1年內(nèi)用超低預算讓途家拿下17億+次C端品牌曝光量，這個團隊如何做到?

2019年11月5日，「途家美宿家」周年小慶。一間小小會議室里，充滿歡聲笑語和過往一年美好回憶。這是屬于途家美宿家們的節(jié)日，是他們的認真和努力，讓途家在品牌傳播上獲得了意想不到的超額收獲。

「途家美宿家」周年慶現(xiàn)場

這個收獲有多大?

「途家美宿家」上線一年：

C端的品牌總曝光量達到17億+次，相關內(nèi)容總閱讀量10億+次;

美宿家各類活動合作超過300人次，合作案例分布全球59個城市;

美宿家自有平臺(微博、微信、抖音、小紅書、馬蜂窩、窮游、搜狐、網(wǎng)易等)傳播，平均單人全網(wǎng)曝光量超過805.7萬，閱讀近473.9萬。

目前共有活躍KOL暨途家美宿家近800位，他們的粉絲覆蓋人群總量超過5億人。

以第三方平臺估算，美宿家僅在微博一年就創(chuàng)造了超過2500萬的媒體價值。

很多人或許不屑，這有什么了不起，花得起錢，再高的品牌曝光數(shù)據(jù)也能搞得出來啊。

的確如此。不過，「途家美宿家」成功的一個背景是，從始至終并未進行所謂的大手筆資金投入。這個項目實際上的預算金額超低，低到什么程度?遠不及很多頂尖旅游圈KOL日常發(fā)兩三條微博的商業(yè)報價吧。

用超低的預算，撬動起途家在C端17億+次品牌曝光量，可以說做到了網(wǎng)紅流量的最高性價比，而且讓參與其中的美宿家們獲得超過預期的多元化回報，這是「途家美宿家」項目取得最大的成就。

很多人都好奇，「途家美宿家」到底是個什么項目?如何用超低成本撬動巨大C端品牌曝光量?還能讓近800個旅游KOL欣然接受樂此不疲?

我接下來逐一分享。

「途家美宿家」的故事要從去年底說起。作為國內(nèi)最大民宿預訂平臺，途家在B端享有很高的品牌知名度和美譽度，但在C端的傳播一直沒太大起色。我們當時通過第三方數(shù)據(jù)調研發(fā)現(xiàn)，途家的傳播曝光量和知名度，被行業(yè)主要競爭對手拉開至少3倍差距，很多消費者根本沒有聽過途家品牌。

鑒于此，公司高層給我們團隊2019年工作提出了明確要求：第一，途家要在傳播總量上做到行業(yè)首位;第二，途家要在C端做好品牌認知度和美譽度。目標雖明確，但我們面臨的困難更明顯：缺人、缺錢、缺思路。

當時我剛從攜程正式進入途家，團隊加我只有3人，我用半年時間磨合重組團隊，半年后團隊穩(wěn)定在6人，一崗一人，除了傳統(tǒng)的PR工作外;還負責途家會議會展、大活動策劃等，日常工作已經(jīng)忙得團團轉，而公司在C端品牌傳播方面能夠拿出來的預算極為有限。

如何在盡量不耗費既有預算、不多招1個人的前提下，找到完成目標的出路?這是個極端困難的任務，但應了那句話：有條件要上，沒有條件，創(chuàng)造條件也要上。

在資源有限的情況下，我通常的解題思路就是：借助外腦。但這個外腦是什么?

企業(yè)PR傳播的痛點是C端傳播，一般情況是投入大收益小，如何低成本有效地進行C端傳播，是個技術活。翻閱查看諸多成功案例，總結起來無外乎四個字：口碑傳播。如何獲得好口碑?一方面，要有一批和C端消費者走得近的人;另一方面，要有一批好的內(nèi)容，讓這批人在消費者耳邊去吹風。符合這兩個條件的就是KOL。

于是，一條清晰的邏輯線鋪開了，途家與KOL密切合作，依托后者的內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲影響力，為C端輸出途家相關優(yōu)質內(nèi)容，進而影響消費者，實現(xiàn)途家品牌影響力在廣度和深度上的全覆蓋。在去哪兒網(wǎng)參與明星試睡員的經(jīng)驗，也讓我對這個思路頗有信心。

