探析斑馬會員，“棋先一招”著眼新中產生活需求

趁著斑馬會員8.18美妝個護品牌團的開啟,上海靜安區(qū)白領小寧打開斑馬會員app,為自己下單了一套某品牌的前男友面膜,這也是斑馬會員美妝個護的爆款。近期,斑馬會員出現(xiàn)在越來越多中等收入群體的生活中。

無論是美妝個護、大牌服飾,還是在線教育、出行旅游,甚至水果生鮮、生活服務,都可以在這個app上一站式解決。斑馬所有會員都有會員管家,最近有什么新品、促銷、優(yōu)惠都會很清楚,省去找商品的時間,也不用擔心看到刷單、假評價,用戶不用耗費太多時間去挑選。實惠的價格,較高品質的貨物、明晰的商品來源,貼心的爆款推薦,為諸多和小寧一樣追求生活品質的新中產一族提供了定制化的服務。

作為國內領先的會員制消費平臺,斑馬會員,定位于“高品質全能生活管家”,是目前國內首個專注于服務中產家庭的會員權益體系。目前,斑馬會員用戶主要年齡分布在25-40歲之間,會員消費占比達到95%,活躍會員平臺年消費額在2-5萬左右,領先國內其他電商平臺會員平臺。

吳曉波在《2018新中產白皮書》中提出,中國正在跑步進入中產社會,新中產這一群體的消費、投資理財、職業(yè)、家庭和價值觀念等,會成為中國商業(yè)在未來20年中最重要的趨勢和最大的機會。

“新中產并不是一種單純的經(jīng)濟定義,而是生活方式定義。”如何著墨去書寫這種生活方式,斑馬會員早在創(chuàng)始之初,就已經(jīng)有了明確的方向。正如斑馬會員創(chuàng)始人李瀟在2019新會員經(jīng)濟生態(tài)論壇中提到,從2005年進入電商行業(yè)開始,自己一直服務的是一個人群,中等收入群體。時間成本很貴的人群,他們的需求都沒有得到滿足;一方面供應端好像是過剩的;另一方面,需求是沒有被很好滿足的,所以阿里巴巴做88vip、亞馬遜做prime。

近期,京東投身下沉市場,挖掘隱形新中產。電商平臺開始著力拉動一群不再“只看價格”,反而開始追求品牌、品質甚至服務的用戶群體。無獨有偶,淘寶自2017年提出88VIP開始,就明確了超級會員的群體。淘氣值1000分以上的淘寶用戶可用88元開通全年會員,享受阿里矩陣的專屬折扣,而淘氣分在1000以下的,則需要888元(現(xiàn)降為288元)才可開通,用意相當明確。根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù),88VIP會員購買的客單是普通用戶的兩倍,購買寬度是普通用戶的6倍。

在電商巨頭紛紛開始對“存量用戶”進行深入挖掘,關注更加精細化和差異化的消費分層,也同時選擇加入搶奪新中產這一群體的流量戰(zhàn)場。平臺都開始慢慢轉向了對老會員服務升級,會員經(jīng)濟也從另一個方向逐漸成為新一輪的驅動力。

在衡量電商行業(yè)的幾個因素——UV、轉換率、客單價、復購率里,做復購最好的方式就是增加存量用戶的黏性,留住忠誠用戶。電商巨頭的一系列運營動作,無不顯露出從“運營貨品”到“運營用戶”的轉向。

新中產這一群體似乎相比較于其他階層更有忠誠度,他們有自己的一套消費理念,他們更重視時間成本,更重視生活品質感和身份感。斑馬會員以“斑馬在手,省遍全球”為理念,作為會員制平臺服務于城市中等收入家庭。會員可以享受到優(yōu)質的產品和服務,不僅以更實惠的價格、更長久的使用期限、而且還有更輕松的變現(xiàn)方式,實現(xiàn)會員的每一次消費都物超所值,實現(xiàn)用戶的高黏著率。

《2018新中產白皮書》中提及,新中產“美好生活”的訴求取代物美價廉的“必需型生活”訴求,所有據(jù)此而展開的商業(yè)邏輯都將重構。崛起的新中產群體中,會塑造真正屬于中國自己的本土化消費文化和流行文化,并在未來20年中持續(xù)影響全球。如何更加用心服務好這一個崛起的群體,是斑馬會員現(xiàn)在正在做的事。

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