看見內(nèi)容影響力，今日頭條打造內(nèi)容營銷新格局

「現(xiàn)今流量已經(jīng)不止于碎片化，而是開始粉塵化、甚至霧霾化，用戶也有更多機會過濾不感興趣的信息?！沽髁烤骄趁媲埃放莆ㄓ杏米銐騼?yōu)質且獨特的內(nèi)容主動出擊，才能穿透營銷壁壘。

好內(nèi)容正是當下打贏流量中場戰(zhàn)事的關鍵。如今品牌主的關注點正從如何提升內(nèi)容力向如何塑造內(nèi)容影響力悄然遷移。而以今日頭條為代表的內(nèi)容營銷主戰(zhàn)場，也觀察到了這種變局。在2019金投賞上，巨量引擎就提出今日頭條要用平臺影響力賦能品牌構建內(nèi)容影響力，幫助品牌抓住流量下半場的新機會。品牌能怎樣借助今日頭條實現(xiàn)內(nèi)容營銷突圍?一切都得從剖析今日頭條自身的內(nèi)容影響力開始。

基石：豐富的內(nèi)容及內(nèi)容創(chuàng)作者

籠統(tǒng)來說，內(nèi)容影響力即是以內(nèi)容塑造品牌認知和品牌口碑的綜合能力。

顯然對于任何品牌或平臺而言，優(yōu)質內(nèi)容都是一切影響力的基石。擁有的優(yōu)質內(nèi)容越豐富，可積淀的品牌資產(chǎn)越多，內(nèi)容影響力也就越能形成氣候。關于這點，像今日頭條這類內(nèi)容平臺其實自帶優(yōu)勢。根據(jù)巨量引擎創(chuàng)意中心負責人東東槍在金投賞的分享，今日頭條的創(chuàng)作者生產(chǎn)了海量內(nèi)容物料，豐富的創(chuàng)作者資源及龐大的內(nèi)容庫共同構成了今日頭條的影響力基石。

并且，今日頭條還展現(xiàn)出這樣的特性：平臺上的優(yōu)質內(nèi)容會激發(fā)內(nèi)容，將內(nèi)容消費者持續(xù)轉化為內(nèi)容創(chuàng)作者，讓內(nèi)容消費與生產(chǎn)互相促進，避免因創(chuàng)作者資源有限而陷入內(nèi)容同質化嚴重的困境。東東槍詩意地將此稱為「影響力的微光時代」，每一份內(nèi)容都在發(fā)光，微光連在一起就變成了星河，同時每個創(chuàng)作者也在被微光照亮。他分享了這么一個案例：無臂小伙陳茲方在朋友介紹下接觸了今日頭條，他發(fā)現(xiàn)平臺上有許多普通人分享生活片段，于是他也嘗試在頭條更新自己的生活視頻。

巨量引擎創(chuàng)意中心負責人 東東槍

頭條創(chuàng)作者的構成非常多元，既有陳茲方這類草根英雄，還有以張之瀛大夫這類專業(yè)知識生產(chǎn)者，和以小小莎為代表的生活方式博主。在大多數(shù)人印象中頭條是偏向公眾資訊的內(nèi)容平臺，但陳茲方、張之瀛、小小莎等內(nèi)容創(chuàng)作者的存在，提醒了我們其實頭條內(nèi)容矩陣層次足夠豐富，能夠全面覆蓋公眾語境、社交語境到個人語境。這成就了頭條的內(nèi)容影響力，也使得品牌完全可以「借力打力」，讓營銷信息搭載上內(nèi)容快車，柔性滲透進各類用戶的資訊獲取場景，潛移默化地完成品牌心智傳遞。

蓄能：深耕垂類，構建優(yōu)質內(nèi)容生態(tài)

海量優(yōu)質內(nèi)容是平臺影響力的基礎設施，但某種程度上它也意味著內(nèi)容繁多且零碎，如果沒有集中發(fā)力方向，品牌主很難從中快速挑選出它真正需要的信息微粒。

今日頭條深耕多個垂類領域，就是為品牌提供這樣的營銷靶心。以平臺深耕多年的國風垂類為例，在推出國風計劃、打造國風頻道、上線國風圖庫等系列活動的布局下，截至2019年5月，今日頭條上共有 4 萬位國風創(chuàng)作者，過去一年，國風創(chuàng)作者們平均每天發(fā)布1萬篇內(nèi)容，聚集大批國風人群。

