激活私域數(shù)據(jù)，悠易互通為企業(yè)打造數(shù)據(jù)銀行

文章來(lái)源Marteker技術(shù)營(yíng)銷官

A品牌是一家3C集團(tuán)品牌，近年來(lái)，隨著電商的發(fā)展，在拓展線下渠道的同時(shí)，也在開(kāi)拓線上資源。他們希望在有限的預(yù)算下使廣告盡可能覆蓋到更多的目標(biāo)用戶，并且提升用戶與廣告互動(dòng)的可能性。經(jīng)過(guò)多年線上線下的同步發(fā)展，A品牌積累了大量的數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括CRM、售后服務(wù)、App、施行實(shí)名制的社區(qū)，以及通過(guò)官網(wǎng)、自有電商網(wǎng)站、數(shù)字廣告、線下零售店和線下活動(dòng)等等。

如此多的數(shù)據(jù)來(lái)源，構(gòu)成了一個(gè)一個(gè)數(shù)據(jù)孤島，如果不能打通形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，無(wú)法發(fā)掘更大的價(jià)值;且數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，精準(zhǔn)度不夠高。但是如此多的觸點(diǎn)，形態(tài)多樣，整合難度可想而知。

這一問(wèn)題最終的解決方法是：A品牌與悠易互通合作，搭建了專門(mén)的CDP，進(jìn)行統(tǒng)一ID的數(shù)據(jù)管理和廣告管理。首先，A品牌從廣告前端到后端官網(wǎng)電商等全站部署YOYI監(jiān)測(cè)代碼，實(shí)現(xiàn)從前端到后端的數(shù)據(jù)打通;將不同來(lái)源的數(shù)據(jù)都匯聚到統(tǒng)一的CDP里，對(duì)人群進(jìn)行模型細(xì)分，根據(jù)用戶群體的差異化，通過(guò)EDM、App推送、廣告等多種形式觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷;同時(shí)進(jìn)行廣告形式和媒體的多維度優(yōu)化。最終投放結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電商購(gòu)買頁(yè)人群曝光量級(jí)小，但是最終貢獻(xiàn)最高轉(zhuǎn)化，具有很高的召回價(jià)值;LBS策略能帶來(lái)較大的曝光量和較好的ROI。

未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

將是用戶數(shù)據(jù)量的競(jìng)爭(zhēng)

數(shù)字營(yíng)銷已成為眾多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要利器，助力品牌市場(chǎng)傳播的快速發(fā)展。調(diào)查顯示，2019年企業(yè)預(yù)算數(shù)字營(yíng)銷平均投入占比達(dá)到35.8%。其中，數(shù)字營(yíng)銷投入規(guī)模在50%以上的企業(yè)增速最快，比2018年的占比增加了2倍。

以數(shù)字營(yíng)銷成為主流營(yíng)銷手段為背景，數(shù)據(jù)開(kāi)始逐步替代創(chuàng)意，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。畢竟?fàn)I銷技術(shù)的開(kāi)展或是廣告投放的優(yōu)化，都是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下得以實(shí)現(xiàn)。調(diào)查顯示，在眾多數(shù)據(jù)類型中，企業(yè)對(duì)瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和購(gòu)買數(shù)據(jù)尤為關(guān)注。營(yíng)銷人通過(guò)數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)營(yíng)銷決策，包括受眾定向、客戶旅程跟蹤、精準(zhǔn)媒體投放、個(gè)性化內(nèi)容推薦等。而技術(shù)+數(shù)據(jù)的結(jié)合能更全面第分析、預(yù)判和洞悉用戶需求，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，提升營(yíng)銷效果。

2019年IAB ALM活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，WPP集團(tuán)創(chuàng)始人Marin Sorrell提出「消費(fèi)者關(guān)系 (第一方數(shù)據(jù)的賦能)」是品牌的關(guān)鍵。未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是用戶數(shù)據(jù)量的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)用戶關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)查顯示，29.2%的數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者看重企業(yè)的自有數(shù)據(jù)，同時(shí)，49.4%的數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者在營(yíng)銷應(yīng)用中運(yùn)用企業(yè)自有數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)和其他檢測(cè)數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)整合成為數(shù)字營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。

