百度和騰訊財(cái)報(bào)背后的故事：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)老去，小程序互聯(lián)網(wǎng)已至

8 月 20 日，百度公布了備受關(guān)注的 2019 年第二季度財(cái)報(bào)。本季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 263 億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng) 9%;凈利潤(rùn) 24 億元人民幣。百度的業(yè)績(jī)穩(wěn)了，而且超越了市場(chǎng)預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，李彥宏向百度員工發(fā)出了內(nèi)部信，再次重申了百度「夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ) 決勝AI時(shí)代」的核心戰(zhàn)略。其中，他特意提到了百度智能小程序的作用，「智能小程序則幫助我們構(gòu)建起一個(gè)新的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)?！?/p>

這和幾天前騰訊發(fā)布的 2019 Q2 財(cái)報(bào)如出一轍。騰訊也著重提到微信小程序的發(fā)展，「中長(zhǎng)尾小程序數(shù)目同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，小程序的品類(lèi)亦趨多元化?！?/p>

騰訊還特意提到了內(nèi)容類(lèi)小程序的發(fā)展。過(guò)去，因?yàn)槿鄙僦行幕肟?，同時(shí)容易被聊天信息打斷，內(nèi)容類(lèi)小程序被普遍認(rèn)為很難在微信小程序獲得成功，但最新的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有十多個(gè)內(nèi)容類(lèi)小程序月活超過(guò)百萬(wàn)。微信也在通過(guò)浮窗、測(cè)試一次性消息等途徑增加小程序的留存和再次觸達(dá)。

小程序生態(tài)的繁榮帶動(dòng)了微信平臺(tái)上的社交電商、社交廣告和生活服務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，最新一季財(cái)報(bào)中，騰訊的游戲收入在總營(yíng)收中的比重已經(jīng)將至 30% 左右，騰訊在嘗試收入來(lái)源多元化、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型中，小程序是個(gè)重要抓手。

百度有同樣的考慮。經(jīng)過(guò)短暫的轉(zhuǎn)型陣痛，百度整體業(yè)績(jī)企穩(wěn)回升，更重要的是，百度 App 和智能小程序的活躍用戶(hù)規(guī)模都在大幅增長(zhǎng)。百度智能小程序和百家號(hào)已經(jīng)成為百度移動(dòng)生態(tài)的兩大核心，在搜索之外，幫助百度豐富內(nèi)容生態(tài)，提高連接服務(wù)和商品的能力，打造閉環(huán)的、一體化的服務(wù)體驗(yàn)。

從 2017 年初微信推出小程序開(kāi)始，支付寶、百度、今日頭條，以及幾大手機(jī)廠商都對(duì)這種無(wú)需下載、即開(kāi)即用的服務(wù)展示了濃厚的興趣。在經(jīng)歷短暫的觀望之后，已經(jīng)有越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者投身小程序生態(tài)中。在人口紅利消失、馬太效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界中，小程序一方面在幫助超級(jí) App 不斷拓展平臺(tái)邊界，另一方面也在幫助開(kāi)發(fā)者獲得更多的流量和用戶(hù)來(lái)源，當(dāng)然對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，尋找內(nèi)容和獲得服務(wù)的成本也在降低。

甚至可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在老去，小程序互聯(lián)網(wǎng)剛剛到來(lái)。

百度投資知乎，上億問(wèn)答以智能小程序形式接入百度

8 月 13 日，問(wèn)答網(wǎng)站知乎宣布完成 4.34 億美元 F 輪融資，百度和快手成了新的投資方，百度和知乎迅速開(kāi)展了深度合作。

百度表示，將與知乎展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作，知乎全站上億問(wèn)答將以智能小程序的形式接入百度 App，并通過(guò)算法分發(fā)加入百度搜索、信息流等產(chǎn)品矩陣。

這是一次雙贏的結(jié)合。知乎 CEO 周源在融資完成后表示，知乎和百度一樣，都面臨信息孤島的問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè) App 將內(nèi)容和服務(wù)封閉起來(lái)的態(tài)勢(shì)，一方面讓用戶(hù)獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容的成本越來(lái)越高，另一方面也讓很多中長(zhǎng)尾應(yīng)用難以獲得曝光機(jī)會(huì)。

新的形勢(shì)下，開(kāi)放成了很多開(kāi)發(fā)者的共同愿望。知乎想要完成「知識(shí)普惠」的新愿景，百度想要連接信息和服務(wù)，雙方的訴求是一致的。

同時(shí)，百度的技術(shù)和平臺(tái)特點(diǎn)也決定了內(nèi)容類(lèi)服務(wù)非常適合接入。在 7 月份的百度 AI 開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，百度智能小程序的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了一個(gè)案例：小雞詞典是一個(gè) UGC 的聚合網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、新文化的年輕人社區(qū)，當(dāng)用戶(hù)在百度搜索「小雞詞典」時(shí)，搜索結(jié)果中會(huì)首先呈現(xiàn)「小雞詞典」智能小程序;當(dāng)用戶(hù)在百度 App 中查看首頁(yè)信息流時(shí)，百度信息流會(huì)根據(jù)用戶(hù)屬性、興趣等個(gè)性化推薦分發(fā)來(lái)自智能小程序的相關(guān)內(nèi)容。

