激活私域數(shù)據(jù)，悠易互通為企業(yè)打造數(shù)據(jù)銀行

文章來源Marteker技術營銷官

A品牌是一家3C集團品牌，近年來，隨著電商的發(fā)展，在拓展線下渠道的同時，也在開拓線上資源。他們希望在有限的預算下使廣告盡可能覆蓋到更多的目標用戶，并且提升用戶與廣告互動的可能性。經(jīng)過多年線上線下的同步發(fā)展，A品牌積累了大量的數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)來源主要包括CRM、售后服務、App、施行實名制的社區(qū)，以及通過官網(wǎng)、自有電商網(wǎng)站、數(shù)字廣告、線下零售店和線下活動等等。

如此多的數(shù)據(jù)來源，構(gòu)成了一個一個數(shù)據(jù)孤島，如果不能打通形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，無法發(fā)掘更大的價值;且數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，精準度不夠高。但是如此多的觸點，形態(tài)多樣，整合難度可想而知。

這一問題最終的解決方法是：A品牌與悠易互通合作，搭建了專門的CDP，進行統(tǒng)一ID的數(shù)據(jù)管理和廣告管理。首先，A品牌從廣告前端到后端官網(wǎng)電商等全站部署YOYI監(jiān)測代碼，實現(xiàn)從前端到后端的數(shù)據(jù)打通;將不同來源的數(shù)據(jù)都匯聚到統(tǒng)一的CDP里，對人群進行模型細分，根據(jù)用戶群體的差異化，通過EDM、App推送、廣告等多種形式觸達用戶，實現(xiàn)差異化營銷;同時進行廣告形式和媒體的多維度優(yōu)化。最終投放結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電商購買頁人群曝光量級小，但是最終貢獻最高轉(zhuǎn)化，具有很高的召回價值;LBS策略能帶來較大的曝光量和較好的ROI。

未來企業(yè)競爭

將是用戶數(shù)據(jù)量的競爭

數(shù)字營銷已成為眾多企業(yè)市場營銷中的重要利器，助力品牌市場傳播的快速發(fā)展。調(diào)查顯示，2019年企業(yè)預算數(shù)字營銷平均投入占比達到35.8%。其中，數(shù)字營銷投入規(guī)模在50%以上的企業(yè)增速最快，比2018年的占比增加了2倍。

以數(shù)字營銷成為主流營銷手段為背景，數(shù)據(jù)開始逐步替代創(chuàng)意，成為企業(yè)關注的焦點。畢竟營銷技術的開展或是廣告投放的優(yōu)化，都是在數(shù)據(jù)驅(qū)動下得以實現(xiàn)。調(diào)查顯示，在眾多數(shù)據(jù)類型中，企業(yè)對瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)尤為關注。營銷人通過數(shù)據(jù)分析，指導營銷決策，包括受眾定向、客戶旅程跟蹤、精準媒體投放、個性化內(nèi)容推薦等。而技術+數(shù)據(jù)的結(jié)合能更全面第分析、預判和洞悉用戶需求，實現(xiàn)更精準的用戶觸達，提升營銷效果。

2019年IAB ALM活動現(xiàn)場，WPP集團創(chuàng)始人Marin Sorrell提出「消費者關系 (第一方數(shù)據(jù)的賦能)」是品牌的關鍵。未來企業(yè)競爭將是用戶數(shù)據(jù)量的競爭，是企業(yè)用戶關系管理的競爭。調(diào)查顯示，29.2%的數(shù)字營銷從業(yè)者看重企業(yè)的自有數(shù)據(jù)，同時，49.4%的數(shù)字營銷從業(yè)者在營銷應用中運用企業(yè)自有數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)和其他檢測數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)整合成為數(shù)字營銷的大勢所趨。

雖然廣告主普遍意識到數(shù)據(jù)的重要性，但在數(shù)據(jù)應用層面，還處于相對比較早期的階段——悠易互通CTO李旸認為數(shù)據(jù)應用分為兩個階段，首先是積累數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn);接下來才是在數(shù)據(jù)資產(chǎn)基礎之上，挖掘更多的數(shù)據(jù)應用的場景。很多企業(yè)處于第一階段，把散步在各個渠道、平臺的數(shù)據(jù)先沉淀下來，形成自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

不易解決的數(shù)據(jù)孤島

數(shù)據(jù)積累以形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，首先需要解決的問題，也是A品牌所遇到的問題，即「數(shù)據(jù)孤島」，根據(jù)知萌咨詢機構(gòu)的在線調(diào)查，企業(yè)目前數(shù)據(jù)應用過程中面臨的最大挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)孤島，這一比例達到61.5%。從某種意義上說，數(shù)據(jù)孤島是企業(yè)內(nèi)外部普遍存在的現(xiàn)象。受眾行為數(shù)據(jù)分散在不同的觸點渠道，企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)以部門為單位割裂存在，缺乏融合、連接與溝通。這無疑對企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型造成了阻礙。