雖然廣告主普遍意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，但在數(shù)據(jù)應(yīng)用層面，還處于相對(duì)比較早期的階段——悠易互通CTO李旸認(rèn)為數(shù)據(jù)應(yīng)用分為兩個(gè)階段，首先是積累數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn);接下來(lái)才是在數(shù)據(jù)資產(chǎn)基礎(chǔ)之上，挖掘更多的數(shù)據(jù)應(yīng)用的場(chǎng)景。很多企業(yè)處于第一階段，把散步在各個(gè)渠道、平臺(tái)的數(shù)據(jù)先沉淀下來(lái)，形成自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

不易解決的數(shù)據(jù)孤島

數(shù)據(jù)積累以形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，首先需要解決的問(wèn)題，也是A品牌所遇到的問(wèn)題，即「數(shù)據(jù)孤島」，根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)的在線調(diào)查，企業(yè)目前數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中面臨的最大挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)孤島，這一比例達(dá)到61.5%。從某種意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)孤島是企業(yè)內(nèi)外部普遍存在的現(xiàn)象。受眾行為數(shù)據(jù)分散在不同的觸點(diǎn)渠道，企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)以部門(mén)為單位割裂存在，缺乏融合、連接與溝通。這無(wú)疑對(duì)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型造成了阻礙。

調(diào)查顯示，目前企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)主要來(lái)自微信、廣告、企業(yè)官網(wǎng)等多種渠道。這些渠道之間并沒(méi)有打通。用戶的觸媒渠道分散、接入設(shè)備多元化，導(dǎo)致數(shù)據(jù)形態(tài)多樣，增加了數(shù)據(jù)整合的難度。

僅次于數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題，是數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊、精準(zhǔn)度不高，數(shù)據(jù)在企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷中應(yīng)用不充分等問(wèn)題。企業(yè)想要直擊目標(biāo)受眾，達(dá)到提高轉(zhuǎn)化的目的，除了在數(shù)據(jù)方面要打破數(shù)據(jù)孤島，還需要提高數(shù)據(jù)應(yīng)用程度，使數(shù)據(jù)和技術(shù)深度結(jié)合。調(diào)查顯示，80.9%的企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用并不充分。

「融數(shù)據(jù)」助力品牌形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)

為了解決企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中數(shù)據(jù)應(yīng)用存在的種種問(wèn)題，悠易互通提出「融數(shù)據(jù)」的概念，代表了數(shù)據(jù)打通和融合的趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，「融數(shù)據(jù)」即通過(guò)AI算法、營(yíng)銷云、標(biāo)簽識(shí)別等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合和應(yīng)用。也是企業(yè)要推動(dòng)數(shù)據(jù)從孤立的「大」到具備流動(dòng)性的相互融合之道。悠易互通以用戶為中心，運(yùn)用AI算法、營(yíng)銷云、標(biāo)簽技術(shù)等打通多方、多觸點(diǎn)、多屏的數(shù)據(jù)壁壘，不僅能實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的數(shù)據(jù)挖掘，還能為品牌與用戶搭建長(zhǎng)效溝通環(huán)境，助力品牌形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

首先，「融數(shù)據(jù)」可以通過(guò)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)整合，即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)打通第一方數(shù)據(jù)，并通過(guò)接入第二方、第三方數(shù)據(jù);其次是多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的整合，即通過(guò)AI算法融合不同觸點(diǎn)的用戶ID，構(gòu)建完整的用戶數(shù)據(jù)全息圖;第三，通過(guò)家庭同源WIFI，反復(fù)驗(yàn)證PC Cookie、Mobile Device ID及OTT Device ID間的匹配關(guān)系，圍繞家庭建立設(shè)備關(guān)聯(lián)，并通過(guò)算法識(shí)別移動(dòng)端與PC之間的一對(duì)一關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多屏數(shù)據(jù)的整合。這一套跨屏用戶識(shí)別的算法，同樣適用于企業(yè)內(nèi)部的線上線下數(shù)據(jù)打通。

