你不了解的消費(fèi)「新勢(shì)力」，藏在雙11數(shù)據(jù)中

雙11剛落幕,天貓發(fā)布了總銷(xiāo)售額——2684億,突破新高似乎成了平常,但背后又隱藏了許多不尋常。

我喜歡關(guān)注雙11,因?yàn)槊磕甑碾p11不僅是一個(gè)消費(fèi)購(gòu)物節(jié),更重要的是,它也是一個(gè)下一年的消費(fèi)趨勢(shì)的指南針。

比如這周天貓公布了一份雙11的趣味數(shù)據(jù),從天貓的數(shù)據(jù)中,我看到了幾個(gè)有意思的現(xiàn)象:

從人群來(lái)看,異軍突起的「小鎮(zhèn)青年」對(duì)時(shí)尚生活的追求達(dá)成了;

從供給來(lái)說(shuō),城市居民買(mǎi)到了鄉(xiāng)村直供的農(nóng)產(chǎn)品,潮流人士期盼的品牌新品都能在天貓買(mǎi)到了;

直播作為新場(chǎng)景,請(qǐng)來(lái)老鐵喜愛(ài)的明星,和大家一起嘮家常。

從我的角度來(lái)看,今年雙11購(gòu)物數(shù)據(jù),有三個(gè)維度最值得關(guān)注,并值得我們繼續(xù)深挖——

一、一線與下沉市場(chǎng)、中國(guó)和國(guó)際的鴻溝正在被填平

二、單身經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)下的寵物經(jīng)濟(jì)的時(shí)代正式到來(lái)

三、萬(wàn)物皆可播,直播的種草效率正在以超乎我想象的速度蔓延

5億用戶帶來(lái)的新趨勢(shì),新一年做新消費(fèi),每個(gè)人都值得關(guān)注。

下面就展開(kāi)來(lái)講一講我看到的雙十一背后的消費(fèi)趨勢(shì)洞察。

1一線與下沉市場(chǎng)的鴻溝被填平

小鎮(zhèn)青年將成重點(diǎn)關(guān)注人群

我看到的第一個(gè)現(xiàn)象,就是一線用戶與小鎮(zhèn)青年之間的邊界,正在逐漸模糊。

過(guò)去,大家總認(rèn)為高端購(gòu)買(mǎi)力掌握在一線城市用戶手中,并且一線用戶與大牌劃等號(hào)。

我們相信,一線城市用戶收入更高,國(guó)際大牌在中國(guó)往往也會(huì)先進(jìn)駐一線,開(kāi)設(shè)專柜和門(mén)店,而下沉市場(chǎng)的需求還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。

但如今,我看到的是「小鎮(zhèn)青年」的消費(fèi)力已經(jīng)追平了一線。

什么是小鎮(zhèn)青年?就是20-30歲,在四線以下城市生活的這群人,比起一二線白領(lǐng),他們反而房貸壓力小,可支配收入更高,休閑時(shí)間多——所謂有錢(qián)有閑。

既有時(shí)間又有強(qiáng)大消費(fèi)力的他們,終于在新消費(fèi)元年2019年迸發(fā)出超高的購(gòu)物熱情。

雅詩(shī)蘭黛小棕瓶抗藍(lán)光眼霜、歐萊雅黑精華、OLAY光感小白瓶,一線少女在買(mǎi)的這些護(hù)膚大牌商品,小鎮(zhèn)青年也同樣配起來(lái)。

▲來(lái)源:天貓雙11官方數(shù)據(jù)

除了護(hù)膚,經(jīng)典的個(gè)護(hù)品牌,例如“海飛絲洗發(fā)水、云南白藥牙膏、沙宣洗發(fā)水護(hù)發(fā)素套裝”,天貓雙11,為小鎮(zhèn)青年精選了這些品牌爆款。小鎮(zhèn)青年分別買(mǎi)了這三個(gè)個(gè)護(hù)品牌單產(chǎn)品近20萬(wàn)件、近17萬(wàn)件、近10萬(wàn)件,展示了強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

智能生活,過(guò)去是城市中產(chǎn)掛在嘴邊的詞,如今小鎮(zhèn)青年也開(kāi)始追求起黑科技。

國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷(熱賣(mài)近5萬(wàn)件)、千元的掃地機(jī)器人(熱賣(mài)5萬(wàn)件),天貓雙11,全部安排起來(lái)。

智能生活有了,城市中產(chǎn)的另一個(gè)政治正確「健康」他們也沒(méi)放過(guò)。

你看天貓上熱賣(mài)3.8萬(wàn)臺(tái)的跑步機(jī),你知道都是誰(shuí)在買(mǎi)?答案真會(huì)讓你大吃一驚——71%來(lái)自3-4線消費(fèi)者,他們家里家大業(yè)大,幾個(gè)跑步機(jī)不在話下(相比都市白領(lǐng)的蝸居,嘆氣)。

