良品鋪子夏威夷果的故事：中國消費者需求倒逼國際巨頭轉(zhuǎn)型

曾幾何時，夏威夷果對于中國普通消費者來說堪稱“貴族堅果”，只有在大商場的玻璃櫥窗里才能見到，小小的個頭，昂貴的售價，令人望而卻步。

時至今日，夏威夷果早已進(jìn)入尋常百姓家，成為中國市場最暢銷的堅果品類之一，年進(jìn)口量超過2萬噸。

這背后，是以良品鋪子為代表的的本土休閑零食品牌與國際堅果巨頭之間從博弈到合作的過程。

從接收“統(tǒng)貨”到新勢力崛起

2014年底，良品鋪子成立了好利福公司，從事大宗進(jìn)口原料的尋找和采購業(yè)務(wù)。夏威夷果是好利福堅果品類采購部門接觸最早、最成熟的品種之一。

夏威夷果在全球的種植基地主要分布在南非和澳洲。中國區(qū)域的種植起步較晚，雖然已初具規(guī)模，但產(chǎn)量和品質(zhì)尚不能與上述兩個地區(qū)比較。因此目前優(yōu)質(zhì)的原料依然很大程度上依賴進(jìn)口。

當(dāng)時，國際市場上有兩家非常有影響力的夏威夷果供應(yīng)商——南非金牌(Golden)、澳洲MMI。前者以成熟的質(zhì)量管控和口碑見長，以至于業(yè)內(nèi)很多工廠對Golden供應(yīng)的夏威夷果掛“免檢”牌;后者則擁有澳洲一半以上的果園和初加工工廠。

2015年，好利福公司開始與兩家巨頭接洽，并前往種植基地實地考察，很快便發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)時中國市場堅果消費量并不大，中國企業(yè)在國際供應(yīng)商面前幾乎毫無發(fā)言權(quán)。供給良品鋪子的貨源，有時是大小果捆綁銷售，有時是大小果混在一起的“統(tǒng)貨”，有時大小果的界定與國內(nèi)市場并不一致。“賣給我們什么，我們就得要什么，沒有挑選的余地，更不要談定制規(guī)格了。”好利福堅果品類采購負(fù)責(zé)人回憶。

中國消費者普遍喜歡個頭大的堅果，統(tǒng)貨原料到了良品鋪子的加工廠，還需要進(jìn)一步篩選出大果，剩下的由加工廠通過別的渠道低價處理，無形中拉高了不少成本。這種尷尬的狀況，讓企業(yè)頭疼無比。

好在轉(zhuǎn)機(jī)很快到來。從2015年開始，以良品鋪子為代表的休閑零食品牌崛起，帶動了國內(nèi)堅果消費的潮流和需求升級。在這以前，夏威夷果只占全球堅果銷量的1%，隨著中國消費市場的認(rèn)知提升，僅良品鋪子一年的采購量就達(dá)到了2000噸，帶動了整個品類的占比。

這一趨勢引起了兩家國際市場的關(guān)注。從中國品牌上門訂購，到互通信息，再到國際供應(yīng)商主動了解和開發(fā)國內(nèi)市場，“中國胃”成為他們不可忽視的新勢力。

國際巨頭的轉(zhuǎn)身

國內(nèi)的堅果消費雖然剛剛起步，可數(shù)千年淵源流傳的美食文化培育了挑剔的味蕾，使得中國消費者對堅果的品質(zhì)口感十分講究。這一點超出了海外供應(yīng)商以往的經(jīng)驗范疇。

從2016年開始，Golden和MMI每年都與良品鋪子保持高頻次的溝通，了解最近中國市場流行口味和良品鋪子正在研發(fā)的新品類，甚至包括品牌方希望獲得什么規(guī)格和品質(zhì)的夏威夷果原料。他們表示“非常喜歡和銷售前端的平臺型企業(yè)合作”，因為以往將堅果賣給中間商，獲得的只是一筆筆銷售訂單，對市場動態(tài)和消費者喜好卻無從了解;而良品鋪子這樣的渠道型企業(yè)，可以給他們想要的答案。