李旸同時(shí)介紹說(shuō)，解決「數(shù)據(jù)孤島」，數(shù)據(jù)打通包含組織架構(gòu)層面與技術(shù)層面兩方面的問(wèn)題，而更關(guān)鍵在于組織架構(gòu)層面，也就是說(shuō)：各部門(mén)首先有一個(gè)共同目標(biāo)，為整個(gè)企業(yè)服務(wù)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，而不是說(shuō)「各自為戰(zhàn)」的數(shù)據(jù)管理方式，否則很難解決數(shù)據(jù)打通的問(wèn)題。當(dāng)組織架構(gòu)的問(wèn)題解決之后，剩下就是技術(shù)層面的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)如信息，如現(xiàn)金流，只有實(shí)現(xiàn)了真正的互聯(lián)互通，才能夠發(fā)揮它最大的價(jià)值。

DMP與CDP的邊界

目前，常見(jiàn)且成熟的融數(shù)據(jù)主要應(yīng)用實(shí)踐為CDP與DMP。所謂CDP(Customer Data Platform)，根據(jù)秒針《營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)白皮書(shū)》的定義，指的是「技術(shù)難度稍低的數(shù)據(jù)中臺(tái)，定位是營(yíng)銷層面的數(shù)據(jù)大集市，目標(biāo)是支撐各種利用廣告主自有數(shù)據(jù)的營(yíng)銷場(chǎng)景?！苟鳧MP定位是「支撐以程序化廣告為主的實(shí)時(shí)營(yíng)銷場(chǎng)景，和Data Lake、CDP的最大不同是毫秒級(jí)數(shù)據(jù)輸出。」

李旸認(rèn)為，DMP更偏廣告投放層面的應(yīng)用，以設(shè)備ID為單位，收集整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)、分析并輸入標(biāo)簽供內(nèi)外部應(yīng)用，所解決的是站外引流的問(wèn)題。

而CDP解決的是站內(nèi)運(yùn)營(yíng)時(shí)數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用的問(wèn)題。CDP則更多的助力企業(yè)管理自己的第一方用戶數(shù)據(jù)，讓企業(yè)在已知用戶身份的情況下進(jìn)行數(shù)據(jù)歸集與分析并與之溝通，更適合「人本營(yíng)銷」 中的一對(duì)一個(gè)性化溝通。

從DMP到CDP，實(shí)現(xiàn)由大規(guī)模觸達(dá)用戶到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)換。作為數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，CDP、DMP存在一定區(qū)別，但在數(shù)據(jù)應(yīng)用邏輯上都乘持著同樣的架構(gòu)：收集數(shù)據(jù)——打通數(shù)據(jù)——處理數(shù)據(jù)——應(yīng)用數(shù)據(jù)。

李旸同時(shí)提出，DMP和CDP的概念在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的時(shí)候，邊界并不是很清晰?！负芏嗥髽I(yè)說(shuō)想要一個(gè)DMP的時(shí)候，不僅僅是需要管理服務(wù)于廣告投放的數(shù)據(jù)，也包括很多第一方數(shù)據(jù)管理的需求。」

CDP產(chǎn)品的功能與選擇

具體來(lái)說(shuō)，CDP可以幫助企業(yè)提升營(yíng)銷效率與效果：

打造營(yíng)銷閉環(huán)：CDP通過(guò)融數(shù)據(jù)為企業(yè)展現(xiàn)了一個(gè)完整的客戶行為軌跡，形成用戶360度畫(huà)像，通過(guò)多維洞察，幫助企業(yè)優(yōu)化用戶數(shù)字化體驗(yàn)，針對(duì)反饋的營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，輸出結(jié)果，形成完整閉環(huán)。

繪制用戶專屬標(biāo)簽畫(huà)像：通過(guò)CDP平臺(tái)，企業(yè)可以融合多維度數(shù)據(jù)，完整繪制用戶全行為360度畫(huà)像，進(jìn)行社交化、有溫度的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

