置、商業(yè)興趣定向、相似人群擴(kuò)展Look-Alike等技術(shù)，建立多維立體的用戶畫像數(shù)據(jù)，直接對(duì)應(yīng)真實(shí)個(gè)體，支持廣告主用戶畫像分析和精準(zhǔn)定向。

“我們不是1000萬用戶里面幫廣告主找出100萬，而是從超過6個(gè)億的用戶里面去找到目標(biāo)用戶。”羅征說，騰訊之所以能做到，一方面是廣點(diǎn)通對(duì)社交關(guān)系鏈了解的全面性，另一方面歸因于廣點(diǎn)通看待用戶基數(shù)的廣泛性，篩選幾百萬用戶跟廣告主當(dāng)前客戶做匹配、做效果，根據(jù)系統(tǒng)不停地驗(yàn)證做了5倍、10倍之后有什么效果，這一點(diǎn)在電商行業(yè)取得了一些成績(jī)。

從根本上說，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營銷標(biāo)配，逐漸上升到廣告主的戰(zhàn)略層面。程序化購買除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。廣告主購買的不是簡(jiǎn)單的廣告位，而是價(jià)值用戶、目標(biāo)消費(fèi)者，盤活這一點(diǎn)，就掌握了主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈：從根本上完善廣告購買生態(tài)

廣告主、廣告代理機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、需求方平臺(tái)（DSP）、廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）以及媒體端，作為程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，都會(huì)從各自角度影響著網(wǎng)絡(luò)廣告的程序化步伐。程序化購買面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)，就是國內(nèi)當(dāng)下的生態(tài)環(huán)境中DMP提供商之間的數(shù)據(jù)幾乎相對(duì)獨(dú)立，數(shù)據(jù)碎片化、單一化，數(shù)據(jù)的流通性較差，類似于孤島形態(tài)。

“我們作為DMP,不應(yīng)該只是支持騰訊的業(yè)務(wù)，應(yīng)該更廣一點(diǎn)，去支持其他業(yè)界的拓展。”羅征在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提到的這一點(diǎn)，作為對(duì)廣告購買生態(tài)做出的積極改變，被不少嘉賓所認(rèn)可。

事實(shí)上，與其他DMP有所不同，廣點(diǎn)通DMP定位于開放騰訊大數(shù)據(jù)能力，連接行業(yè)數(shù)據(jù)共同發(fā)展DMP生態(tài)，促進(jìn)數(shù)據(jù)的增值與流通，從內(nèi)部數(shù)據(jù)，逐漸蛻變到惠澤全行業(yè)。羅征表示，我們其實(shí)是要提供一些能力，這些能力是騰訊擁有的，希望把它開放到業(yè)界去使用。從這個(gè)角度來講，騰訊DMP不是為了變現(xiàn)，而是從數(shù)據(jù)管理開始，慢慢地影響到業(yè)界關(guān)于數(shù)據(jù)、廣告、程序化購買方面的應(yīng)用。

根據(jù)羅征的介紹，針對(duì)行業(yè)的一些狀況，騰訊廣點(diǎn)通DMP在嘗試著打破孤島狀態(tài)，通過用戶畫像分析、相似人群擴(kuò)展Lookalike、跨屏跨媒體控制、數(shù)據(jù)管理、人群管理、永久Cookie、數(shù)據(jù)安全等七大功能服務(wù)，開放騰訊數(shù)據(jù)能力，匯聚全行業(yè)分散的多方數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)的連接器，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分和標(biāo)準(zhǔn)化，通過標(biāo)簽化分析結(jié)果指導(dǎo)廣告主優(yōu)化營銷決策，成為營銷密不可缺的數(shù)據(jù)中樞。