不止如此，兩家曾經(jīng)“說一不二”的行業(yè)巨頭，正逐漸為中國消費者轉(zhuǎn)變以往的生產(chǎn)和管理模式。

首先獲得突破的是報價模式和供貨規(guī)格。他們開始專門為中國消費者篩選出直徑22毫米以上的大果，甚至接受良品鋪子偶爾提出更高規(guī)格的需求。

其次是壞籽率的計算方式。國際通行的計算方式是出仁率，及果仁凈重與殼果總重量的比值;而中國消費者卻對于壞籽的顆粒數(shù)量十分敏感。為此，良品鋪子的品控員要對每一批次原料進(jìn)行抽檢，一粒一粒打開看是否壞籽，再重新計算壞籽率。在了解這一市場需求后，Golden將原料的壞籽率從3%降低到1.5%;今年開始，MMI更是改變了計算方式，按照顆粒計算壞籽率，并將這一品控指標(biāo)納入了工廠的生產(chǎn)管控模式中。

而“紅心籽”的篩選是MMI至今仍在努力突破的命題。“紅心籽”是指剝開夏威夷果仁后，中心部分呈現(xiàn)深褐色。以往MMI從未將這一現(xiàn)象看做問題，直到遇到了良品鋪子的品控團(tuán)隊。良品鋪子堅持認(rèn)為“紅心籽”屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題，會給消費者帶來不好的體驗，幾年來，不斷以企業(yè)品控標(biāo)準(zhǔn)和消費者反饋堅持要求改善。為此，從今年開始，MMI著手研究這一命題;他們嘗試對不同批次的生果進(jìn)行預(yù)檢，并對不同品質(zhì)的生果進(jìn)行分級，決定其原料能否適用于生產(chǎn)符合中國市場標(biāo)準(zhǔn)的殼果，逐步改善“紅心籽”的現(xiàn)象。

高端堅果呼之欲出

當(dāng)下，中國消費者青睞的夏威夷果是什么樣的?

行業(yè)專家分析，隨著消費水平和理念的雙雙升級，中國消費者更愿意花錢追求更好品質(zhì)的堅果，且更傾向于“零添加”的健康配方。

為此，良品鋪子的新品“手剝夏威夷果”，采用了直徑在23.5毫米至24毫米之間的帶殼夏威夷果。“規(guī)格比市面上常見的夏威夷果更大，大小均勻，果肉是細(xì)膩的乳白色，觀感非常的好。這也符合國內(nèi)消費者對高端堅果的認(rèn)知。”該產(chǎn)品的采購經(jīng)理介紹。

由于原料本身的質(zhì)地酥脆滑膩，有著獨特的奶香，在加工過程中沒有添加任何的香料，僅適度烘烤，保留了果實的原香。

在食用體驗中，還藏著一個獨門秘技——360度開口。夏威夷果的殼厚且堅硬，以往的加工技術(shù)最多可以達(dá)到270度開口，還需要借助小鐵片和指甲剝開。對于愛美的女性消費者來說，傷指甲實在是一種不好的體驗。良品鋪子的這款夏威夷果在越南加工，采用了最先進(jìn)的開口技術(shù)，輕輕一掰就開，且在預(yù)開殼過程中可以移除所有壞籽。

《2018中國堅果消費趨勢白皮書》披露，我國中產(chǎn)有孩家庭在堅果品類上的消費增速高達(dá)21.6%，其中，高端產(chǎn)品增速接近20%。這一來自優(yōu)質(zhì)消費族群的需求正在推動堅果產(chǎn)品的升級。而良品鋪子不斷開發(fā)高端堅果，在滿足日益升級的消費訴求的同時，也將引領(lǐng)國內(nèi)堅果行業(yè)向著集約化、高附加值的產(chǎn)業(yè)之路轉(zhuǎn)型，在國際市場獲得更多的話語權(quán)。

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