洞察用戶生命周期階段：通過(guò)CDP，企業(yè)可以多層次(潛在訪問(wèn)者消費(fèi)者)和多維度(人口統(tǒng)計(jì)學(xué)興趣購(gòu)買意向)進(jìn)行用戶洞察，識(shí)別用戶所處生命周期階段，采取不同營(yíng)銷模式，開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

獲取新客，激活老客：通過(guò)CDP對(duì)用戶的生命周期階段洞察，采取新客獲取和老客激活兩種策略，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

差異化營(yíng)銷：針對(duì)用戶不同生命周期階段的不同需求，進(jìn)行差異化溝通，提高轉(zhuǎn)化效率。

個(gè)性化與精準(zhǔn)性的內(nèi)容推送，提升用戶體驗(yàn)：通過(guò)對(duì)融數(shù)據(jù)的洞察，判別用戶屬性，根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)和購(gòu)買行為，制定千人千面的廣告內(nèi)容，并找到合適的時(shí)間、渠道、方式進(jìn)行推送，不會(huì)讓用戶感覺(jué)被打擾，從而提升用戶體驗(yàn)。

指導(dǎo)程序化購(gòu)買媒體策略：企業(yè)通過(guò)CDP進(jìn)行品牌與受眾分析，明晰市場(chǎng)定位，制定推廣方案。通過(guò)投放效果的實(shí)時(shí)監(jiān)控，優(yōu)化媒體的資源組合投放。

歸因分析，持續(xù)優(yōu)化：企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷全鏈路的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，找到影響用戶的行為因素，優(yōu)化行銷策略，選擇最合適的投放渠道，做到讓營(yíng)銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以提質(zhì)增效。

當(dāng)然，這些功能并非所有企業(yè)都需要。不同的企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)時(shí)，面臨的場(chǎng)景環(huán)境，對(duì)業(yè)務(wù)的需求，其實(shí)都不一樣。李旸建議說(shuō)，企業(yè)選擇CDP產(chǎn)品，首先從數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)需求角度去出發(fā)，例如先評(píng)估企業(yè)內(nèi)部有哪些數(shù)據(jù)，有什么樣的用戶觸點(diǎn)，所希望的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，未來(lái)的應(yīng)用場(chǎng)景，等等，再結(jié)合需求評(píng)估所有CDP服務(wù)廠商的相關(guān)能力。

2014年，悠易互通推出了數(shù)據(jù)管理的解決方案DataBank，之前作為第一方數(shù)據(jù)管理的DMP，幫助企業(yè)解決廣告投放階段的問(wèn)題。2018年，DataBank進(jìn)行了升級(jí)，成為悠易互通的CDP產(chǎn)品，強(qiáng)化了第一方數(shù)據(jù)管理、采集、打通等方面的能力，包括提供更多的數(shù)據(jù)分析的功能。

這是悠易互通所希望達(dá)成的智能營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。所謂的智能營(yíng)銷，即在用戶的整個(gè)生命周期里，基于數(shù)據(jù)和智能算法，持續(xù)不斷地提供最正確的營(yíng)銷決策，即在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)，通過(guò)合適的渠道，讓合適的營(yíng)銷內(nèi)容去觸達(dá)用戶。而CDP在智能營(yíng)銷中扮演著「營(yíng)銷大腦」的角色。李旸介紹說(shuō)，CDP首先收集全渠道的數(shù)據(jù)，然后打通;在數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上，形成用戶的單一視圖和更加豐富完整的用戶畫(huà)像，基于標(biāo)簽和人群管理能力，能夠幫助企業(yè)對(duì)用戶做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)提供這種數(shù)據(jù)分析的能力，以及個(gè)性化推薦的能力，能夠?qū)硬煌臓I(yíng)銷的渠道，完成從前面的廣告投放到后面的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)，整個(gè)鏈條的打通，真正實(shí)現(xiàn)千人千面的用戶運(yùn)營(yíng)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。