從「增長(zhǎng)黑客」到「精益成長(zhǎng)」，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們何去何從？

如果說互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)屬于顛覆創(chuàng)新和增長(zhǎng)黑客，那么互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)則屬于深耕優(yōu)化和精益成長(zhǎng)。

從「增長(zhǎng)」到「成長(zhǎng)」，一字之變，是中國互聯(lián)網(wǎng)20年的實(shí)踐試煉。面對(duì)人口紅利見頂、獲客成本高企的現(xiàn)實(shí)，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的明星黑馬光環(huán)難再，那些放之四海而皆準(zhǔn)的增長(zhǎng)策略，難以經(jīng)受變化開始“失效”。

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，競(jìng)爭(zhēng)者來勢(shì)洶洶，用戶需求難以捉摸，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)，或許比輿論情緒更冷酷無情。將當(dāng)下這些重重挑戰(zhàn)擺上臺(tái)面，每個(gè)企業(yè)都不得不正視頭頂上這柄達(dá)摩克利斯之劍。

如何破局？什么才是更符合這個(gè)時(shí)代的企業(yè)成長(zhǎng)之路？令人確幸的是，這個(gè)答案在越來越多的企業(yè)實(shí)踐中已被逐步驗(yàn)證出來……

存量時(shí)代下的數(shù)據(jù)“博弈”

增量時(shí)代，快速獲取用戶并激活轉(zhuǎn)化用戶是創(chuàng)新企業(yè)跑馬圈地階段的主要策略，借助「增長(zhǎng)黑客」相關(guān)方法論，結(jié)合產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營銷等手段，迅速將市場(chǎng)份額做大，通過放大轉(zhuǎn)化漏斗頂部的獲取用戶量，進(jìn)而逐步提高產(chǎn)品、服務(wù)購買轉(zhuǎn)化率。盡管「增長(zhǎng)黑客」也注重各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的優(yōu)化提升，但始終只能作為一種輔助手段，其核心點(diǎn)聚焦在“大”。當(dāng)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，新用戶獲取成本越來越高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈業(yè)態(tài)環(huán)境下，常見的增長(zhǎng)手段趨于同質(zhì)化，「增長(zhǎng)黑客」論顯然無法給企業(yè)帶來更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，或給予對(duì)商業(yè)模式更多的啟迪。

Dropbox和LinkedIn是我們?cè)谡務(wù)摗冈鲩L(zhǎng)黑客」時(shí)津津樂道的典型案例。

作為云存儲(chǔ)服務(wù)鼻祖，Dropbox曾通過病毒傳播等增長(zhǎng)技巧在不到4年的時(shí)間里迅速收割2億用戶，2018年上市首日大漲36%，一度市值超過120億。而納斯達(dá)克的投資人不僅僅關(guān)注用戶量，更看重企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)。一年半以后的今天，似乎曾經(jīng)令人羨艷的增長(zhǎng)光環(huán)在逐漸暗淡，投資人也逐漸冷靜下來，截止美東時(shí)間2019年09月27日，Dropbox市值已縮水至82.97億美元，而這一切都要?dú)w因到它的變現(xiàn)困難。

數(shù)據(jù)來源于東方財(cái)富

曾創(chuàng)下十二月收益額五十倍增長(zhǎng)神話的LinkedIn，也因乏力的業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力，所發(fā)布的盈利展望弱于華爾街分析師預(yù)期，導(dǎo)致投資者信心跌落谷底。之后的事情大家或許都還記憶猶新，股價(jià)腰斬，退市，最終被微軟收購。

紐約時(shí)報(bào)報(bào)道微軟以26.2億美元收購領(lǐng)英

將鏡頭拉回國內(nèi)，過去十年，中國互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率、高覆蓋率為企業(yè)帶來了龐大的用戶群體和信手拈來的用戶增長(zhǎng)速度。而去年，穩(wěn)坐國內(nèi)社交平臺(tái)第一把交椅的微信注冊(cè)用戶和月活用戶數(shù)均已經(jīng)超過10億。這意味著作為國民應(yīng)用的微信，用戶數(shù)量增長(zhǎng)即將遇到天花板，注冊(cè)用戶增長(zhǎng)和月活用戶數(shù)增長(zhǎng)放緩將是必然趨勢(shì)。

如果說過去十年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上半場(chǎng)，那么從2018年開始，互聯(lián)網(wǎng)的“冬天”已逐漸逼近，“流量時(shí)代”落下帷幕，“存量時(shí)代”正式開啟。

不可否認(rèn)，「增長(zhǎng)黑客」對(duì)于用戶增長(zhǎng)的作用，如敏捷開發(fā)之于研發(fā)生產(chǎn)?！冈鲩L(zhǎng)黑客」也有它的高光時(shí)刻，在企業(yè)創(chuàng)立初期，獲取新用戶、占據(jù)市場(chǎng)份額時(shí)，那些卓有成效的方法論與手段，令人熱血沸騰。但在流量紅利消退的下半場(chǎng)是否依然行之有效，還需要打一個(gè)問號(hào)。

精益成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)價(jià)值顯現(xiàn)

相信不少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在這兩年都有這樣一個(gè)感覺：「增長(zhǎng)黑客」作為一項(xiàng)新興技能或思維方式，關(guān)于它的聲音不絕于耳。雖然它在近幾年才開始興起，但其核心是基于更早的「精益成長(zhǎng)」概念，「增長(zhǎng)黑客」和「精益成長(zhǎng)」是什么關(guān)系?

