文章經授權轉自公眾號： 節(jié)點財經,作者：鮮寶
如果從2017年下半年開始算，短視頻大戰(zhàn)已經打了整整兩年。很有意思的是，兩個主導行業(yè)的平臺——抖音和快手，用戶越打越多，抖音超過3億日活，2億多日活的快手也在沖擊此目標。
兩個平臺都在向原本陌生的市場發(fā)起進攻，抖音向下沉市場滲透，快手向一二線市場猛攻。在彼此的新戰(zhàn)場上，很多有趣的故事也在發(fā)生。
8月24日，快手首屆創(chuàng)作者大會在北京舉辦一個月后，抖音也在上海舉辦了首屆創(chuàng)作者大會，推出的創(chuàng)作者扶持計劃與快手大同小異。
這次，抖音顯然被快手帶了節(jié)奏，不僅在具體支持政策上跟隨快手步伐，而且總裁張楠在會上開始大談普惠與真實。
這很反常。很多人都知道，快手一直是一家普惠價值觀驅動的公司，是一個去中心化和社交屬性很強的平臺，而抖音不是。抖音的中心化、強運營，以及由此帶來的娛樂屬性和爆款，是其崛起的法寶。
是什么刺激了抖音去追隨普惠?更長遠看，短視頻兩大巨頭能否跨越彼此的用戶、生態(tài)與產品鴻溝，進而獲取全域市場?
“超級電視臺”的囚徒困境
抖音起步于小眾的潮流社區(qū)，兩年多時間發(fā)展到超過3億日活，毫無疑問是一款出色的產品。
這款產品最核心之處有兩點：一是算法、運營和流量的中心化，讓“好內容”被篩選出來，并無限放大，從而產生爆款;二是上下滑的極簡體驗。玩抖音的時候，用戶根本不需要思考，“無腦刷”就可以，好奇心和對下一個視頻的期待，會讓用戶停不下來。
本質上來說，打開抖音，由于直接進入沉浸的播放頁面，這讓它更像一個“超級電視臺”和流量黑洞。這個電視臺只播放他們認為美好的內容，而且明星、達人和機構生產的優(yōu)質內容天然擁有更多流量。
《2018抖音研究報告》顯示，占比4.7%的頭部用戶，覆蓋了平臺粉絲總量的97.7%;占比2.7%的頭部視頻，攫取了平臺80%以上用戶關注和參與。
最關鍵的是，這個“超級電視臺”的遙控器緊緊握在平臺手里，你看到什么完全取決于平臺推薦什么。
從消費角度看，爆款內容會讓用戶足夠爽，但失去了主動選擇權;從生產者角度看，精致內容生產成本高，算法分發(fā)積累的粉絲粘性卻極低，從而給生產者帶來持續(xù)不安全感。
抖音崛起絕對是平臺的勝利，是中心化的勝利，這個中心不僅是內容和用戶的頭部效應，而是平臺本身就是一個控制中樞——牢牢控制著流量分發(fā)，并形成了對內容生產者的強把控，和商業(yè)生態(tài)的強控制。
抖音起步于PGC，MCN機構和優(yōu)質內容生產者主導了平臺的內容調性。這些生產者擅長的是內容創(chuàng)作，而非原生態(tài)地記錄生活。
因此，當這個“超級電視臺”走出一二線城市，試圖收割更下沉市場的用戶時，中心化控制的弊端就會顯現(xiàn)。
如果說抖音的中心化，對應PGC為主的生態(tài);那么當這個生態(tài)由PGC為主，逐漸轉向UGC為主，平臺內容調性和控制模式就會爆發(fā)內在沖突。
“其實美好和真實并不沖突。”張楠在抖音創(chuàng)作者大會上特意這樣解釋。如此重點去談，原因很簡單，抖音的標簽和內容調性不太適合下沉市場。甚至可以大膽預測，抖音的激進增長目標在下沉市場遭遇了挑戰(zhàn)，它必須要撕掉“虛假的美好”這個標簽，與真實掛鉤。
真正的挑戰(zhàn)在于，當一個超級電視臺去鼓勵用戶生產更豐富更真實的內容時，恰恰要放棄強控制和強運營，這更像是一場自我革命。
中心化與普惠在某種層面上是對立的，如果不能給用戶選擇權自主權，普惠也只能是表面上的普惠，事實上的收割。
如果“超級電視臺”不能放權和裂變，那注定用戶只能在平臺上繼續(xù)充當流量和賺錢工具，而不是一個個活生生且彼此連接的人。
這依然是一場中心化和去中心化的戰(zhàn)爭，只是它不僅是兩個平臺之間的較量，更是平臺內部的生態(tài)沖突。對抖音來說，尷尬之處在于，既不想成為另一個快手，又不得不在普惠和價值觀上向快手靠攏。
快手的矛與盾
對于平臺生態(tài)來說，從UGC到UGC+PGC，相當于大圈套小圈，對于平臺的挑戰(zhàn)不大;但反過來，從PGC為主，過渡到UGC為主，平臺整體的邏輯和生態(tài)挑戰(zhàn)就會很明顯。
這也就是為什么我會看好快手的演進路徑?？焓衷谄栈莘矫鎴允亓?年，而且是落實到了產品和運營的方方面面。如果說抖音像一個超級電視臺，那快手上就是無數(shù)個人的電視臺，每個人都在記錄和放映自己的生活。
