百度和騰訊財報背后的故事：移動互聯(lián)網(wǎng)老去，小程序互聯(lián)網(wǎng)已至

8 月 20 日，百度公布了備受關(guān)注的 2019 年第二季度財報。本季度，百度實現(xiàn)營收 263 億元人民幣，環(huán)比增長 9%;凈利潤 24 億元人民幣。百度的業(yè)績穩(wěn)了，而且超越了市場預期。

財報發(fā)布后，李彥宏向百度員工發(fā)出了內(nèi)部信，再次重申了百度「夯實移動基礎 決勝AI時代」的核心戰(zhàn)略。其中，他特意提到了百度智能小程序的作用，「智能小程序則幫助我們構(gòu)建起一個新的內(nèi)容和服務生態(tài)。」

這和幾天前騰訊發(fā)布的 2019 Q2 財報如出一轍。騰訊也著重提到微信小程序的發(fā)展，「中長尾小程序數(shù)目同比增長超過一倍，小程序的品類亦趨多元化?！?/p>

騰訊還特意提到了內(nèi)容類小程序的發(fā)展。過去，因為缺少中心化入口，同時容易被聊天信息打斷，內(nèi)容類小程序被普遍認為很難在微信小程序獲得成功，但最新的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有十多個內(nèi)容類小程序月活超過百萬。微信也在通過浮窗、測試一次性消息等途徑增加小程序的留存和再次觸達。

小程序生態(tài)的繁榮帶動了微信平臺上的社交電商、社交廣告和生活服務等各項業(yè)務的發(fā)展，最新一季財報中，騰訊的游戲收入在總營收中的比重已經(jīng)將至 30% 左右，騰訊在嘗試收入來源多元化、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型中，小程序是個重要抓手。

百度有同樣的考慮。經(jīng)過短暫的轉(zhuǎn)型陣痛，百度整體業(yè)績企穩(wěn)回升，更重要的是，百度 App 和智能小程序的活躍用戶規(guī)模都在大幅增長。百度智能小程序和百家號已經(jīng)成為百度移動生態(tài)的兩大核心，在搜索之外，幫助百度豐富內(nèi)容生態(tài)，提高連接服務和商品的能力，打造閉環(huán)的、一體化的服務體驗。

從 2017 年初微信推出小程序開始，支付寶、百度、今日頭條，以及幾大手機廠商都對這種無需下載、即開即用的服務展示了濃厚的興趣。在經(jīng)歷短暫的觀望之后，已經(jīng)有越來越多的開發(fā)者投身小程序生態(tài)中。在人口紅利消失、馬太效應越來越強的移動互聯(lián)網(wǎng)世界中，小程序一方面在幫助超級 App 不斷拓展平臺邊界，另一方面也在幫助開發(fā)者獲得更多的流量和用戶來源，當然對用戶來說，尋找內(nèi)容和獲得服務的成本也在降低。

甚至可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)正在老去，小程序互聯(lián)網(wǎng)剛剛到來。

百度投資知乎，上億問答以智能小程序形式接入百度

8 月 13 日，問答網(wǎng)站知乎宣布完成 4.34 億美元 F 輪融資，百度和快手成了新的投資方，百度和知乎迅速開展了深度合作。

百度表示，將與知乎展開深度戰(zhàn)略合作，知乎全站上億問答將以智能小程序的形式接入百度 App，并通過算法分發(fā)加入百度搜索、信息流等產(chǎn)品矩陣。

這是一次雙贏的結(jié)合。知乎 CEO 周源在融資完成后表示，知乎和百度一樣，都面臨信息孤島的問題。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各個 App 將內(nèi)容和服務封閉起來的態(tài)勢，一方面讓用戶獲取高質(zhì)量內(nèi)容的成本越來越高，另一方面也讓很多中長尾應用難以獲得曝光機會。

新的形勢下，開放成了很多開發(fā)者的共同愿望。知乎想要完成「知識普惠」的新愿景，百度想要連接信息和服務，雙方的訴求是一致的。

同時，百度的技術(shù)和平臺特點也決定了內(nèi)容類服務非常適合接入。在 7 月份的百度 AI 開發(fā)者大會上，百度智能小程序的相關(guān)負責人介紹了一個案例：小雞詞典是一個 UGC 的聚合網(wǎng)絡流行語、新文化的年輕人社區(qū)，當用戶在百度搜索「小雞詞典」時，搜索結(jié)果中會首先呈現(xiàn)「小雞詞典」智能小程序;當用戶在百度 App 中查看首頁信息流時，百度信息流會根據(jù)用戶屬性、興趣等個性化推薦分發(fā)來自智能小程序的相關(guān)內(nèi)容。

