當我們在刷抖音,逛小紅書的時候,總會被網紅小姐姐的百變造型所吸引,這些都來自有些不一樣的美容美發(fā)機構,我們將他定義為美業(yè)潮牌。
何為美業(yè)潮牌?我們簡單總結了三點:1、創(chuàng)辦于互聯(lián)網時代,2013年以后;2、擁有潮流審美,重視內容;3、深諳各種不同的社交媒體平臺的玩法,比如早期微博時代,中期微信和陌陌,以及當下最火的小紅書和抖音。
尼霏,一家攝影師開的美發(fā)店
在博卡伙伴中,我們發(fā)現了一家很有特點的店:北京尼霏,有攝影棚的美麗生活空間。
在尼霏的臨街門面上,造型攝影的標牌和美發(fā)、美容并排放置在一起,帶著墻裂好奇,我們找到了品牌創(chuàng)始人Nick Cheng 先生。
nick cheng,13年博卡伙伴;
專業(yè)攝影,后跨界進入美發(fā)行業(yè),至今已超20余年;
2002年,合伙創(chuàng)辦芙蓉工坊專業(yè)美發(fā)品牌,是北京早期的高檔品牌之一,曾在05年被評選為TOP10美發(fā)機構;
2016年,后合伙創(chuàng)辦北京優(yōu)美加管理公司,幫助吉米造型在一年內從3家店擴張到30家店;
2019年,連續(xù)創(chuàng)業(yè),創(chuàng)辦了尼霏,截止到10月,在京有4家門店,其中以綜合店為主。
在與 nick cheng先生長達2小時的交談中,“內容”這個詞兒高頻出現了10多次,作為一個攝影師,他一直強調的內容到底是什么?內容邏輯又是如何體現在門店運營中的呢?
攝影師視角下的門店經營
1，一流商圈,三流位置
內容邏輯是如何影響門店選址和設計的?傳統(tǒng)時代,天然客流的好位置是品牌恪守的選址原則。但是在互聯(lián)網時代,消費者多在線上,線上的門店直接觸達更多顧客,從這個角度來說,線上門店擁有了內容屬性。
尼霏第一家店的選址,在朝陽區(qū)北五環(huán)華貿天地商場旁的一條商業(yè)街上,該商業(yè)街距離黃金地段華貿城商場不足100米,距離地鐵口和公交站500米,周邊1公立內還能輻射到保利國際影城和均價8萬一平的中高端社區(qū),比起商場內一層的核心地段,該選址即能兼顧客流量,又能減輕成本壓力,一流的商圈,三流的位置。
2，線下一家店,線上二家店,流量翻倍
美業(yè)潮牌重視線上大于線下,重視內容大于位置。美團點評是本地生活電商平臺,是品牌最重要最基礎的門戶。那么,如何規(guī)劃門店內容?先自問兩個問題,開什么店?開什么樣子的店?
基于用戶搜索習慣,尼霏把綜合店項目差異分拆成美發(fā)和皮膚管理兩家專業(yè)店,便于用戶通過關鍵詞搜索找到目標門店。這樣,一家店就同時獲取了兩家店的流量。
3，設計帶感,自帶傳播
(美發(fā)操作區(qū)規(guī)避動線干擾,背景保持干凈清潔)
內容主導下的實體門店如何設計?門店的設計絕不是簡單選擇年輕人喜歡的風格,簡約風、輕奢風還有INS風等,而是要滿足營銷層面的傳播帶感。一方面穩(wěn)固“攝影美發(fā)”定位的記憶點,同時也為攝影美學,照片自傳播營造土壤。
美發(fā)較美容,燙染造型屬顯性,天然有傳播基因。尼霏一層是美發(fā)操作區(qū),在設計時候就提前規(guī)避了動線干擾,客人等位和工作人員行走絕不會出現在自拍區(qū)域。
最令人驚喜的是,Nick Cheng 為了放大自身“攝影基因”的優(yōu)勢,利用建筑原本的結構特點, 利用建筑原本的結構特點設計自然攝影場景,比如大落地窗的走廊,二樓臨窗露臺;甚至還專門搭建了影棚,為了提升品質,免費向顧客提供化妝和服裝服務,極致顧客體驗。
(有影棚的美發(fā)店)