接下來(lái),有錢(qián)有閑的鐵證來(lái)了——

享受生活、酷愛(ài)懷舊的近2萬(wàn)小鎮(zhèn)青年,白酒訂貨單筆起訂5000元也絕不手軟。我覺(jué)得他們的臺(tái)詞是:哥品嘗的不是寂寞,是和老鐵的情誼。

可以看到,小鎮(zhèn)青年所代表的下沉市場(chǎng),無(wú)疑成為了今年雙11的一匹黑馬。你能想到嗎,雙11第一單FENDI經(jīng)典水桶包,下單的并不是北上廣CBD的白領(lǐng),而是一位來(lái)自山東省青島市嶗山區(qū)的“貴婦”。

天貓雙11,為這些具備強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的老鐵,帶來(lái)了滿足他們購(gòu)物需求的海量好貨。

▲來(lái)源:天貓雙11官方數(shù)據(jù)

而城市精英在干嘛?小鎮(zhèn)青年在買(mǎi)大牌的時(shí)候,一二線人民通過(guò)天貓雙11,下基層、接地氣了!開(kāi)始“下”農(nóng)村直接買(mǎi)水果。

今年,有120個(gè)新農(nóng)好貨通過(guò)聚劃算千村萬(wàn)鄉(xiāng)好貨出道,登上天貓雙11,從農(nóng)場(chǎng)源頭直供城市消費(fèi)者餐桌——四川愛(ài)媛縣的果凍橙熱賣(mài)了近10萬(wàn)件,折算起來(lái)能有500噸。

▲來(lái)源:天貓雙11官方數(shù)據(jù)

過(guò)去,城市用戶只能等待農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商渠道來(lái)到城市的菜場(chǎng)和超市,他們往往沒(méi)有太多選擇余地。

如今在“雙11買(mǎi)菜日”,竟然有50萬(wàn)人在線搶土雞蛋,車(chē)?yán)遄幼杂珊茈y,于是大家率先實(shí)現(xiàn)了「雞蛋自由」。

你喜歡農(nóng)村源頭好貨的淳樸自然,我熱愛(ài)國(guó)際產(chǎn)品的時(shí)髦洋范,國(guó)際化一直是阿里的重點(diǎn),如今全球好貨直接搬上天貓,一線和下沉用戶的購(gòu)物車(chē)都能直通國(guó)際,環(huán)球同此涼熱。

今年的天貓雙11,進(jìn)口的迪拜王室同款奢侈品巧克力,15分鐘就賣(mài)出了2萬(wàn)塊。雙11讓大家明白了:你和王室的距離只在一塊巧克力。

當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)用戶的距離縮短,消費(fèi)者的信息鴻溝會(huì)進(jìn)一步被填平,原來(lái)需要花大價(jià)錢(qián)讓代購(gòu)幫買(mǎi)的國(guó)際好貨,比如Alexander McQueen,BV,Acne Studio,現(xiàn)在,在天貓上動(dòng)動(dòng)手指就可以得到。

當(dāng)一線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的界限逐漸消融,未來(lái)的品牌也要能傲嬌也能“沉下去”。

2單身經(jīng)濟(jì)全面來(lái)臨

貓兒子可能比你親兒子更費(fèi)錢(qián)

這個(gè)雙11有許多超乎我們想象的事發(fā)生。

隨著午夜搶貨時(shí)刻開(kāi)啟,有貓的年輕人守著點(diǎn)搶貓糧,一天的激戰(zhàn)過(guò)后,雙11為貓主子采購(gòu)的戰(zhàn)績(jī)達(dá)到了貓糧銷(xiāo)量16000噸、貓砂3500噸。

很有意思的是,北上廣高消費(fèi)的年輕女生除了搶購(gòu)化妝品,也在搶寵物零食ziwi貓罐頭,而且天貓國(guó)際最受歡迎的進(jìn)口品牌中,第3、4位都是貓糧。

這一屆的年輕人把寵物當(dāng)成了自己生活最重要的伴侶,自己可以糊涂過(guò)日子,但對(duì)待自己的寵物絕不含糊,進(jìn)口貓零食銷(xiāo)量增長(zhǎng)700%,進(jìn)口狗零食增長(zhǎng)1400%。

寵物是單身經(jīng)濟(jì)的放大鏡,暴露的是這屆年輕人的焦慮,而這些正在被消費(fèi)主義填補(bǔ)。

當(dāng)單身狗深陷于失眠與脫發(fā)的問(wèn)題中,今年來(lái)自海外的vitafusion睡眠糖,令 39萬(wàn)+熬夜星人熬夜來(lái)?yè)?來(lái)自印尼的護(hù)發(fā)膠囊品牌ellips,首次入駐雙11,就完成了單品月銷(xiāo)量的突破。

年輕人正在消費(fèi)正在填補(bǔ)單身經(jīng)濟(jì)的空白——

中街1946天貓定制新品流心雪糕售出超6萬(wàn)。年輕人是沒(méi)有冬天不能吃雪糕的概念的,吃就對(duì)了;

天貓首款祖瑪瓏定制車(chē)載香氛熱賣(mài)超過(guò)2600件,即使開(kāi)著小摩托,也要祖瑪瓏的車(chē)載香氛,洋氣!