快手首頁的雙列瀑布流展示，給了用戶選擇權;算法分發(fā)+社交分發(fā)，讓快手的關注頁成為重要的私域流量入口，給了生產者足夠的安全感和多元變現(xiàn)方式;基尼系數(shù)則避免了社區(qū)流量 “貧富”差距過大。 雖然沒有足夠多爆款，但快手用戶很活躍，彼此連接、互動和沉淀，讓社區(qū)有非常好的社交土壤?？焓值钠栈荩瑢嶋H上是注意力資源的普惠、流量的普惠、信息與知識的普惠。
不過，普惠價值觀和社區(qū)真實底色，與抖音的中心化相比，顯然后者的爆發(fā)力更強，它完全可以把最洗腦和高贊的內容篩選出來轟炸用戶，幾乎無人可以抵擋。
而囿于價值觀約束，為了讓流量更均勻，讓低贊和長尾視頻能夠被看見，快手不得不犧牲內容匹配效率，以及頁面觀感。這讓快手在下沉市場擁有巨量用戶，但向一二線市場的滲透始終不得其法。
真正帶來改變的是宿華、程一笑今年6月發(fā)出的內部信。這封信的核心，是要撕掉快手身上的佛系標簽，提出2020年春節(jié)前3億DAU的目標。這封內部信終于讓快手的業(yè)務團隊，有機會打破以往的自我設限和小心翼翼，找到主動進攻的方向。
第一個刺激抖音的動作就是首屆“快手光合創(chuàng)作者大會”，快手推出“光合計劃”，宣布拿出價值100億元的流量，扶持10萬個內容創(chuàng)作者，新增3000個百萬粉絲達人，覆蓋20+個垂類。
快手的意圖很明顯，就是要擴大優(yōu)質內容供給，通過這些優(yōu)質內容擴大在一二線城市的用戶規(guī)模。但是大家都知道，優(yōu)質的創(chuàng)作者數(shù)量有限，尤其頭部創(chuàng)作者更是稀缺資源。“光合計劃”更像是與抖音進行的創(chuàng)作者爭奪戰(zhàn)，此前只用了不到一年時間，快手就吸引了接近1000家MCN機構入駐，一二線城市大量優(yōu)質內容生產者開始由單平臺運營轉向雙平臺運營。 抖音的反應也是相當激烈，不僅辦了一場極其相似的創(chuàng)作者大會進行防御，同時總裁張楠大談真實與普惠，并且忍不住Diss對手。
“真實是事實判斷，美好是價值判斷。”張楠說，真實和美好并不沖突，而且不是所有內容都值得和應該被每一個人看見。
客觀來說，這其中不僅有偷換概念，還涉及到故意將真實與監(jiān)管對立，并翻出兩年前當時行業(yè)發(fā)展階段的一些舊賬?？梢姡兑羲艽碳ぶ?。
快手第二個刺激抖音的是商業(yè)化全面打通，尤其是電商崛起。幾乎所有優(yōu)質內容創(chuàng)作者和MCN機構，都是商業(yè)驅動，有錢賺足以驅動他們改變對快手的態(tài)度和認知。
尤其是快手的私域流量價值被普遍看好，電商轉化率高也成為行業(yè)共識，再加上快手直播、營銷廣告發(fā)力以及知識付費，快手為內容創(chuàng)作者提供的收益應該是全面優(yōu)于抖音的。
圖片來源：QuestMobile短視頻2019半年報告
反觀抖音，內容創(chuàng)作者的變現(xiàn)主要還是靠廣告，但100萬以下粉絲接廣告較難，即便粉絲量大可以接到廣告，平臺往往還要“抽成”，這本身就是中心化的問題所在。目前，抖音在重點突破知識付費，但尚未看到比較好的效果。
可以說，內容升維與商業(yè)化打通，這兩根“長矛”讓快手第一次轉守為攻。
順便提一句快手的盾，其實就是快手的社交粘性和直播，這兩點都需要普惠價值觀的支撐和時間沉淀。
從UGC向UGC+PGC演變之所以更順，是因為每天上傳到快手的至少1500萬條視頻中，增加幾千條甚至幾萬條精致內容和資訊，本質上不會改變UGC生態(tài)。反過來，則不然。
流量方面，快手在每天巨大的流量中拿出極少比例流量扶持部分優(yōu)質創(chuàng)作者，本質上也不會沖擊普惠的價值觀。
據(jù)了解，快手提供的流量扶持，不是直接灌粉絲，主要是優(yōu)化冷啟動，對剛入駐的賬號給予幾萬額外曝光，增加優(yōu)質內容被發(fā)現(xiàn)的幾率，促進賬號快速成長。
當然，這并不意味著快手的向上突破，會順風順水?？焓忠廊灰鈨热菖c品牌調性的刻板認知，組織能力和執(zhí)行力也將成為左右未來的重要因素。
對快手而言，無數(shù)“個人頻道”的基礎上，未來社區(qū)內很可能會形成很多垂直頻道，比如汽車頻道、音樂頻道、美食頻道、游戲頻道等等，近期對內容的運營力度也有明顯提升。
抖音和快手都在同時加速進化，誰能夠率先跨越對方的用戶、生態(tài)與產品鴻溝呢?
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