百度對知乎的投資，以及和知乎的深度合作，除了豐富自己的內(nèi)容生態(tài)，也是相對其他內(nèi)容類服務的標桿。除了連接人與信息，百度還想連接高質(zhì)量信息，給用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商帶來更大的價值。

最新的消息稱，百度已經(jīng)完成對國內(nèi)知名泛科技興趣社區(qū)果殼網(wǎng)的投資，持股 9.38%。雖然雙方的深度合作還未敲定，但它顯示了百度對優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容的青睞以及優(yōu)化自身內(nèi)容生態(tài)建設的決心。

從連接「人與信息」到連接「人與服務」

「新的戰(zhàn)略布局下，百度 App 不僅滿足用戶需求的起點，也滿足用戶需求的終點?！?/p>

8 月初，百度 App 總經(jīng)理平曉黎在接受媒體采訪時闡述了新的戰(zhàn)略布局，她介紹稱，目前，百度 App 已經(jīng)形成了「搜索 + 信息流」兩大流量引擎和「百家號 + 智能小程序」兩大生態(tài)的立體化布局。

這也意味著在傳統(tǒng)的連接人與信息之外，百度在嘗試通過小程序連接人與服務。

百度 AI 開發(fā)者大會上曾提到過上海車展的案例，過去，車展這種對用戶來說非常低頻的需求，搜索是最重要的觸達方式，但搜索信息之后，用戶依然需要跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁、App 或通過線下渠道買票入場，中間會產(chǎn)生很大的流失。

2019 年，上海車展和百度聯(lián)合推出了官方小程序，提供了線上信息查詢、購票到展區(qū)服務等一系列服務閉環(huán)。在整個車展前后的一個月里面，智能小程序服務過的用戶數(shù)累計到了 300 萬，在所有第三方的售票渠道里面，百度的智能小程序售票量是最大的，是第二名的三倍之多。

這是一種從信息查詢到最終下單購買的閉環(huán)式體驗，上海車展小程序說明了百度連接服務的可能性和優(yōu)勢，現(xiàn)在，百度已經(jīng)準備將類似的解決方案用于展會、景區(qū)、商超、博物館等各種場景。

在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代，百度是連接網(wǎng)站的入口，所有的站長也都特別愿意被百度索引，他們其實參與到了百度搭建的搜索引擎的生態(tài)中，把生意做得很好。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，之前這種開放的連接被認為割裂了，每一個 App 都希望擺脫搜索引擎和上游分發(fā)的控制，將用戶導到自己的端里。

小程序改變了這種態(tài)勢，開發(fā)者可以直接在搜索結(jié)果中展示自己的內(nèi)容和服務，無需下載、所見即所得的服務也讓搜索到轉(zhuǎn)化的路徑變得更短。而且，不只是車展、博物館這樣的低頻需求，電商購物、生活服務、政務服務等都可以借助搜索和小程序?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)式體驗。

有了小程序，百度解決了和開發(fā)者之間「零和博弈」的問題，開發(fā)者也有了重新回到百度的意愿和可能性。

戰(zhàn)略投資有贊，幫助商家打造有購買能力的「新官網(wǎng)」

8 月初，百度還宣布了一筆投資：3000 萬美元入股 SaaS 服務商有贊。投資完成后有贊官方表示：有贊將成為百度智能小程序的戰(zhàn)略合作伙伴，百度將從資金、資源上對有贊做全方位戰(zhàn)略支持，二者將聯(lián)手為品牌商打造「有交易能力的新官網(wǎng)」。

從幫助淘寶商家做微信營銷的「口袋通」，到幫商家做微信自有商城的「有贊」，有贊一直被認為是微信生態(tài)的重要參與者，甚至被稱為「微信生態(tài)第一股」。

不過在最近的對外表述中，有贊 CEO 白鴉頻頻將有贊和加拿大的 SaaS 服務公司 Shopify 相比，后者亞馬遜、ebay 等電商巨頭的夾縫中生長起來，讓終端的零售商家擺脫了要一次性購買昂貴的企業(yè)軟件的負擔，商家可以自有使用各種主題、模板建立自己的網(wǎng)上商店。