調(diào)查顯示，目前企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)主要來自微信、廣告、企業(yè)官網(wǎng)等多種渠道。這些渠道之間并沒有打通。用戶的觸媒渠道分散、接入設備多元化，導致數(shù)據(jù)形態(tài)多樣，增加了數(shù)據(jù)整合的難度。

僅次于數(shù)據(jù)孤島的問題，是數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊、精準度不高，數(shù)據(jù)在企業(yè)數(shù)字營銷中應用不充分等問題。企業(yè)想要直擊目標受眾，達到提高轉(zhuǎn)化的目的，除了在數(shù)據(jù)方面要打破數(shù)據(jù)孤島，還需要提高數(shù)據(jù)應用程度，使數(shù)據(jù)和技術深度結(jié)合。調(diào)查顯示，80.9%的企業(yè)在營銷活動中對數(shù)據(jù)應用并不充分。

「融數(shù)據(jù)」助力品牌形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)

為了解決企業(yè)在營銷活動中數(shù)據(jù)應用存在的種種問題，悠易互通提出「融數(shù)據(jù)」的概念，代表了數(shù)據(jù)打通和融合的趨勢。具體來說，「融數(shù)據(jù)」即通過AI算法、營銷云、標簽識別等技術進行數(shù)據(jù)的整合和應用。也是企業(yè)要推動數(shù)據(jù)從孤立的「大」到具備流動性的相互融合之道。悠易互通以用戶為中心，運用AI算法、營銷云、標簽技術等打通多方、多觸點、多屏的數(shù)據(jù)壁壘，不僅能實現(xiàn)更精細的數(shù)據(jù)挖掘，還能為品牌與用戶搭建長效溝通環(huán)境，助力品牌形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

首先，「融數(shù)據(jù)」可以通過數(shù)據(jù)管理平臺實現(xiàn)多方數(shù)據(jù)整合，即數(shù)據(jù)管理平臺打通第一方數(shù)據(jù)，并通過接入第二方、第三方數(shù)據(jù);其次是多觸點數(shù)據(jù)的整合，即通過AI算法融合不同觸點的用戶ID，構(gòu)建完整的用戶數(shù)據(jù)全息圖;第三，通過家庭同源WIFI，反復驗證PC Cookie、Mobile Device ID及OTT Device ID間的匹配關系，圍繞家庭建立設備關聯(lián)，并通過算法識別移動端與PC之間的一對一關系，實現(xiàn)多屏數(shù)據(jù)的整合。這一套跨屏用戶識別的算法，同樣適用于企業(yè)內(nèi)部的線上線下數(shù)據(jù)打通。

李旸同時介紹說，解決「數(shù)據(jù)孤島」，數(shù)據(jù)打通包含組織架構(gòu)層面與技術層面兩方面的問題，而更關鍵在于組織架構(gòu)層面，也就是說：各部門首先有一個共同目標，為整個企業(yè)服務的數(shù)據(jù)中臺，而不是說「各自為戰(zhàn)」的數(shù)據(jù)管理方式，否則很難解決數(shù)據(jù)打通的問題。當組織架構(gòu)的問題解決之后，剩下就是技術層面的問題。

數(shù)據(jù)如信息，如現(xiàn)金流，只有實現(xiàn)了真正的互聯(lián)互通，才能夠發(fā)揮它最大的價值。

DMP與CDP的邊界

目前，常見且成熟的融數(shù)據(jù)主要應用實踐為CDP與DMP。所謂CDP(Customer Data Platform)，根據(jù)秒針《營銷數(shù)據(jù)中臺白皮書》的定義，指的是「技術難度稍低的數(shù)據(jù)中臺，定位是營銷層面的數(shù)據(jù)大集市，目標是支撐各種利用廣告主自有數(shù)據(jù)的營銷場景?！苟鳧MP定位是「支撐以程序化廣告為主的實時營銷場景，和Data Lake、CDP的最大不同是毫秒級數(shù)據(jù)輸出?！?/p>

李旸認為，DMP更偏廣告投放層面的應用，以設備ID為單位，收集整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)、分析并輸入標簽供內(nèi)外部應用，所解決的是站外引流的問題。

而CDP解決的是站內(nèi)運營時數(shù)據(jù)的積累和應用的問題。CDP則更多的助力企業(yè)管理自己的第一方用戶數(shù)據(jù)，讓企業(yè)在已知用戶身份的情況下進行數(shù)據(jù)歸集與分析并與之溝通，更適合「人本營銷」 中的一對一個性化溝通。

