玄訊智研：快消行業(yè)風(fēng)云再起，“重提終端”成營(yíng)銷突圍之路

終端，是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用可想而知。甚至可以說(shuō)，企業(yè)的一切策劃和營(yíng)銷最終都是為終端服務(wù)的，為了用一切的宣傳、促銷手段將消費(fèi)者吸引進(jìn)終端。

終端建設(shè)是快消企業(yè)逃不開(kāi)的問(wèn)題，“掌控終端”也是每一家快消企業(yè)都想做到的事。

“終端為王”為什么被放棄？

早在2008年初，“終端為王”的說(shuō)法就曾經(jīng)盛極一時(shí)。眾多的聲音認(rèn)為，終端為王，誰(shuí)掌控了終端渠道，誰(shuí)就掌控了話語(yǔ)權(quán)。一時(shí)之間，不少企業(yè)都爭(zhēng)相強(qiáng)化了對(duì)終端的重視，加強(qiáng)對(duì)終端的布局，更把為終端提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，提升終端客戶的滿意度和忠誠(chéng)度作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。

想法是對(duì)的，目標(biāo)也是清晰的。

但是，在實(shí)際落地中就發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)向好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，很多快消企業(yè)抓住機(jī)遇在短時(shí)間迅速發(fā)展起來(lái)，與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展不匹配的是企業(yè)的管理模式跟不上。大部分的企業(yè)管理者還缺乏成熟的布局觀念。

玄訊快消智研中心分析，這種差距直接導(dǎo)致的是，企業(yè)重視終端就將大量的資源全部集中投放到終端上。呈現(xiàn)的局面就是，既然進(jìn)球是贏球的最終目的，那就所有的中場(chǎng)、后衛(wèi)、守門員都往前集中進(jìn)攻，全員是前鋒，進(jìn)球是關(guān)鍵，為了掌控終端，就讓生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)、財(cái)務(wù)，能將就就將就，集中終端投入。長(zhǎng)此以往，企業(yè)整體的資源配置產(chǎn)生的偏差越來(lái)越明顯，各個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)作就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而影響到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。

在這種情況下，企業(yè)管理者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)就發(fā)現(xiàn)，終端運(yùn)作的維護(hù)成本越來(lái)越高，人員積極性見(jiàn)疲。就連可口可樂(lè)這種級(jí)別的企業(yè)，管理思路雖然較為成熟，但也仍然出現(xiàn)了大量的終端造假問(wèn)題。另外一個(gè)問(wèn)題是，在市場(chǎng)急速變革的時(shí)代，終端經(jīng)營(yíng)所需要的精細(xì)化運(yùn)作并不能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的經(jīng)濟(jì)效益，在企業(yè)試圖掌控終端的過(guò)程中，費(fèi)用的不友好給落地增加了巨大的阻力。大量投入?yún)s不見(jiàn)成效，久而久之，終端掌控成為雞肋，眾多品牌廠商紛紛退局。

從2015年開(kāi)始，“終端為王”的聲音越來(lái)越弱，甚至達(dá)到了讓企業(yè)管理者談“終端”色變的地步，轉(zhuǎn)戰(zhàn)渠道、流量營(yíng)銷成為大多數(shù)人的選擇。

對(duì)于“終端為王”的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)與消散結(jié)果，并不難理解。終端的重要性和作用對(duì)每位企業(yè)管理者都具有巨大的誘惑力，但要實(shí)現(xiàn)掌控終端對(duì)企業(yè)管理者本身、企業(yè)管理模式、運(yùn)營(yíng)思路等等都有很高的要求。因此，在尚未成熟的階段碰壁，是難以避免的。

但近來(lái)，作為擁有多年快消行業(yè)數(shù)字化落地與研究經(jīng)驗(yàn)的玄訊快消智研中心發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，“終端”難題解決的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。根據(jù)多維市場(chǎng)數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析，以及多位行業(yè)專家的研究經(jīng)驗(yàn)，玄訊快消智研中心提出，“掌控終端”已具備充分條件，應(yīng)重新被重視。

為什么要重提掌控終端？

玄訊快消智研中心認(rèn)為，過(guò)去，“掌控終端”是企業(yè)想而不得的。但隨著近幾年企業(yè)管理服務(wù)市場(chǎng)的培育，企業(yè)的管理意識(shí)、管理模式有了很大發(fā)展。企業(yè)管理人員科學(xué)管理素質(zhì)的提升為終端管理打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。多方面客觀條件的成熟，共同促成了“掌控終端”的時(shí)機(jī)。

