蘇寧“場景零售”成敗的關(guān)鍵：能否把零售做簡單

把簡單的事情考慮得很復(fù)雜，可以發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域;把復(fù)雜的現(xiàn)象看得很簡單，可以發(fā)現(xiàn)新定律。——牛頓　　

1、

從簡單到復(fù)雜，從復(fù)雜到簡單

把偉大物理學(xué)家牛頓的這句名言，放在中國零售電商來看，同樣能夠得到很好的佐證。從電商萌芽崛起，到百花齊放百家爭鳴，再到新零售浪潮來襲，中國零售電商恰恰經(jīng)歷了一個(gè)從簡單到復(fù)雜、從復(fù)雜到簡單的過程。

電商興起之初，它是便宜的代名詞;電商走向成熟，玩法和競爭手段花樣繁多;當(dāng)電商到達(dá)一個(gè)高點(diǎn)，新零售、智慧零售、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新領(lǐng)域便開始崛起。浮華過后，如今越來越多零售電商企業(yè)卻又開始回歸簡單、樸素的狀態(tài)。

10月21日，在2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華發(fā)布會上，蘇寧易購發(fā)布“場景零售”戰(zhàn)略，并將今年雙十一定義為“場景雙十一”。“場景零售”到底是怎樣的零售?蘇寧給出了“一小時(shí)場景生活圈”及 “場景會員升級計(jì)劃”解決方案。

總結(jié)起來，蘇寧經(jīng)過十年的電商轉(zhuǎn)型及近年的智慧零售變革后，圍繞其雙線場景，開始回歸用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、科技及開放賦能等基礎(chǔ)能力本身。這些能力，是任何一個(gè)零售電商企業(yè)都必須注重、也并非蘇寧第一家提出的基本能力。但是，能夠十年如一日圍繞這些基本能力進(jìn)行不斷布局的企業(yè)，蘇寧無疑是一個(gè)代表。

作為一場雙十一發(fā)布會，蘇寧就未來戰(zhàn)略和雙十一玩法包裝一些概念無可厚非。但在這些新提法背后，我們看到的更多是：蘇寧在越來越回歸真正的零售本質(zhì)，回歸用戶及好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)、好體驗(yàn)等零售基礎(chǔ)要素。

回顧過去十年，從線下連鎖轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電商，再到智慧零售，逐步疊加，最終歸結(jié)于“場景零售”，蘇寧也算是走過了從簡單到復(fù)雜、再從復(fù)雜到簡單的歷程。

某種程度上，把零售做簡單將是蘇寧實(shí)現(xiàn)未來戰(zhàn)略的基本路徑，甚至是必須的選擇。

2、

蘇寧為什么要做場景零售？

說實(shí)話，“場景零售”是什么，用戶不會懂，也不會太關(guān)心。大家關(guān)心的是，你是否與我有關(guān)，是否對我的生活有幫助。

什么是場景?說起來很簡單，上班路上急急忙忙去便利店買一份早餐是一種場景;中午要做飯了，提前1小時(shí)在某個(gè)APP上下單買菜送過來也是一種場景?？磿且环N場景，玩手機(jī)是一種場景。生活即場景，場景即需求。有人的地方就有場景，有人的地方就有生活，有場景的地方就有生活，有生活的地方就有生意?？梢哉f，場景無處不在，場景也對應(yīng)每時(shí)每刻?！　?/p>

因此，場景零售它是一種無處不在的零售，無時(shí)不刻的滿足人的消費(fèi)需求。要實(shí)現(xiàn)這樣的構(gòu)想，它是了不起的，注定也是不容易的。單純做線上電商的企業(yè)做不了，因?yàn)闆]有線下的生活場景;單純做線下零售的公司也做不了，因?yàn)榫€上也是不可缺少的場景。

這個(gè)重任就落到了蘇寧的身上。悉數(shù)國內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭，從阿里巴巴到京東、拼多多以及其他傳統(tǒng)零售企業(yè)，沒有任何一家真正具有線上線下完善的基礎(chǔ)設(shè)施，只有蘇寧有。

2009年，當(dāng)時(shí)的“蘇寧電器”超過國美，問鼎中國家電零售第一。這之前的蘇寧，足夠的簡單，聚焦一個(gè)大類“家電、3C”，“買電器，到蘇寧”、“買手機(jī)、電腦、數(shù)碼，到蘇寧”。這個(gè)時(shí)候的蘇寧是一句話能夠說清楚的，能夠給人們傳遞出來一個(gè)清晰的模樣。

后來，電商大潮開啟，蘇寧推出了電商平臺“蘇寧易購”。既然是電商，而且要做到足夠大的規(guī)模，你就必須得全，不能只靠家電、3C。

于是，蘇寧相繼涉足了快消、母嬰、百貨、圖書等品類，逐步拓展到了全品類。在全品類中，蘇寧不可能每一類別都強(qiáng)。所以，后來蘇寧推出線上“蘇寧超市”、“蘇寧國際”等頻道，而在線下開設(shè)蘇寧小店、蘇寧易購廣場、蘇寧極物、蘇鮮生等業(yè)態(tài)，以拓展豐富全品類。