如果說「增長(zhǎng)黑客」是戰(zhàn)術(shù)級(jí)的武器，那么「精益成長(zhǎng)」則是戰(zhàn)略級(jí)的武器。

「精益成長(zhǎng)」最早來源于布萊克2005年出版的《四步創(chuàng)業(yè)法》，他的學(xué)生埃里克·萊斯在創(chuàng)業(yè)時(shí)多次受其啟發(fā)，并在此基礎(chǔ)上提出了「精益成長(zhǎng)」的概念，而2011年埃里克·萊斯出版《精益創(chuàng)業(yè)》一書對(duì)之進(jìn)行了體系化闡釋。在2011年世界早已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，而精益創(chuàng)業(yè)的概念也是更符合這個(gè)時(shí)代的企業(yè)成長(zhǎng)思維。「精益成長(zhǎng)」不僅僅是一套思維方式或者對(duì)工作方法的探索，更代表著一種新的價(jià)值觀，進(jìn)而決定整個(gè)上層建筑。

精益成長(zhǎng)與增長(zhǎng)黑客的差異，或許在于精益成長(zhǎng)的思考更加長(zhǎng)遠(yuǎn)?！妇娉砷L(zhǎng)」有兩大核心主張，一個(gè)是已被眾人捧上神壇的Growth--增長(zhǎng)假設(shè)，另一個(gè)則是被眾人忽略的Value--價(jià)值假設(shè)。增長(zhǎng)假設(shè)是通過不同的營銷方式和策略能夠保持產(chǎn)品銷售的高速增長(zhǎng)，用來測(cè)試新顧客如何發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務(wù)。而價(jià)值假設(shè)則用來衡量當(dāng)顧客使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，它是不是真的實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值。存量時(shí)代，「精益成長(zhǎng)」或許能幫我們更好的去平衡，“是加快步伐攻城略地，還是放慢腳步了解業(yè)務(wù)”。

8月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布2019年Q2業(yè)績(jī)報(bào)告，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收實(shí)現(xiàn)扭虧，這也是美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)單季盈利。美團(tuán)雖是從團(tuán)購起家，但通過不斷探索業(yè)務(wù)的邊界，美團(tuán)的發(fā)展史可以說是一部戰(zhàn)爭(zhēng)史，也是一部落地中國的精益成長(zhǎng)史。戰(zhàn)場(chǎng)從早期的團(tuán)購延伸到外賣、酒店、旅游、打車、電影、共享單車等200多個(gè)品類，每個(gè)業(yè)務(wù)所積累的經(jīng)驗(yàn)又復(fù)用到新的業(yè)務(wù)，羽翼越來越豐滿。

美團(tuán)前COO干嘉偉曾說：“美團(tuán)最擅長(zhǎng)的是，如何用科學(xué)的方法論去理解事物本身，正確地拆解、衡量和思考業(yè)務(wù)邏輯。”而這與「精益成長(zhǎng)」有著密不可分的關(guān)系，不但聚焦于用戶增長(zhǎng)，更是讓目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)注商業(yè)模式與整個(gè)業(yè)態(tài)。

如果說，增量時(shí)代的關(guān)鍵在于蛋糕如何做大，那么在存量時(shí)代就要求蛋糕足夠美味、令人稱贊。而這同時(shí)也意味著，圍繞用戶全生命周期運(yùn)營需要從粗放轉(zhuǎn)向精益，研發(fā)生產(chǎn)從低效率轉(zhuǎn)向高效率，這就更要求從業(yè)者的思考角度，要從具體產(chǎn)品延伸到整個(gè)商業(yè)模式上來。

或許，你現(xiàn)在依然還有很多疑問，比如：

l精益成長(zhǎng)到底涉及到哪些內(nèi)容?

l精益成長(zhǎng)比增長(zhǎng)黑客到底強(qiáng)在哪里?

l為何增長(zhǎng)黑客知名度要遠(yuǎn)超精益成長(zhǎng)?

l精益成長(zhǎng)是否又是另一個(gè)炒作概念?

l精益成長(zhǎng)對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)到底有何實(shí)質(zhì)影響?

這也是我們即將要與您分享的行業(yè)探索和實(shí)踐心得。10月24日，上海，2019易觀A10數(shù)據(jù)智能生態(tài)大會(huì)。

易觀創(chuàng)始人、數(shù)據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍人物于揚(yáng)，將和紛析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人、大數(shù)據(jù)分析專家宋星，以及神秘嘉賓X一起加入圓桌討論，圍繞“增長(zhǎng)黑客與精益成長(zhǎng)”話題，共同探討在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)精益成長(zhǎng)之道。

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