1.市場(chǎng)環(huán)境改變：人-貨-場(chǎng)的場(chǎng)有了新變化

過(guò)去線上線下渠道之間相對(duì)獨(dú)立，并且容易存在渠道利益沖突的障礙。新零售的出現(xiàn)，模糊了線上線下各個(gè)“場(chǎng)”之間的界限。同時(shí)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察，玄訊方面專家認(rèn)為，新零售時(shí)代的消費(fèi)者，購(gòu)物習(xí)慣不再十分強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)所”，更多在于“場(chǎng)景”。在哪里發(fā)生購(gòu)買行為不是最重要的，門店、辦公室、線上都可以，但對(duì)“店內(nèi)即時(shí)購(gòu)、同城快速購(gòu)、網(wǎng)上全球購(gòu)”等全場(chǎng)景購(gòu)物有更強(qiáng)烈的需求，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有更高的快速、高效、便捷、優(yōu)質(zhì)要求。

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變引起新零售下“場(chǎng)”的最主要變化就是在消費(fèi)路徑各個(gè)環(huán)節(jié)上的全渠道融合。改變了過(guò)去單一線下渠道的局面，通過(guò)多個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)渠道間的相互引流，同時(shí)在消費(fèi)路徑的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)多個(gè)“場(chǎng)”之間的無(wú)縫對(duì)接，全面照顧消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。

過(guò)去，終端場(chǎng)所的主要作用在于提供展示、曝光、接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，是被挑選的被動(dòng)態(tài)度與立場(chǎng)。而今天要求單個(gè)“場(chǎng)”要更有標(biāo)識(shí)性，能夠更積極地主動(dòng)捕捉消費(fèi)者心理，形成有吸引力、獨(dú)特的場(chǎng)景，多個(gè)“場(chǎng)”之間要能夠相互接應(yīng)、流通，這就要求品牌從消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，自身要有清晰的布局與運(yùn)營(yíng)思路，并逐步在消費(fèi)者中形成品牌特征。

資料來(lái)源于：《新零售時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新思考》

玄訊方面表示，品牌廠商與終端經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)并接受了“場(chǎng)”的新變化。要適應(yīng)這種變化，從快消品牌廠商角度，需要保持與零售終端的密切聯(lián)系，從高度重視商業(yè)的空中運(yùn)行模式變?yōu)楦叨戎匾曊瓶亟K端的地上輻射模式，將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中到對(duì)具體終端柜臺(tái)和網(wǎng)點(diǎn)的控制上，才能更了解市場(chǎng)，形成符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與品牌IP;從終端經(jīng)營(yíng)者的角度，品牌廠商能夠提供更具象的消費(fèi)者畫(huà)像數(shù)據(jù)，將對(duì)終端建設(shè)形成有力的支持，廠商品牌的經(jīng)營(yíng)思路也能推動(dòng)終端經(jīng)營(yíng)，品牌產(chǎn)品、品牌IP的成功也會(huì)提升終端的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，玄訊快消智研中心指出，歸根結(jié)底，這都是對(duì)品牌企業(yè)掌控終端能力的要求。

2.消費(fèi)環(huán)境改變：消費(fèi)升級(jí)、千店千面的要求

消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求隨著消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)、技術(shù)的進(jìn)步、信息的有效溝通會(huì)進(jìn)一步提升，需求也隨之升級(jí)。玄訊方面特別強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的消費(fèi)行為本身也會(huì)隨之發(fā)生變化――這包括他到哪里去買東西。于是另一層面的隱藏信息也自然凸顯出來(lái)，那就是消費(fèi)終端也在發(fā)生變化，也在升級(jí)。

在傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)研究中，影響消費(fèi)者做出選擇有三個(gè)因素：①過(guò)去偏好②廣告的影響③第三方的影響(圈子推薦、第三方獨(dú)立評(píng)測(cè))。這是因?yàn)檫^(guò)去的商品是非常硬、非常具體的，相應(yīng)的也就是商品的模式、商品的庫(kù)存等等數(shù)據(jù)，缺乏擬人化的感覺(jué)。這種產(chǎn)品呈現(xiàn)特性對(duì)終端的要求也很簡(jiǎn)單直接，主要是給消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的場(chǎng)所。對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的重視高于對(duì)終端場(chǎng)景的重視。