從這個(gè)過程來看，蘇寧形成雙線兼顧的零售格局，是有必然性的。如果不發(fā)展線上，蘇寧可能就是今天的國美了。而過去十年，最新抓住電商紅利的阿里巴巴、京東，它們也不可能一上來大張旗鼓去搞線下，否則它們就做不出來今天的規(guī)模。所以，蘇寧這種雙線的格局，又存在行業(yè)的必然。

那么，雙線格局、大而全的品類，自然面向的是所有客群。這個(gè)時(shí)候，蘇寧就給人落下了一個(gè)“什么都做”的印象。實(shí)際上，天貓、京東、拼多多，它們也都是什么都做，只是它們都聚焦在一個(gè)平臺APP里，才會給人形成一種簡單、聚焦的印象。而蘇寧，除了蘇寧易購APP整個(gè)平臺和天貓、京東一樣都是綜合電商平臺外，自帶著各種類型的分布式的場景，尤其是線下場景，當(dāng)把蘇寧的布局放在場景里看的時(shí)候，就清晰了。在雙十一發(fā)布會上，蘇寧拋出的"場景零售布局"圖就給了大家一個(gè)比較清晰的印象。

因此，“場景零售”成為了蘇寧這種身份的特殊性的一種歸屬性結(jié)果。這里面，既傳遞了蘇寧尋求自身清晰定位和身份的意愿，也傳遞出了蘇寧未來零售的發(fā)展方向。

3、

蘇寧場景零售要怎樣做到簡單？

經(jīng)常和電商圈的一些朋友聊天，提到蘇寧大家經(jīng)常會說到一個(gè)詞：太實(shí)在了!

比如，最近銷售1499元飛天茅臺，蘇寧易購一上來就是只賣給“SUPER會員”，天貓則是大家隨便搶。只賣給會員，自然會限制各色人等來逛蘇寧易購、了解蘇寧易購，但蘇寧就是認(rèn)定了好的福利、商品就是應(yīng)該先考慮真實(shí)需求的重度用戶。這是一種“實(shí)在”的表現(xiàn)。

同樣是做優(yōu)惠，拼多多會讓你找許多人去砍，這種玩法體驗(yàn)好壞不管，總有人玩，能先拉來一堆用戶，然后拼多多就可以美其名曰我“年活達(dá)到了多少”、“GMV超過了京東”。蘇寧則可能就是老老實(shí)實(shí)的直接送優(yōu)惠、搞降價(jià)?！　?/p>

可以講，蘇寧的這種“實(shí)在”，也是簡單的一種表現(xiàn)，是自帶“簡單基因”的。

蘇寧要真正把零售干好，把“場景零售”干成過去十年電商一樣的獨(dú)立賽道，就得把這種“簡單基因”發(fā)揮到極致，把簡單進(jìn)行到底，把零售做簡單進(jìn)行到底。

簡單就意味著：蘇寧要有一個(gè)簡單、清晰的定位，為用戶創(chuàng)造明確、清晰的客戶價(jià)值，要有為社會創(chuàng)造價(jià)值的使命和信仰。就像“為人民服務(wù)”一樣，蘇寧需要這樣一種“零售為人”、“服務(wù)美好生活”或者“服務(wù)幸福生活”(雙引號中提法是舉例)這樣的一種信仰。零售，就應(yīng)該是這樣的一種為人們的幸福生活服務(wù)的事業(yè)。

簡單就意味著：蘇寧要能夠?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)客戶“幸福生活”的價(jià)值，組織好一切可以組織的力量，團(tuán)結(jié)好一切可以團(tuán)結(jié)的力量，排除一切不必要存在的障礙，優(yōu)化一切不利于最快最大實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的流程、制度。這將決定著蘇寧做事的方式，做事的出發(fā)點(diǎn)，自然也決定事情的終點(diǎn)和結(jié)果。

試想，做事是為了GMV或賺取更多錢為目的，為了做給老板看，和做事了為讓我們屏幕背后的人，以及共同做這件事情的同事伙伴謀取快樂和幸福，完全是不一樣的。

簡單就意味著：以“成就人的幸福”為出發(fā)點(diǎn)，需要做好產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的支撐，需要幫助合作伙伴幸福，需要幫助整個(gè)行業(yè)和社會更幸福。

自然，產(chǎn)品就要全面、要精準(zhǔn)、要多樣，你買都買不到，談什么實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，這是不可能的。自然，價(jià)格就要有競爭力，也要適中;要讓用戶買的開心，也要讓合作伙伴賺到更多的錢，如果只有一家開心或賺到錢，最后人人都難以為繼。自然，服務(wù)就要真正的便利，隨叫隨到、唾手可得，就要熱情洋溢，就要價(jià)錢和質(zhì)量對得起。

簡單就意味著：蘇寧所有的渠道、每一個(gè)人、每一次對外接觸的觸點(diǎn)，包括每一件商品的闡述、每一次客服或營業(yè)員與用戶的對話，每一次服務(wù)的交付，都要自始至終貫穿對用戶的核心價(jià)值和信仰，否則就意味著是復(fù)雜的、欺騙性的、不正直的。

