19.9元的鑰匙掛件成為爆款，深挖背后的“生意經(jīng)”

今年，盲盒、玩偶、手辦等產(chǎn)品刮起了一股消費(fèi)風(fēng)潮。一款59元的盲盒、一個(gè)19.9元的鑰匙扣，竟然成為了年輕人競相購買的爆款產(chǎn)品。深挖背后的商業(yè)邏輯，IP賦能新消費(fèi)的價(jià)值愈發(fā)凸顯，這也讓更多品牌瞄準(zhǔn)了中國娛樂內(nèi)容IP衍生市場。

中國娛樂內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布《2019年中國娛樂內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，2018年中國娛樂/人物授權(quán)商品市場同比增速仍保持近10%的增速，零售額約70億美元，未來市場空間有望為當(dāng)前的3倍，增量市場近千億元。

過去，中國IP衍生市場看似擁有極高的發(fā)展空間，但較之于美國、日本等成熟市場仍然滯后。據(jù)《2019年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報(bào)告》，中國已成為第五大授權(quán)產(chǎn)品消費(fèi)市場，但在全球市場占比不足3%。

不同于國外涵蓋游戲、玩具、服飾、家居、文具等多種產(chǎn)品類型的狀態(tài)，我國衍生品產(chǎn)品形態(tài)單一，產(chǎn)品質(zhì)量粗糙，通常只能作為營銷推廣的廉價(jià)宣傳品，整個(gè)市場環(huán)境良莠不齊。

十二棟文化COO亂亂表示，IP衍生品市場仍未打開，重要的原因在于產(chǎn)品研發(fā)商品質(zhì)意識不足，產(chǎn)品質(zhì)感難以支撐消費(fèi)。此外，產(chǎn)品本身和IP形象人設(shè)是否保持一致，是否更有助于維護(hù)精準(zhǔn)的粉絲圈層并輻射更大的市場，也給產(chǎn)品研發(fā)提出更高要求。

爆款產(chǎn)品是王道

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深入滲透，IP通過社交媒體切入粉絲生活。一時(shí)間，像一禪小和尚、吾皇萬歲、非人哉、長草顏團(tuán)子、制冷少女等國產(chǎn)形象嶄露頭角。衍生品+粉絲經(jīng)濟(jì)作為商業(yè)變現(xiàn)新通路，讓不少商家果斷試水市場。

從2018年起，十二棟篩選一批具有開發(fā)實(shí)力的授權(quán)合作商，通過開放IP資源池給52TOYS、ACTOYS、空想造物等合作伙伴，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢資源，聯(lián)合打造爆款產(chǎn)品。目前，僅長草顏團(tuán)子授權(quán)開發(fā)盒蛋數(shù)量已發(fā)售9套，研發(fā)中8套，十二棟自主研發(fā)形象盒蛋5套。2020年預(yù)計(jì)發(fā)售30套蛋盒產(chǎn)品，其中包含自有IP 20款，合作IP 10款。

在亂亂看來，“產(chǎn)品也是IP的一種內(nèi)容形態(tài)，好的產(chǎn)品可以幫助IP傳遞價(jià)值，通過觸摸感知去和用戶溝通，加速IP出圈“。

“產(chǎn)品既內(nèi)容”的邏輯獲得了市場驗(yàn)證。今年，長草顏團(tuán)子動物系列盒蛋售出已超過70萬只，長草顏團(tuán)子系列造型掛件在上架5個(gè)月內(nèi)銷量迅速破60萬，一舉拿下了2019中國國際品牌授權(quán)展優(yōu)秀授權(quán)產(chǎn)品零售商獎。

用虛擬IP切入實(shí)體產(chǎn)品，真正開啟了破局中國衍生品市場的時(shí)代。今年，十二棟推出BC12衍生品品牌。開發(fā)有更多場景應(yīng)用空間、具有IP情感溢價(jià)的實(shí)物產(chǎn)品。萬圣節(jié)系列就主打節(jié)慶裝扮穿搭路線，推出玩偶、飾品、包袋、服飾配件等多品類。雖然很多人質(zhì)疑中國衍生品市場長期表現(xiàn)，但是十二棟的快速入局，也為整個(gè)市場注入了一針“強(qiáng)心劑”。

打通產(chǎn)品與用戶的場景連接

光有好的產(chǎn)品并不足夠。IP衍生品從小眾消費(fèi)與大眾市場之間，還差一個(gè)強(qiáng)渠道。

美國有迪士尼游樂園、日本有秋葉原，目前國內(nèi)尚沒有形成強(qiáng)勢的IP衍生品銷售渠道。通常，區(qū)域客流、消費(fèi)能力、產(chǎn)品品類等問題依然掣肘線下渠道的發(fā)展。艾瑞咨詢分析師指出，線下門店依賴商場客流量且轉(zhuǎn)化率不確定性高，給線下運(yùn)營帶來承壓。

對此亂亂認(rèn)為，傳統(tǒng)的買賣很難產(chǎn)生消費(fèi)刺激，而“趣味獲得”可以讓消費(fèi)者愛上購買的過程。目前國內(nèi)比較典型的就是抓娃娃和盲盒。

在LLJ夾機(jī)占，玩家用“夾”的方式來獲得產(chǎn)品，賦予消費(fèi)過程更多“驚喜感”。通過娛樂玩法、大屏互動和空間設(shè)計(jì)，盡可能多的促成消費(fèi)者與IP的觸摸與互動體驗(yàn)，讓玩家找到自己鐘愛的IP。

更分散的消費(fèi)需求在渠道整合下得到進(jìn)一步滿足。十二棟目前已合作幾十家線下零售渠道：IP小站、晨光生活館、九木雜物社、19八3、摩點(diǎn)眾籌、鵝漫U品、幾何書店、海上文創(chuàng)、王府井百貨、網(wǎng)易樂乎等，覆蓋915家實(shí)體門店，400臺+盲盒售賣機(jī)。

孵化有粉絲號召力的IP形象，洞察年輕人的消費(fèi)心理，擁有打造爆款產(chǎn)品硬實(shí)力，整合線上與線下強(qiáng)有力的銷售渠道。想必是持續(xù)有商業(yè)競爭力的必要條件。而十二棟文化卻恰恰深得此道。

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