消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中消費(fèi)者變得更加理性的表象下，是影響消費(fèi)者因素權(quán)重的巨大變化。90后、00后正在走向消費(fèi)舞臺(tái)，消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很多的變化。他們更相信自己、更相信常識(shí)、更討厭平庸，這種追求個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)的傾向使得“過(guò)去偏好”與“品牌廣告”兩種因素力量削弱，第三方影響力量增強(qiáng)，同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)是從消費(fèi)有形產(chǎn)品到消費(fèi)無(wú)形產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)也成為影響消費(fèi)行為的重要因素。也就是說(shuō)，新消費(fèi)者是愿意為消費(fèi)體驗(yàn)付費(fèi)的群體。例如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，1磅的分量只值300元;當(dāng)被包裝為“商品”時(shí)，1杯就可以賣一二十元;當(dāng)它加入了“服務(wù)”，在專門的咖啡店中出售時(shí)，1杯可以到幾十、上百元;如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，1杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。雖然價(jià)格差距很大，但消費(fèi)者仍然會(huì)十分樂(lè)意為這種“體驗(yàn)”付費(fèi)。星巴克就是一個(gè)成功的例子，從平凡的咖啡店，變成熱門且獨(dú)特的星巴克專賣點(diǎn)，就是強(qiáng)調(diào)星巴克不是要賣1杯咖啡，而是要賣整個(gè)店的咖啡體驗(yàn)?？梢?jiàn)，增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，在今天的消費(fèi)市場(chǎng)中相當(dāng)重要。

需求升級(jí)必然帶來(lái)終端升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)也將帶來(lái)終端升級(jí)。這其中，消費(fèi)者對(duì)“消費(fèi)體驗(yàn)”的追求，將是終端經(jīng)營(yíng)變化必須重視的方向。

玄訊觀點(diǎn)認(rèn)為，終端變化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售渠道的變化和整個(gè)商業(yè)模式的變化。如果說(shuō)過(guò)去的貨物是一個(gè)商品內(nèi)核，那今天的商品最大的不同就在于需要基于內(nèi)核進(jìn)行豐富的延展。消費(fèi)者重視體驗(yàn)升級(jí)、要求商品能夠呈現(xiàn)更多的內(nèi)容，這就需要很多細(xì)節(jié)來(lái)填充，越來(lái)越要求產(chǎn)品IP化。終端銷售不再是簡(jiǎn)單地幫客戶買東西，而是要在滿足顧客需求的過(guò)程中，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造“愉悅”和“驚喜”的購(gòu)物感受。打造終端IP將成為主要趨勢(shì)，喜茶、鮑師傅等眾多網(wǎng)紅品牌店的出現(xiàn)與走紅，正是抓住了這點(diǎn)。

“千店千面”是打造終端IP突破的第一步。品牌廠商只有做到真正的個(gè)性化零售、差異化經(jīng)營(yíng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)一步增強(qiáng)終端的吸客能力和經(jīng)營(yíng)活力，才能實(shí)現(xiàn)“千店千面”。“千店千面”主要基于商家對(duì)消費(fèi)者需求變化的準(zhǔn)確把握，和對(duì)商品市場(chǎng)的全面掌控，通過(guò)大數(shù)據(jù)支持，模擬搭建不同的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)不同的門店消費(fèi)場(chǎng)景商品表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全面、精準(zhǔn)的商品推送，以此挖掘顧客潛力消費(fèi)，提升經(jīng)營(yíng)空間。

核心就在于商家對(duì)消費(fèi)者的把握和對(duì)商品市場(chǎng)的掌控，關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的理解，最終走出門店的差異化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。這就要求品牌廠商具備足夠的“掌控終端”能力。

3.技術(shù)升級(jí)：新技術(shù)加持可落地

過(guò)去掌控終端的一大障礙就是掌控方式十分依賴人力，效率低下的同時(shí)，不可控因素也多，耗時(shí)耗力。一方面，傳統(tǒng)審計(jì)方法在錄入貨架數(shù)據(jù)時(shí)問(wèn)題頻出，依靠書(shū)面筆記的形式，不僅在數(shù)據(jù)記錄和反饋方面效率低下，而且出錯(cuò)率高;另一方面，依靠人力對(duì)終端銷售進(jìn)行動(dòng)態(tài)掌控的成本頗高，所獲取終端數(shù)據(jù)的時(shí)效性價(jià)值還未必比得上品牌廠商在人工時(shí)間和資金成本上的支出，性價(jià)比低，業(yè)務(wù)價(jià)值更低。

玄訊快消智研中心指出，新零售時(shí)代，品牌商對(duì)終端銷售的掌控也提出了更高的要求：

一是高效、優(yōu)質(zhì)的信息采集。經(jīng)歷了高效、品質(zhì)化的電商時(shí)代，快消廠商們已經(jīng)習(xí)慣了快節(jié)奏的消費(fèi)模式，對(duì)線下終端的掌控訴求也隨之提升，對(duì)銷售數(shù)據(jù)的品質(zhì)和時(shí)效性也有了更高要求;二是系統(tǒng)的終端數(shù)據(jù)解析及應(yīng)用。零散的數(shù)據(jù)價(jià)值是有限的，只有經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)化的整合、處理，完成了專業(yè)解讀與分析，終端數(shù)據(jù)才能發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。品牌廠商們要實(shí)現(xiàn)對(duì)終端售點(diǎn)的掌控，很大程度上就依賴于這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)深度解析后形成的系統(tǒng)化形態(tài)。