百度對(duì)知乎的投資，以及和知乎的深度合作，除了豐富自己的內(nèi)容生態(tài)，也是相對(duì)其他內(nèi)容類(lèi)服務(wù)的標(biāo)桿。除了連接人與信息，百度還想連接高質(zhì)量信息，給用戶(hù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商帶來(lái)更大的價(jià)值。

最新的消息稱(chēng)，百度已經(jīng)完成對(duì)國(guó)內(nèi)知名泛科技興趣社區(qū)果殼網(wǎng)的投資，持股 9.38%。雖然雙方的深度合作還未敲定，但它顯示了百度對(duì)優(yōu)質(zhì)垂類(lèi)內(nèi)容的青睞以及優(yōu)化自身內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的決心。

從連接「人與信息」到連接「人與服務(wù)」

「新的戰(zhàn)略布局下，百度 App 不僅滿足用戶(hù)需求的起點(diǎn)，也滿足用戶(hù)需求的終點(diǎn)。」

8 月初，百度 App 總經(jīng)理平曉黎在接受媒體采訪時(shí)闡述了新的戰(zhàn)略布局，她介紹稱(chēng)，目前，百度 App 已經(jīng)形成了「搜索 + 信息流」兩大流量引擎和「百家號(hào) + 智能小程序」兩大生態(tài)的立體化布局。

這也意味著在傳統(tǒng)的連接人與信息之外，百度在嘗試通過(guò)小程序連接人與服務(wù)。

百度 AI 開(kāi)發(fā)者大會(huì)上曾提到過(guò)上海車(chē)展的案例，過(guò)去，車(chē)展這種對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)非常低頻的需求，搜索是最重要的觸達(dá)方式，但搜索信息之后，用戶(hù)依然需要跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)、App 或通過(guò)線下渠道買(mǎi)票入場(chǎng)，中間會(huì)產(chǎn)生很大的流失。

2019 年，上海車(chē)展和百度聯(lián)合推出了官方小程序，提供了線上信息查詢(xún)、購(gòu)票到展區(qū)服務(wù)等一系列服務(wù)閉環(huán)。在整個(gè)車(chē)展前后的一個(gè)月里面，智能小程序服務(wù)過(guò)的用戶(hù)數(shù)累計(jì)到了 300 萬(wàn)，在所有第三方的售票渠道里面，百度的智能小程序售票量是最大的，是第二名的三倍之多。

這是一種從信息查詢(xún)到最終下單購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)式體驗(yàn)，上海車(chē)展小程序說(shuō)明了百度連接服務(wù)的可能性和優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在，百度已經(jīng)準(zhǔn)備將類(lèi)似的解決方案用于展會(huì)、景區(qū)、商超、博物館等各種場(chǎng)景。

在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度是連接網(wǎng)站的入口，所有的站長(zhǎng)也都特別愿意被百度索引，他們其實(shí)參與到了百度搭建的搜索引擎的生態(tài)中，把生意做得很好。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，之前這種開(kāi)放的連接被認(rèn)為割裂了，每一個(gè) App 都希望擺脫搜索引擎和上游分發(fā)的控制，將用戶(hù)導(dǎo)到自己的端里。

小程序改變了這種態(tài)勢(shì)，開(kāi)發(fā)者可以直接在搜索結(jié)果中展示自己的內(nèi)容和服務(wù)，無(wú)需下載、所見(jiàn)即所得的服務(wù)也讓搜索到轉(zhuǎn)化的路徑變得更短。而且，不只是車(chē)展、博物館這樣的低頻需求，電商購(gòu)物、生活服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等都可以借助搜索和小程序?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)式體驗(yàn)。

有了小程序，百度解決了和開(kāi)發(fā)者之間「零和博弈」的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)者也有了重新回到百度的意愿和可能性。

戰(zhàn)略投資有贊，幫助商家打造有購(gòu)買(mǎi)能力的「新官網(wǎng)」

8 月初，百度還宣布了一筆投資：3000 萬(wàn)美元入股 SaaS 服務(wù)商有贊。投資完成后有贊官方表示：有贊將成為百度智能小程序的戰(zhàn)略合作伙伴，百度將從資金、資源上對(duì)有贊做全方位戰(zhàn)略支持，二者將聯(lián)手為品牌商打造「有交易能力的新官網(wǎng)」。

從幫助淘寶商家做微信營(yíng)銷(xiāo)的「口袋通」，到幫商家做微信自有商城的「有贊」，有贊一直被認(rèn)為是微信生態(tài)的重要參與者，甚至被稱(chēng)為「微信生態(tài)第一股」。

不過(guò)在最近的對(duì)外表述中，有贊 CEO 白鴉頻頻將有贊和加拿大的 SaaS 服務(wù)公司 Shopify 相比，后者亞馬遜、ebay 等電商巨頭的夾縫中生長(zhǎng)起來(lái)，讓終端的零售商家擺脫了要一次性購(gòu)買(mǎi)昂貴的企業(yè)軟件的負(fù)擔(dān)，商家可以自有使用各種主題、模板建立自己的網(wǎng)上商店。