在網紅文化盛行、美發(fā)美容門店高度同質化的今天,影棚的巧妙之處就在于打造了專屬于尼霏的記憶點,以此搶占消費者的心智,留下深刻的印象。當消費者做完燙染后,尼霏提供免費的化妝服務和服裝道具,免費為其提供攝影服務,高落地窗為攝影鋪設了光與影的變幻莫測,極簡空間理念提供了有格調的攝影背景。
這些,都使得尼霏與年輕客群的社交、生活態(tài)度緊密聯(lián)結在一起。
一方面,為消費者在美發(fā)場景之外尋找到全新的體驗場景,不斷給予新鮮的視覺沖擊;另一方面是讓消費者從被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇,達到自發(fā)在網絡傳播分享的作用,讓品牌一直處于“熱”的狀態(tài)。
4，重構服務鏈條,將服務變?yōu)閮热?/strong>
在美發(fā)行業(yè)摸爬滾打的近20年里,他發(fā)現傳統(tǒng)美發(fā)店,消費者做完造型后,發(fā)型師將其帶到前臺買單,付款完成后發(fā)型師與消費者的互動也跟著終止了。更讓他覺得遺憾的是,那些年紀稍大些,但手藝極好的發(fā)型師不會玩抖音和小紅書,好的手藝只能靠線下的口碑傳播,無法讓更多人看到。
“我們重構了美發(fā)服務流程,我們添加了拍照這個程序,而且還占到了30%,還不包括編輯圖文,分享到不同的社交媒體平臺這些工作。他們(傳統(tǒng))的服務終點是我們的起點。”Nick Cheng如是說。
5，美發(fā)行業(yè)KOL/KOC玩法
KOL,Key Opinion Leader,關鍵意見領袖,KOC,Key Opinion Consumer,最近在營銷圈很火熱,尤其是美妝行業(yè)。但是在美麗服務業(yè),KOC玩法也同樣有滲透、研究和實踐,尤其在剛需、高頻、客單價低的美發(fā)行業(yè)更是有著成熟的打法。
據業(yè)內小道消息,那些掌握KOC玩法的美業(yè)潮牌,會向駐店美發(fā)師收取高達3-5萬的保證金,短短幾個月,有的美發(fā)師的社媒賬號粉絲會飛漲數十萬;甚至還有百萬美發(fā)師會花20萬/年的費用簽約小明星、模特和達人,排他獨家展示傳播作品。
綜上,我們可以看到KOL/KOC玩法主要分兩種:1、美發(fā)師kol化,通過源源不斷的作品內容創(chuàng)造,在社交媒體打造自身知名度;2、合作KOL/KOC,通過免費提供服務置換顧客、小明星、模特和達人的廣告資源。
畢竟,每一個美發(fā)師都想成為李佳琪。(李佳琪從柜員到網紅,是因為成長于歐萊雅和阿里的BA網紅化孵化項目)
不忘初心
在交談快要結束時,突然想到一個問題。
“nick,您覺得這種重視內容的美業(yè)潮牌最大的風險是什么?”
“手藝是基礎,手藝排第一,而內容,只能是錦上添花。”
13年博卡伙伴 - 使用感悟
問:“nick,聽王奇總說,您在2006年時,就使用了博卡產品,請問是什么原因呢?”
答:“是的,我們是博卡在北京的前五家客戶。為什么選擇博卡?請問市場上還有其他選擇嗎?還有哪家是專門給美業(yè)做管理軟件的?你們給10萬家門店提供服務,影響了百萬人使用博卡的習慣,大部分業(yè)內人員都在使用,如果使用新的軟件,我們就得重新培訓,增加了經營成本,還降低了運營效率。”
問:“您最喜歡博卡哪個產品,或哪個功能?”
答:“AI 會員系統(tǒng)。我們美發(fā)比美容會員數量多,我們希望每一個工作人員見到顧客就能準確的叫出姓名,給服務增加溫度,給顧客最佳的體驗。”
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