天貓小黑盒×蔡康永：讓搶新力“先人一步”

8月26日,天貓小黑盒和新品觀察家蔡康永聯(lián)合打造的“先人一步”廣告片出街,天貓小黑盒希望通過(guò)這支品牌廣告,影響“所有有先人一步心理的人,或是選擇先踏出一步的人”有意識(shí)地來(lái)逛新品。作為天貓的品牌戰(zhàn)略級(jí)營(yíng)銷產(chǎn)品,天貓小黑盒已經(jīng)成功將自己打造成為了新品的代名詞,同時(shí)也成為了品牌新品首發(fā)的重要陣地。

追新讓人類進(jìn)步,新供給滿足新青年

近兩年,消費(fèi)升級(jí)作為一個(gè)社會(huì)熱詞,已經(jīng)逐漸成為了大眾的共識(shí),而在消費(fèi)升級(jí)如火如荼進(jìn)行的同時(shí),中國(guó)也在消費(fèi)分級(jí)的路上加速前行。

在年輕人的消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)更加明顯。去年9月,阿里公布年輕一代消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)已展現(xiàn)出全新的格局和趨勢(shì),消費(fèi)需求空前細(xì)化,體驗(yàn)和精神消費(fèi)越發(fā)細(xì)致,價(jià)格不再是實(shí)物消費(fèi)的核心,“品質(zhì)、原創(chuàng)、時(shí)尚、健康”等詞匯代替價(jià)格成為新的消費(fèi)關(guān)鍵詞。

隨著年輕一代消費(fèi)群體開(kāi)始慢慢占領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng),他們對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和功效的個(gè)性化、多元化的需求,也正在倒逼潮流風(fēng)向和產(chǎn)品迭代變速加快,甚至從無(wú)到有突破創(chuàng)新。

新品正在成為消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力,所以追新的新青年也正在成為消費(fèi)升級(jí)的最大動(dòng)力人群,而年輕消費(fèi)者的代際特征和消費(fèi)心理需求都已經(jīng)發(fā)生了變化,為了滿足年輕一代用戶群體的消費(fèi)需求,需要升級(jí)供給側(cè)。

作為全球最大的新品首發(fā)平臺(tái),在內(nèi)容和需求雙爆發(fā)的趨勢(shì)之下,2017年3月,天貓為消費(fèi)者開(kāi)辟了官方新品頻道——天貓小黑盒;2018年,超過(guò)5000萬(wàn)款新品通過(guò)天貓首發(fā),平均0.63秒上新一款,天貓拿下了全球超過(guò)80%的知名品牌的新品首發(fā);2019年,天貓進(jìn)行重大戰(zhàn)略升級(jí)手淘“天貓”入口更名為“天貓新品” ,小黑盒正式成為天貓唯一官方新品頻道。

天貓擁有大量的互聯(lián)網(wǎng)原住民和年輕用戶,新品同樣是天貓的重點(diǎn)戰(zhàn)略,天貓會(huì)和品牌一起,通過(guò)天貓小黑盒的一線營(yíng)銷力,不斷形成新的供給,滿足新的消費(fèi)需求。

新青年聚集天貓,搶新力“先人一步”

在“搶新”已成為全民消費(fèi)的趨勢(shì)下,今年天貓618,有超過(guò)50%的消費(fèi)者在天貓購(gòu)買了新品,不論是一二線城市的消費(fèi)者,還是三至六線城市的消費(fèi)者,都呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“搶新”意愿,一眾品牌旗艦店獲得了上半年購(gòu)買用戶數(shù)的最大增長(zhǎng)。而新品成交中貢獻(xiàn)度最高的人群,仍是最愛(ài)嘗試新生事物、走在潮流前端的90后。

這印證了天貓年輕一代消費(fèi)者超乎想象的“搶新力”。從天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在2018年,天貓重度新品用戶(“新品控”)人數(shù)已超過(guò)7500萬(wàn),這些“新品控”平均每年會(huì)購(gòu)買17筆以上的新品,貢獻(xiàn)了62%的新品GMV與35%的整體GMV。阿里研究院預(yù)測(cè),到2020年,新品控人數(shù)或可過(guò)億。

年輕一代消費(fèi)者的“搶新力”,為天貓小黑盒這一“新品爆款制造機(jī)”提供了強(qiáng)大的動(dòng)能。而在這群“新青年”眼中,天貓小黑盒也已經(jīng)成為了新潮的種草平臺(tái),只要關(guān)注了天貓小黑盒,就等于掌握了最I(lǐng)N的新品和最新的潮流趨勢(shì)。

這也是此次天貓小黑盒和蔡康永合作的出發(fā)點(diǎn)和契機(jī)。2019年天貓小黑盒的戰(zhàn)略升級(jí),也印證了消費(fèi)者在天貓上越來(lái)越猛的“追新”趨勢(shì),所以,天貓小黑盒希望通過(guò)“先人一步”這支品牌片,在消費(fèi)者心中建立起品牌心智——“來(lái)這里,逛新品”。