幫助商家建立有購(gòu)買(mǎi)能力，兼具維系自有客戶(hù)、傳播品牌、節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的「新官網(wǎng)」，是有贊想要做成的事情。白鴉認(rèn)為，以淘寶、天貓、京東為代表的平臺(tái)電商階段之后，以微信為代表的社交電商提供了這種可能性，這是騰訊投資有贊的邏輯。

但是，有贊想要做成這樣的角色，搜索引擎更是不可忽略的力量。白鴉曾提到過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，Shopify CEO 曾透露，Shopify 的 50% 訂單來(lái)自 Google，30% 的交易落在 Shopify，30% 落在亞馬遜的旗艦店。而從 2016 年開(kāi)始，有贊的商家已經(jīng)有越來(lái)越多地流量來(lái)源于百度。

　　(Shopify 提供的一個(gè)電商插件)

從搜索到購(gòu)買(mǎi)商品，也可以是一個(gè)一體化、閉環(huán)式的體驗(yàn)。百度長(zhǎng)期作為中國(guó)最大的搜索引擎，用戶(hù)有在百度搜索的習(xí)慣，而精準(zhǔn)的搜索流量往往帶有購(gòu)買(mǎi)意愿，轉(zhuǎn)化也更加自然。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，新的連接也孕育著更大的商業(yè)價(jià)值。一點(diǎn)財(cái)經(jīng)曾經(jīng)把 Google 作為參考，在與塔吉特、沃爾瑪、開(kāi)市客等零售商的合作中，后者除了需要支付廣告費(fèi)外，每一筆訂單都提供一部分分成給 Google。

這對(duì)于目前已經(jīng)形成閉環(huán)生態(tài)的百度來(lái)說(shuō)，有很大的借鑒意義。

都做小程序，百度和微信、支付寶有什么不同？

2017 年初推出小程序時(shí)，張小龍?jiān)褮w結(jié)于程序員的情懷：每一個(gè)程序員的最高夢(mèng)想，就是建立一個(gè)能運(yùn)行其他程序的「操作系統(tǒng)」，不過(guò)這背后，其實(shí)還有很多深層次的原因。

隨著線上人口和流量紅利的終結(jié)，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也在迅速走向成熟。App 生態(tài)在趨向封閉的同時(shí)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的馬太效應(yīng)，有數(shù)據(jù)顯示，2015 年底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)紅利消失，進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪：0.1% 的超級(jí)應(yīng)用占全網(wǎng)分發(fā)流量的 70%，意味著中小開(kāi)發(fā)者更難獲得流量的傾斜;而且用戶(hù)安裝應(yīng)用的興趣低迷，50% 的用戶(hù)月安裝應(yīng)用數(shù)為 0，新的應(yīng)用更難覆蓋到用戶(hù)。

　　(App Store 排行版已經(jīng)長(zhǎng)期被少數(shù)頭部應(yīng)用占據(jù))

在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、超級(jí) App，甚至包括手機(jī)廠商們開(kāi)始陸續(xù)推出無(wú)需下載、所見(jiàn)即所得的小程序或類(lèi)似服務(wù)，這也標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正走向小程序互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)在，微信、支付寶和百度已經(jīng)成為最重要的三個(gè)小程序平臺(tái)。作為搜索和信息流結(jié)合的平臺(tái)，百度也有和其他平臺(tái)不同的特點(diǎn)。

微信的特點(diǎn)是連接「人與人」，因此在小游戲、本地生活和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等方面有巨大優(yōu)勢(shì);支付寶作為傳統(tǒng)的支付工具，其小程序也在圍繞支付拓展生活服務(wù)。相比它們，百度的智能小程序則是一個(gè)中心化分發(fā)的生態(tài)，它更適合種草、激發(fā)，培養(yǎng)用戶(hù)的認(rèn)知、興趣。交通銀行信用卡的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)拿百度智能小程序和微信、支付寶相比，他更看好百度，原因就是百度搜索可以直接帶來(lái)巨大的流量。

當(dāng)然，百度內(nèi)部也承認(rèn)，目前百度智能小程序做的更多的是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化獲客的事情，為開(kāi)發(fā)者和商家提供更多的能力，讓它們?cè)讷@客的同時(shí)能夠在品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)等方面有更多的可能性，是百度下一階段的重點(diǎn)。

現(xiàn)在，百度 App 的日活躍用戶(hù)已經(jīng)突破 2 億，百度智能小程序的數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 23 萬(wàn)個(gè)，月活躍用戶(hù)超過(guò) 2.7 億，已經(jīng)初步形成了一個(gè)龐大的生態(tài)。

如果說(shuō) AI 是百度的未來(lái)，搜索和信息流就是百度的當(dāng)下，而智能小程序正在讓搜索和信息流從連接「人與信息」升級(jí)到連接「人與服務(wù)」。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小程序正由從服務(wù)價(jià)值升維推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)，助力超級(jí) App 成長(zhǎng)為真正的「操作系統(tǒng)」。

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