這次，蘇寧大提特提“場景零售”，核心的指向就是要掀起零售的“體驗(yàn)革命”。何為“革命”?“革命”就是要走一條沒有人走過的路，就意味著取舍和付出甚至犧牲，這樣的明確指引會給蘇寧帶來一個(gè)清晰的認(rèn)知：什么可為，什么不可為;什么時(shí)候該防御，什么時(shí)候該進(jìn)攻;什么是主要的，什么是次要的。什么該向前，什么該靠邊，什么該退后。

這樣的“體驗(yàn)革命”才是切實(shí)可行的，而不是流于噱頭。相信，如果蘇寧真正的能夠做到如此的堅(jiān)決，蘇寧的場景零售一定可以“橫行其道”，一定可以稱霸零售業(yè)。

這不是沒有先例的。就拿服務(wù)來講，海底撈這是一個(gè)市值近2000億港幣的公司，它的核心就是服務(wù)，超越消費(fèi)者預(yù)期、讓消費(fèi)者不好意思的服務(wù)。蘇寧董事長張近東，在創(chuàng)業(yè)之初就確立了一個(gè)理念：服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。

這在最初是很容易做得到。但是，蘇寧越做越大，在不同的階段和體系中，在不同的執(zhí)行者面前，一定是有偏差的。實(shí)際上，只要真的把服務(wù)做到位，每個(gè)環(huán)節(jié)都做到讓用戶舒服、滿意、開心，其他也就能夠跟著好，就能夠口碑相傳。

因此，簡單對“場景零售”而言，對蘇寧而言，就是要真的做到好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)，就是要讓簡單成為一種文化，成為一種做事方式，最后也就成為一種生產(chǎn)力?！　?/p>

4、

簡單是一種強(qiáng)大生產(chǎn)力

前面提到海底撈，它就是極致簡單、極致服務(wù)的代表。把最好的服務(wù)交付給顧客，一天天一年年的堅(jiān)持，最終成就一個(gè)了不起的服務(wù)品牌。

宜家，這家瑞典的全球知名家具和家居零售商，每次去人都是爆滿，多數(shù)人都會說它“好”。它的存在價(jià)值是“為大眾創(chuàng)造更加美好的日常生活”，向大眾提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。走進(jìn)宜家，或在別的地方看到宜家產(chǎn)品，它們都傳遞出來這一種相同的感覺和信息。這也是簡單。

拼多多是近幾年從阿里巴巴、京東等巨頭夾縫中跑出來的一個(gè)新巨頭。雖然飽受低質(zhì)假貨、山寨貨、侵權(quán)等詬病，但是它也足夠“簡單”——在人人都要高價(jià)的時(shí)候，它瞄準(zhǔn)了“低價(jià)”，它就是便宜，通過拼團(tuán)+便宜這樣一種方式，在“五環(huán)外”收獲了海量用戶，現(xiàn)在正奔跑在進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”的路上。這也是簡單。

簡單意味著形象明確、清晰，意味著單點(diǎn)極致，意味著始終如一，意味著高效直接，意味著使命必達(dá)。這就是簡單迸發(fā)出來的力量。所以，簡單就是一種了不起的生產(chǎn)力。

但是，簡單又不簡單，因?yàn)閳?jiān)持太難，因?yàn)檎罍嫔?，因?yàn)閯e人不簡單。同時(shí)，簡單要求把簡單留給別人，而把付出和“繁復(fù)”留給自己。就像海底撈，每一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié)和流程，服務(wù)員都能做到極致，這對他們而言是需要發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同、自覺，更需要持續(xù)的練習(xí)和堅(jiān)持。

這對蘇寧的“場景零售”也是一樣。所有的概念，所有的模式，所有的方法論，都只是一個(gè)過渡的過程。在做好了零售的基礎(chǔ)設(shè)施后，實(shí)施于運(yùn)營過程的，一定要像一套windows系統(tǒng)一樣，人人可用，唾手可得，召之即來，揮之即去。而對于每一個(gè)顧客而言，他只關(guān)心自己想要的結(jié)果：產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，和自己的感受。

這種簡單，對每一個(gè)人來講也是一樣的邏輯。電影《阿甘正傳》中，阿甘從小患小兒麻痹癥，無法行走，但他卻一直相信自己，始終相信單純和善良，只管去奔跑，最終還是跑出了自己的璀璨人生。因?yàn)?，簡單的人看得清自己的心?/p>

簡單的企業(yè)，自然也會知道自己前進(jìn)的路。

過去十年，蘇寧在電商沖擊下，一度飽受壓力、受到各方圍剿，最終還是憑借著一種“實(shí)在”和“義無反顧”的簡單，壯士斷腕般的轉(zhuǎn)型，如今才繼續(xù)活躍在零售電商舞臺的中央。面對未來，蘇寧今天依然是爭議不少，但它依然堅(jiān)定的奮斗著。蘇寧的這份堅(jiān)持，值得敬佩。蘇寧今天提出的1小時(shí)場景生活圈，不僅讓蘇寧變簡單，也讓消費(fèi)者生活變簡單，期待蘇寧，把零售做簡單，迎來更好的明天。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。