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)的發(fā)展成熟，為滿足品牌廠商完善終端管理，加強(qiáng)終端經(jīng)營(yíng)的需求提供了可行的解決方案。科技成為未來(lái)掌控終端戰(zhàn)場(chǎng)的硬實(shí)力，技術(shù)發(fā)展能夠支撐讓企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)更為精準(zhǔn)。

一方面，各大科技巨頭在人工智能領(lǐng)域的研發(fā)正有條不紊的產(chǎn)出商業(yè)化的產(chǎn)品以解決多方問(wèn)題，部分有遠(yuǎn)見(jiàn)的傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者也積極投身其中。“人工智能+行業(yè)場(chǎng)景”的形態(tài)不斷發(fā)展，商業(yè)化應(yīng)用持續(xù)加深。運(yùn)用計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)對(duì)商品進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，通過(guò)渠道終端圖片即可獲得貨架商品信息，如商品名稱、規(guī)格、陳列情況、數(shù)額占比、庫(kù)存等。人工智能技術(shù)商業(yè)應(yīng)用的落地，全面提升了終端管控的效率與質(zhì)量，為企業(yè)加速掌控終端提供了可能性。隨著人工智能與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷結(jié)合，智能技術(shù)應(yīng)用所催生的終端商業(yè)價(jià)值逐步凸顯，這也加強(qiáng)了快消廠商發(fā)展終端的信心與興趣。

另一方面，大數(shù)據(jù)采集與分析體系的發(fā)展，支撐了業(yè)務(wù)前端的數(shù)據(jù)采集、處理環(huán)節(jié)，以及后臺(tái)的解析處理、報(bào)告生成。過(guò)去很多企業(yè)對(duì)終端經(jīng)營(yíng)發(fā)展的分析只能停留在數(shù)據(jù)和信息的簡(jiǎn)單匯總層面，缺乏對(duì)消費(fèi)者、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷、人員等全方位的深入分析，基本只能憑借主觀與經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估并制定決策，容易導(dǎo)致戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)。在大數(shù)據(jù)支撐下，快消廠商通過(guò)自動(dòng)收集、分析企業(yè)內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)，就能獲取有價(jià)值的信息。進(jìn)一步通過(guò)挖掘這些信息，可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，進(jìn)行智能化決策分析，從而制定有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、行之有效的戰(zhàn)略。這是大數(shù)據(jù)發(fā)展最至關(guān)重要的價(jià)值，它能直接影響企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)終端、掌控終端。

此外，還有在多方面商業(yè)訴求下催生出成熟的終端掌控解決方案、逐步完善的信息化管控系統(tǒng)等等，技術(shù)基礎(chǔ)的多樣發(fā)展與優(yōu)化，從快消廠商掌控終端的前端到后臺(tái)進(jìn)行了全鏈條的支撐。在科技這一關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)之上，一種全新的終端全渠道管理營(yíng)銷生態(tài)圈，正在科技主導(dǎo)的平臺(tái)引領(lǐng)下逐漸成形。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，落實(shí)到實(shí)處就是終端客戶的爭(zhēng)奪。也就是說(shuō)，誰(shuí)能掌握更多的終端，能吸引更多的終端客戶，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。在玄訊快消智研中心看來(lái)，今天的終端環(huán)境形勢(shì)下，企業(yè)需明確，要建立以終端零售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，才能通過(guò)掌控終端進(jìn)而決勝終端。

根據(jù)“牛鞭效應(yīng)”，終端波動(dòng)會(huì)對(duì)廠商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有重要影響，尤其是關(guān)鍵終端?？煜麖S商有這么一個(gè)說(shuō)法，終端“無(wú)大不穩(wěn)，無(wú)小不活”。掌控終端的重要意義就在于此，那就是“穩(wěn)”、“活”，這是快消廠商都有共識(shí)的。

應(yīng)該說(shuō)，玄訊快消智研中心今日“重提掌控終端”，是在以市場(chǎng)、消費(fèi)變化的動(dòng)因與技術(shù)的支撐等多維因素推動(dòng)下，水到渠成的事情，是現(xiàn)實(shí)，也是趨勢(shì)。重新定義“掌控終端”、重新認(rèn)識(shí)“掌控終端”的意義、重新制定“掌控終端”的解決方案，將是快消廠商要在急劇變化的市場(chǎng)中抵住沖擊、回歸商業(yè)根本必須重新思考的問(wèn)題。“掌控終端”程序準(zhǔn)備重啟，企業(yè)管理者要做的事情還有很多。

(以上內(nèi)容節(jié)選自《2019快消終端最新洞察白皮書(shū)》)

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