從DMP到CDP，實現(xiàn)由大規(guī)模觸達用戶到精細化運營的轉(zhuǎn)換。作為數(shù)據(jù)管理平臺，CDP、DMP存在一定區(qū)別，但在數(shù)據(jù)應用邏輯上都乘持著同樣的架構(gòu)：收集數(shù)據(jù)——打通數(shù)據(jù)——處理數(shù)據(jù)——應用數(shù)據(jù)。

李旸同時提出，DMP和CDP的概念在國內(nèi)應用的時候，邊界并不是很清晰?！负芏嗥髽I(yè)說想要一個DMP的時候，不僅僅是需要管理服務于廣告投放的數(shù)據(jù)，也包括很多第一方數(shù)據(jù)管理的需求。」

CDP產(chǎn)品的功能與選擇

具體來說，CDP可以幫助企業(yè)提升營銷效率與效果：

打造營銷閉環(huán)：CDP通過融數(shù)據(jù)為企業(yè)展現(xiàn)了一個完整的客戶行為軌跡，形成用戶360度畫像，通過多維洞察，幫助企業(yè)優(yōu)化用戶數(shù)字化體驗，針對反饋的營銷數(shù)據(jù)進行分析，輸出結(jié)果，形成完整閉環(huán)。

繪制用戶專屬標簽畫像：通過CDP平臺，企業(yè)可以融合多維度數(shù)據(jù)，完整繪制用戶全行為360度畫像，進行社交化、有溫度的精準營銷。

洞察用戶生命周期階段：通過CDP，企業(yè)可以多層次(潛在訪問者消費者)和多維度(人口統(tǒng)計學興趣購買意向)進行用戶洞察，識別用戶所處生命周期階段，采取不同營銷模式，開展精細化運營。

獲取新客，激活老客：通過CDP對用戶的生命周期階段洞察，采取新客獲取和老客激活兩種策略，幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶增長。

差異化營銷：針對用戶不同生命周期階段的不同需求，進行差異化溝通，提高轉(zhuǎn)化效率。

個性化與精準性的內(nèi)容推送，提升用戶體驗：通過對融數(shù)據(jù)的洞察，判別用戶屬性，根據(jù)用戶的興趣特點和購買行為，制定千人千面的廣告內(nèi)容，并找到合適的時間、渠道、方式進行推送，不會讓用戶感覺被打擾，從而提升用戶體驗。

指導程序化購買媒體策略：企業(yè)通過CDP進行品牌與受眾分析，明晰市場定位，制定推廣方案。通過投放效果的實時監(jiān)控，優(yōu)化媒體的資源組合投放。

歸因分析，持續(xù)優(yōu)化：企業(yè)通過數(shù)據(jù)反饋結(jié)果，對營銷全鏈路的環(huán)節(jié)進行分析，找到影響用戶的行為因素，優(yōu)化行銷策略，選擇最合適的投放渠道，做到讓營銷每一個環(huán)節(jié)都可以提質(zhì)增效。

當然，這些功能并非所有企業(yè)都需要。不同的企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺時，面臨的場景環(huán)境，對業(yè)務的需求，其實都不一樣。李旸建議說，企業(yè)選擇CDP產(chǎn)品，首先從數(shù)據(jù)和業(yè)務需求角度去出發(fā)，例如先評估企業(yè)內(nèi)部有哪些數(shù)據(jù)，有什么樣的用戶觸點，所希望的數(shù)據(jù)應用場景，未來的應用場景，等等，再結(jié)合需求評估所有CDP服務廠商的相關能力。

2014年，悠易互通推出了數(shù)據(jù)管理的解決方案DataBank，之前作為第一方數(shù)據(jù)管理的DMP，幫助企業(yè)解決廣告投放階段的問題。2018年，DataBank進行了升級，成為悠易互通的CDP產(chǎn)品，強化了第一方數(shù)據(jù)管理、采集、打通等方面的能力，包括提供更多的數(shù)據(jù)分析的功能。

這是悠易互通所希望達成的智能營銷的關鍵一步。所謂的智能營銷，即在用戶的整個生命周期里，基于數(shù)據(jù)和智能算法，持續(xù)不斷地提供最正確的營銷決策，即在合適的時間合適的地點，通過合適的渠道，讓合適的營銷內(nèi)容去觸達用戶。而CDP在智能營銷中扮演著「營銷大腦」的角色。李旸介紹說，CDP首先收集全渠道的數(shù)據(jù)，然后打通;在數(shù)據(jù)打通的基礎上，形成用戶的單一視圖和更加豐富完整的用戶畫像，基于標簽和人群管理能力，能夠幫助企業(yè)對用戶做精細化的運營。同時提供這種數(shù)據(jù)分析的能力，以及個性化推薦的能力，能夠?qū)硬煌臓I銷的渠道，完成從前面的廣告投放到后面的戰(zhàn)略運營，整個鏈條的打通，真正實現(xiàn)千人千面的用戶運營。

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