購(gòu)物不再是單純的消費(fèi)主義,而是降維到實(shí)際生活角度,讓無(wú)趣的單身生活變得更多元有趣。

3直播——視頻時(shí)代超速種草

萬(wàn)物皆可直播

在這個(gè)注意力連3秒都不到的時(shí)代里,忙碌的年輕人不是討厭洗腦,而是更喜歡有趣、高效的方式來(lái)幫他們做決策,而直播就成為了這樣一種存在。

今年雙11,直播超越了我們的想象,不僅激發(fā)了全民消費(fèi)欲望,一天帶動(dòng)成交近200億元。

我在《直播不是萬(wàn)能藥》這篇文章就提到過(guò)——

直播為什么受歡迎?本質(zhì)上是變現(xiàn)效率高。

直播對(duì)比原來(lái)的圖文或視頻載體,優(yōu)勢(shì)很明顯:實(shí)時(shí)互動(dòng)+視頻的呈現(xiàn),使得主播很輕易就能種草、玩緊迫感促銷(xiāo)、玩視覺(jué)刺激。

據(jù)悉今年超過(guò)50%的商家選擇通過(guò)直播的方式來(lái)賣(mài)貨,帶貨1億級(jí)的直播間超過(guò)10個(gè),千萬(wàn)級(jí)的直播間超過(guò)100個(gè)。

更有意思的是,這些直播間里坐著的主播,不只有我們熟悉的頭部力量,還有來(lái)自40個(gè)縣的縣長(zhǎng)、近100企業(yè)的總裁、大半個(gè)娛樂(lè)圈的明星、20000個(gè)來(lái)自鄉(xiāng)村的農(nóng)民主播……

▲來(lái)源:天貓雙11官方數(shù)據(jù)

這樣的效率產(chǎn)品,吸引了國(guó)外品牌也陸續(xù)進(jìn)駐直播戰(zhàn)場(chǎng)……

比如我這周寫(xiě)過(guò)一篇文章,提到,美國(guó)第一網(wǎng)紅卡戴珊和薇婭直播連線,正式打入了中國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)直播為手機(jī)屏幕前的用戶種草,卡戴珊1分鐘就賣(mài)出了15000瓶香水。

另一邊,快手上天貓的「老鐵狂歡夜」,柳巖、辛巴、寶石老舅、二人轉(zhuǎn)皇后閆學(xué)晶、二手玫瑰梁龍等紅人齊上陣,大半個(gè)老鐵圈打call雙11,在私域場(chǎng)景里釋放老鐵的購(gòu)買(mǎi)欲。

碎片化的時(shí)代,直播這種喊麥種草模式的帶貨能力,幫助商家找到了縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的高效手段,從“邊選邊買(mǎi)”到“不用選,就買(mǎi)這個(gè)”。

隨著主播的一句句喊麥,洗腦能力比電梯間的廣告強(qiáng)上百倍。

多元化的主播與品牌,滿足了多元的消費(fèi)需求,同時(shí)也令我們感受到,社交、娛樂(lè)、種草、購(gòu)物,彼此的邊界都在消融……

4消費(fèi)趨勢(shì)的變遷

從消費(fèi)「大牌」到「小心愿」

通過(guò)這份趣味數(shù)據(jù),我們看到了小鎮(zhèn)青年的新消費(fèi)力正在追平一線,我們看到單身一族正在飛速崛起,看到了直播形式在雙11把種草和轉(zhuǎn)化的效率發(fā)揮到極致。

今年天貓雙11的slogan是「愿望11實(shí)現(xiàn)」。

雙11走到第11年,大家的愿望已經(jīng)不是單純的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),反而是各自精彩:

小鎮(zhèn)青年展現(xiàn)出對(duì)另一種生活的向往;城市居民,也在找尋他們的詩(shī)與遠(yuǎn)方;打開(kāi)直播間,你能和原本高高在上的明星嘮家常。

這才是當(dāng)今消費(fèi)群體發(fā)生的最大變化——過(guò)去他們追求大牌,為了符號(hào)而消費(fèi)?，F(xiàn)在降維到實(shí)際生活角度,每個(gè)人都在擁抱新消費(fèi)的紅利,擁抱生活中的小心愿。

歷史上的絲綢之路,打破了國(guó)與國(guó)的界限,聯(lián)結(jié)了人類文明,當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出「世界是平的」,大家在時(shí)代締造的平臺(tái)上追求各自的愿望,小鎮(zhèn)、城市、國(guó)際彼此聯(lián)通,隨著新人群和新場(chǎng)景出現(xiàn),全球經(jīng)濟(jì)顛覆重生的新時(shí)代還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

也許所有不可想象,終將化作尋常。(出自：刀姐)

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