當(dāng)下，圍繞程序化購買廣點(diǎn)通優(yōu)化了三個(gè)解決方案，依托騰訊全數(shù)據(jù)能力，以廣點(diǎn)通DSP為綜合操作平臺(tái)、或通過第三方DSP平臺(tái)統(tǒng)一投放與管理，以及難度更大、更開放靈活的公有DMP形式，使程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈DMP、DSP和ADX（Ad Exchange）實(shí)現(xiàn)多元聯(lián)動(dòng)，促成程序化購買?；隍v訊億級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的海量資源，廣點(diǎn)通DMP將整合、優(yōu)化和管理來自不同渠道的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)；廣點(diǎn)通DSP和外部DSP形成聯(lián)盟，簡(jiǎn)化廣告購買流程、促成廣告主公平競(jìng)價(jià)；廣點(diǎn)通ADX使廣告主不必花費(fèi)過多人力和時(shí)間進(jìn)行廣告購買的溝通，將精力轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置、提升廣告精準(zhǔn)投放上來。

截至目前，廣告主對(duì)程序化購買的認(rèn)識(shí)在不斷加深，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的程序化投放增幅明顯，尤其是在電商、快消、金融、汽車等領(lǐng)域更為突出。以金融行業(yè)為例，圍繞用戶和應(yīng)用拓展，廣點(diǎn)通為廣告主評(píng)估用戶，在信用比例、消費(fèi)體系等方面和金融行業(yè)開展了深度合作，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為價(jià)值，預(yù)計(jì)未來將有越來越多的行業(yè)采用程序化方式進(jìn)行廣告投放。

從概念到價(jià)值：騰訊DMP的布局與深耕

如今，程序化購買的浪潮席卷全球，發(fā)展勢(shì)頭銳不可擋。整個(gè)中國市場(chǎng)環(huán)境下，有謹(jǐn)小慎微的試水者，也有大刀闊斧的變革者。7月正式上線DMP的騰訊廣點(diǎn)通，扮演的無疑是變革者角色。

“不少嘉賓談到在中國DMP這個(gè)業(yè)務(wù)不是很成熟，我們希望我們有一點(diǎn)責(zé)任，有一點(diǎn)責(zé)任去做一點(diǎn)事情，希望跟大家探討這個(gè)事情，希望以后跟行業(yè)更多的交互，體現(xiàn)我們?cè)谄渲械囊恍椭蛢r(jià)值。”峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，羅征的態(tài)度很謙和，但騰訊確實(shí)有這樣的能力去承擔(dān)這樣的責(zé)任。

從整體分析，日均集納160億優(yōu)質(zhì)流量、8億+活躍人群在線行為、移動(dòng)聯(lián)盟日均超10億流量規(guī)模、覆蓋超過90%的中國網(wǎng)民、100+行業(yè)標(biāo)簽定向精準(zhǔn)投放，成為騰訊廣點(diǎn)通DMP強(qiáng)有力的資源支撐。

從業(yè)務(wù)執(zhí)行層面看，強(qiáng)用戶識(shí)別體系，是DMP業(yè)務(wù)最重要的支撐點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)能力的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是對(duì)用戶社交關(guān)系和身份體系的爭(zhēng)奪，廣點(diǎn)通DMP坐擁最統(tǒng)一、最穩(wěn)定的用戶ID,已經(jīng)占據(jù)了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

程序化購買已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)極具價(jià)值的領(lǐng)域，但對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)而言，概念層面仍多過價(jià)值應(yīng)用層面。作為核心環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)，從采集、清洗、管理、分析、挖掘到應(yīng)用，是一個(gè)較長(zhǎng)的鏈條，對(duì)于技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)積累的要求較高，隨著跨屏跨媒體用戶追蹤、O2O數(shù)據(jù)整合的逐步完善，數(shù)據(jù)的能量還會(huì)不斷放大，類似廣點(diǎn)通提供特色DMP服務(wù)的平臺(tái)在程序化購買中將扮演更重要的角色。

中國的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正在從結(jié)構(gòu)上升級(jí)和轉(zhuǎn)型，未來，廣告主投放將充滿無限想象，消費(fèi)者也將通過自身的真實(shí)需求主動(dòng)觸發(fā)廣告、解決需求痛點(diǎn)，程序化購買市場(chǎng)還將不斷發(fā)展，廣告市場(chǎng)也勢(shì)必迎來全新生態(tài)模式。按羅征所說，在這一衍變過程中，以變革者視角，騰訊廣點(diǎn)通DMP將持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新變革價(jià)值。

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