“在對(duì)的時(shí)刻先出手,才能從樹(shù)上摘下最鮮美的果實(shí),至于嘗鮮的快樂(lè)?嘗過(guò)了就了解了。”這是蔡康永對(duì)“先人一步”的理解,也是天貓小黑盒想要講述的“新”理念:當(dāng)“一心向前的新青年”遇到新品先人一步的小黑盒,就可以比別人更早地“先踏出一步”。

過(guò)去兩年,天貓小黑盒始終把“傳遞新意、制造新奇、講述驚喜”作為傳播的關(guān)鍵詞,但現(xiàn)在,通過(guò)“先人一步”這支品牌片,天貓小黑盒正在嘗試用新品去定義、預(yù)測(cè)和滿足不同人的購(gòu)物心理需求,并賦予品牌更多的思考:新品是一個(gè)品牌的生命線,對(duì)于品牌而言,爆款新品不僅能帶來(lái)高銷量,更重要的是能夠影響廣泛的潛在用戶群,而品牌抓住了天貓小黑盒的“搶新”用戶,相當(dāng)于也抓住了中國(guó)最年輕、也最具消費(fèi)力的“新青年”。

為了配合“先人一步”品牌理念的傳播,天貓小黑盒還進(jìn)行了三輪次全方位的社會(huì)化營(yíng)銷:首先發(fā)起#要不你先#的微博話題,先一步建立起與“追新青年”的情感紐帶;然后為“追新青年”定制天貓小黑盒新品詞卡,共同探討在生活各個(gè)場(chǎng)景中搶占先機(jī)的意義;最后聯(lián)合59個(gè)品牌,為“追新青年”奉上集合了品牌年度重磅新品、限量版新品的“要不禮先”大禮包。

“追新青年”交還給品牌和天貓小黑盒的答卷也同樣令人驚喜:#要不你先#微博話題的閱讀量超1.2億,互動(dòng)量超5.6萬(wàn);天貓小黑盒新品詞卡引發(fā)了“追新青年”的廣泛討論,并產(chǎn)生了豐富的UGC內(nèi)容;“要不禮先”大禮包互動(dòng)量超4萬(wàn)次,最終@是幸運(yùn)的豬豬女孩啊 成為天貓小黑盒年度頭彩錦鯉,獲得了集合59個(gè)重磅新品的#天貓小黑盒#先人一步大禮包!

這三輪社會(huì)化營(yíng)銷的成功也表明,天貓小黑盒正在嘗試搭建一個(gè)“舞臺(tái)”,創(chuàng)造激活因子,以新奇的呈現(xiàn)方式快速聚集“搶新力”,并給予合作品牌充分的曝光機(jī)會(huì),最終喚起一片獨(dú)屬于“新青年”的潛在消費(fèi)力和營(yíng)銷社交圈。

讓新品成功可運(yùn)營(yíng),助力品牌持續(xù)高速增長(zhǎng)

2019年,天貓總裁蔣凡提出,未來(lái)三年天貓將幫助新品完成1億次的首發(fā),孵化100個(gè)10億品牌,“新品戰(zhàn)略”也成為了天貓未來(lái)三年的三大戰(zhàn)略之一。

“上新”很復(fù)雜,讓消費(fèi)者“追新”更難。2019年上半年,天貓發(fā)布了近3000萬(wàn)款新品,也就是說(shuō),平均每0.53秒,天貓上就有一款新品誕生。新品的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,所以“上新”要解決的,不僅僅是流量獲取的問(wèn)題,而是集市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷推廣、購(gòu)買導(dǎo)流等于一體的事情。

天貓對(duì)新品策略的深度研究和投入投入從兩年就已經(jīng)開(kāi)始。兩年來(lái),天貓通過(guò)充分的市場(chǎng)洞察和市場(chǎng)研究,逐漸形成了一套已成體系的“上新方法論”:通過(guò)天貓小黑盒,天貓將為品牌提供一系列與新品研發(fā)、營(yíng)銷推廣相關(guān)的工具與服務(wù),幫助品牌從數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購(gòu)等全鏈路賦能。

2019年天貓雙11,“搶新”將成消費(fèi)主流,同時(shí)全球品牌都會(huì)在天貓小黑盒進(jìn)行密集的新品首發(fā),新品效應(yīng)將在天貓雙11迎來(lái)下半年最集中的爆發(fā)。

“來(lái)這里,逛新品”是天貓小黑盒的宗旨,而“年輕”,是與天貓小黑盒合作過(guò)的品牌在復(fù)盤時(shí)提到最多關(guān)鍵詞。未來(lái),天貓小黑盒也將充分整合線上、線下全平臺(tái)資源,不斷賦能品牌新品孵化,讓“新品爆發(fā)”變得“可控、可運(yùn)營(yíng)、可預(yù)期”,并契合不斷升級(jí)和分級(jí)的年輕一代消費(fèi)需求,為新青年創(chuàng)造“更高質(zhì)感、具有新意、令人期待”的理想生活。

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