不僅如此，專業(yè)知識垂類也現(xiàn)身今日頭條的內(nèi)容場域。例如公眾最為關心的垂類內(nèi)容之一——健康養(yǎng)生，就有 200 + 各領域名醫(yī)入駐平臺親自科普。今日頭條也成為了國之名醫(yī)盛典第三屆戰(zhàn)略合作伙伴。文化科普方面今日頭條亦有發(fā)力，5月18日國際博物館日活動中，今日頭條文化、歷史、國風垂類頻道聯(lián)合14家博物館發(fā)起話題活動「全民博物館」，結合線上、線下多種形式科普文物知識，助力文博事業(yè)。

加強內(nèi)容垂類運營，某種意義上也是幫助品牌快速組織起站內(nèi)社群，利用定向內(nèi)容與社群用戶深度互動，進而建立起更緊密的用戶關系。品牌沉浸到用戶注意力高度集中的內(nèi)容環(huán)境中強化品牌印象和好感度，比碎片化溝通更容易在圈層心中形成品牌與興趣話題、品牌與品類、品牌與生活方式等等方面的記憶勾連，讓消費者從對垂類內(nèi)容感興趣轉化為對品牌內(nèi)容感興趣，達成有效曝光。

釋放：由幕后到臺前的內(nèi)容合伙人

無論是創(chuàng)造優(yōu)質內(nèi)容或是深耕垂類，本質上都是今日頭條從產(chǎn)品角度出發(fā)拓深營銷潛能的表現(xiàn)。而今年，今日頭條洞察到了品牌渴求塑造內(nèi)容影響力的心態(tài)變化，開始站在更高維度將這股潛能釋放出去，從為品牌擴大營銷聲音的內(nèi)容管理幫手，向輸出影響力解決方案的內(nèi)容合伙人進階。

這套影響力解決方案，背后藏著頭條優(yōu)越的內(nèi)容分發(fā)實力，和上述提及的內(nèi)容生產(chǎn)實力和社群溝通實力。但最為關鍵的是內(nèi)容策展思維：把品牌零敲碎打的內(nèi)容爆款統(tǒng)合成主題，系統(tǒng)化承載內(nèi)容營銷熱度與品牌價值深度，塑造品牌長期的內(nèi)容影響力。

攜手PEACEBIRD MEN登上紐約時裝周，就是今日頭條這種內(nèi)容思維的一次印證。今日頭條不僅與PEACEBIRD MEN發(fā)布了聯(lián)名款服飾，還在端內(nèi)以「打破界線，你就是頭條」聯(lián)合為青年文化和國潮發(fā)聲。另外一個內(nèi)容策展的典例，是頭條與國貨品牌三元的合作。抓住「新鮮資訊」與「新鮮牛奶」的共通點，今日頭條與三元達成跨界共識，即通過煥發(fā)老國貨新生機，為消費者營造最新奇、最具代入感的國潮營銷體驗。

幾個案例都向我們顯示，不同于爆款內(nèi)容的短期爆發(fā)式傳播，今日頭條在作為內(nèi)容合伙人時更多是去探索內(nèi)容以外的內(nèi)容共創(chuàng)，于線下場景、本地化營銷等不一樣的內(nèi)容營銷思路里尋找品牌獨特內(nèi)核，用長線溝通激發(fā)用戶深層次價值認同，從而為品牌內(nèi)容影響力帶來長期效應。

金投賞現(xiàn)場，用旅行力分享生活熱愛的優(yōu)質創(chuàng)作達人@小小莎老師作為“頭條分之一”，暢談了自己對頭條的“真實”感受，真精準、真種草、真有用、真情感，好的內(nèi)容不只是“動人”的，更會具有“感召力”，例如，在旅游打卡點的分享后，紛紛會有粉絲回復，已經(jīng)前去打卡，并且與所述屬實，加深了對于達人的認可，同時，其影響力也會隨之進一步提升。

今日頭條創(chuàng)作者 、旅游領域知名達人 小小莎老師

一條刷屏H5、一則洗腦短視頻、一篇爆款條漫……這些內(nèi)容快消品能給品牌帶來的熱度轉瞬即逝，而長線持久的內(nèi)容影響力則需要品牌去精心培育，用精耕細作的內(nèi)容體系讓品牌潛移默化地根植在消費者腦海中。無疑，這種內(nèi)容體系并非朝夕之功可以建成。內(nèi)容營銷時代，品牌主都需要的，正是今日頭條這類能夠幫助品牌系統(tǒng)化塑造影響力，加速影響力擴大進程的內(nèi)容平臺。

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