良品鋪子的全域數(shù)字化戰(zhàn)役：“第四張報表”重塑線下門店

擁有53個線上線下渠道、7400萬會員的良品鋪子，在休閑零食行業(yè)以玩轉(zhuǎn)數(shù)字化聞名。

今年以來，良品鋪子盤活數(shù)字資產(chǎn)、搭建會員中臺，成功攻克了門店數(shù)字化命題，實現(xiàn)了端到端的全域數(shù)字化……一系列動作無不證明，這家專心做了12年零食的企業(yè)，除了開發(fā)產(chǎn)品，也將數(shù)字資產(chǎn)視作最寶貴的企業(yè)資產(chǎn)。

全域流量數(shù)字化的突破

打開微信小程序“良品鋪子+”，你仿佛進入了一個會員俱樂部，拼團、外賣、禮品卡、團購、領(lǐng)券、會員福利……多種消費場景在小小的窗口疊加，豐富的體驗令人耳目一新。

挖掘門店流量，這是良品鋪子數(shù)字化命題的重要突破。去年以來，基于深入的業(yè)務(wù)調(diào)研，良品鋪子確立了線上線下形成通路的業(yè)務(wù)設(shè)計，進而成功實現(xiàn)了端到端的全域數(shù)字化。無論是依托于數(shù)據(jù)共享的智慧門店、智能導購，還是實現(xiàn)了數(shù)據(jù)閉環(huán)的門店+外賣、門店+拼團、門店+手淘、門店+APP、門店+人臉識別……用戶在任意一端，都能便捷地享受門店的服務(wù)，是良品鋪子新零售的奧義。

而從運營端來說，通過一部手機，良品鋪子把經(jīng)營權(quán)下放給了2000多家門店。將營銷下沉到單店，以單店為會員和流量運營的主體，實現(xiàn)可識別、可觸達及全面在線運營，由此圍繞顧客，完成了零售基因的革新。

數(shù)字化運營無疑帶來了效率的提升：基于微信生態(tài)的“良品鋪子+”系列小程序?qū)⒂脩襞c實體門店連接起來，形成了一個由公眾號獲取內(nèi)容、小程序指引到店、門店完成購買體驗的流量轉(zhuǎn)化“漏斗”，為門店帶來新用戶、鞏固老用戶，最終提升門店坪效。以12月上線的拼團小程序為例，通過線上社交關(guān)系裂變形成流量，營銷活動期間，優(yōu)惠券核銷率最高達96.5%。

重塑7400萬會員資產(chǎn)

4月24日，良品鋪子與知名數(shù)字化服務(wù)商云徙科技簽約，將打造食品行業(yè)最先進的會員中臺。有了會員中臺這個強大的“蓄水池”，良品鋪子就能將海量用戶行為數(shù)據(jù)記錄并融合貫通，形成自己的數(shù)字資產(chǎn)，進而通過精準營銷給會員提供最舒適的購物體驗。

目前，良品鋪子已經(jīng)積累了7400萬會員，運營人員每天都會處理海量的會員數(shù)據(jù)。他們將每一位會員貼上“標簽”，除了年齡、性別等基本信息，還詳細地記錄了他或她愛吃什么品類的零食、偏愛何種口味、經(jīng)常在什么渠道購買、喜歡參與什么形式的營銷活動……這樣的標簽共有90多個，就好像給用戶畫了一幅肖像，數(shù)據(jù)后的每個人都有不同的面孔。

然而，這離新零售概念中的“千人千面”還有距離。在升級會員中臺后，“手動貼標簽”的工作模式將被系統(tǒng)自動分析畫像取代，成倍豐富的標簽也使得畫像更精準。

同時，新的中臺還將打通用戶在全渠道、全鏈路、全觸點的數(shù)據(jù)，進而給消費者提供更舒適、更便捷的購物體驗。

良品鋪子常務(wù)副總裁周世雄介紹，在會員中臺升級后，用戶在良品鋪子所有渠道的會員積分和權(quán)益都將打通，在任意一個渠道端實現(xiàn)通存通兌;收到的推廣信息也將更加符合個人喜好，例如愛趁著打折囤貨的用戶會不時地收到優(yōu)惠券，而注重購物效率和體驗的用戶則會被推送個性化的定制產(chǎn)品包;推送形式和渠道也將實現(xiàn)高度的個性化，用戶最常在哪個渠道上線，定制化的內(nèi)容就在哪里等著他或她。

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