幫助商家建立有購買能力，兼具維系自有客戶、傳播品牌、節(jié)省營銷費用的「新官網(wǎng)」，是有贊想要做成的事情。白鴉認為，以淘寶、天貓、京東為代表的平臺電商階段之后，以微信為代表的社交電商提供了這種可能性，這是騰訊投資有贊的邏輯。

但是，有贊想要做成這樣的角色，搜索引擎更是不可忽略的力量。白鴉曾提到過一個數(shù)據(jù)，Shopify CEO 曾透露，Shopify 的 50% 訂單來自 Google，30% 的交易落在 Shopify，30% 落在亞馬遜的旗艦店。而從 2016 年開始，有贊的商家已經(jīng)有越來越多地流量來源于百度。

　　(Shopify 提供的一個電商插件)

從搜索到購買商品，也可以是一個一體化、閉環(huán)式的體驗。百度長期作為中國最大的搜索引擎，用戶有在百度搜索的習慣，而精準的搜索流量往往帶有購買意愿，轉(zhuǎn)化也更加自然。

對于百度來說，新的連接也孕育著更大的商業(yè)價值。一點財經(jīng)曾經(jīng)把 Google 作為參考，在與塔吉特、沃爾瑪、開市客等零售商的合作中，后者除了需要支付廣告費外，每一筆訂單都提供一部分分成給 Google。

這對于目前已經(jīng)形成閉環(huán)生態(tài)的百度來說，有很大的借鑒意義。

都做小程序，百度和微信、支付寶有什么不同？

2017 年初推出小程序時，張小龍曾把歸結(jié)于程序員的情懷：每一個程序員的最高夢想，就是建立一個能運行其他程序的「操作系統(tǒng)」，不過這背后，其實還有很多深層次的原因。

隨著線上人口和流量紅利的終結(jié)，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)也在迅速走向成熟。App 生態(tài)在趨向封閉的同時，出現(xiàn)了嚴重的馬太效應，有數(shù)據(jù)顯示，2015 年底，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長紅利消失，進入存量市場的爭奪：0.1% 的超級應用占全網(wǎng)分發(fā)流量的 70%，意味著中小開發(fā)者更難獲得流量的傾斜;而且用戶安裝應用的興趣低迷，50% 的用戶月安裝應用數(shù)為 0，新的應用更難覆蓋到用戶。

　　(App Store 排行版已經(jīng)長期被少數(shù)頭部應用占據(jù))

在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、超級 App，甚至包括手機廠商們開始陸續(xù)推出無需下載、所見即所得的小程序或類似服務，這也標志著移動互聯(lián)網(wǎng)正走向小程序互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)在，微信、支付寶和百度已經(jīng)成為最重要的三個小程序平臺。作為搜索和信息流結(jié)合的平臺，百度也有和其他平臺不同的特點。

微信的特點是連接「人與人」，因此在小游戲、本地生活和會員營銷等方面有巨大優(yōu)勢;支付寶作為傳統(tǒng)的支付工具，其小程序也在圍繞支付拓展生活服務。相比它們，百度的智能小程序則是一個中心化分發(fā)的生態(tài)，它更適合種草、激發(fā)，培養(yǎng)用戶的認知、興趣。交通銀行信用卡的相關(guān)負責人曾經(jīng)拿百度智能小程序和微信、支付寶相比，他更看好百度，原因就是百度搜索可以直接帶來巨大的流量。

當然，百度內(nèi)部也承認，目前百度智能小程序做的更多的是營銷轉(zhuǎn)化獲客的事情，為開發(fā)者和商家提供更多的能力，讓它們在獲客的同時能夠在品牌營銷、客戶運營等方面有更多的可能性，是百度下一階段的重點。

現(xiàn)在，百度 App 的日活躍用戶已經(jīng)突破 2 億，百度智能小程序的數(shù)量已經(jīng)超過 23 萬個，月活躍用戶超過 2.7 億，已經(jīng)初步形成了一個龐大的生態(tài)。

如果說 AI 是百度的未來，搜索和信息流就是百度的當下，而智能小程序正在讓搜索和信息流從連接「人與信息」升級到連接「人與服務」。對平臺來說，小程序正由從服務價值升維推動產(chǎn)品形態(tài)升級，助力超級 App 成長為真正的「操作系統(tǒng)」。

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