邏輯是成立了，還需要一個響亮的噱頭，起碼要博人眼球、與眾不同以及有誘惑力?！竿炯颐浪藜摇?，這個詞突然在我腦海里浮現(xiàn)。

途家美宿家海報

這個詞借鑒于“美食家”，有專門品嘗美食的專家，為什么不能有專門體驗和品鑒民宿的專家?美食家為大家推薦美食，美宿家為大家推薦美宿。

嗯，完美。2018年10月底，「途家美宿家」項目正式啟動。

項目雖然啟動，但從哪兒尋找到這批KOL，還讓人家長期心甘情愿給你干活?要知道，與一名行業(yè)頭部KOL單次合作都價格不菲的，更何況我們囊中羞澀。我所擁有的資源就是途家遍布全球的百萬套民宿，所以，我們把這作為最大亮點，提出了一個另類合作模式：加入途家美宿家，全球民宿免費睡。

簡單來說，就是加入「途家美宿家」的KOL，可以在全球任何地方(只要有房源)，申請入住并體驗途家民宿。無論什么緣由和行程，途家都將免費為美宿家們提供所需房源。作為回報，這些美宿家們需要在入住完成后，為這些房源撰寫入住體驗內(nèi)容，在自有傳播渠道上發(fā)布即可。毫無疑問，對于絕大多數(shù)KOL而言，這是一筆極為劃算的交易。

「途家美宿家」的KOL

為了擴大聲量，首期「途家美宿家」招募，我們請來了擁有500萬粉絲、在旅行圈擁有極強號召力的環(huán)球旅行家神威擔當招募大使，并聯(lián)合去哪兒網(wǎng)、神州租車、皇包車等一起在微博上造勢。

招募活動面向全體KOL，不限平臺、不限行業(yè)、不限地域，只要是熱愛在各類自媒體平臺上分享美好生活并擁有眾多粉絲的達人，微博關注#途家美宿家#，即可報名參加。也有朋友會質疑，這種模式是不是漏洞太多了，如果KOL一心騙民宿住，最終隨便寫點東西糊弄一下，途家豈不是得不償失?

當然，為了杜絕上述現(xiàn)象，「途家美宿家」設立了嚴格的審核機制和評判標準(部分，非完整版)：

首次合作KOL：

全網(wǎng)粉絲量基數(shù)為30萬，可以獲得價值500元途家房源券;

非首次合作KOL，每次所獲得的途家房源券金額取決于上次作業(yè)(住后對房源點評內(nèi)容)的全網(wǎng)曝光量：

50萬-100萬全網(wǎng)曝光量——500-1000元途家房源券;

連續(xù)合作3次以上，每次全網(wǎng)曝光量超過50萬的達人，可以獲得「途家美宿家」稱號，并參與更多途家組織的活動。

途家美宿家們的作業(yè)也有嚴格考核標準(部分，非完整版)：

途家品牌露出不少于3次，發(fā)布平臺不少于6個;

注意，閱讀量拒絕刷量，一旦發(fā)現(xiàn)，雙方立馬終止合作。

相對完善的審核體系，讓途家品牌在美宿家這里獲得了最大限度的曝光，僅僅是在報名階段，微博#途家美宿家#話題閱讀量已高達700多萬次，目前已達到2.6億閱讀量。招募活動大獲成功，超過1200名行業(yè)KOL報名參與，最終篩選出600名KOL，成為首批途家美宿家。

招募到首批「途家美宿家」只是開始，想要讓這些KOL們有足夠的活力，不斷為途家品牌在C端造勢，一定要注入更多“燃料”。

幫助途家美宿家們引流增粉是高效“燃料”之一。作為KOL，途家美宿家們最在乎的無非是“名利”，利就是房源券，但我認為這不是核心競爭力，總有企業(yè)會給KOL比途家更大的利;名就是各個媒體平臺所給予KOL的流量與相對應的粉絲增長量。后者才是途家美宿家們真正在意的東西，也是其他企業(yè)無法幫助他們的地方。

如何幫助途家美宿家引流增粉?這是我做“全網(wǎng)通計劃”的初衷，也是增強與美宿家粘性的利器。

這個計劃是：途家與主流流量平臺合作，一起策劃民宿相關的推廣。流量平臺提供渠道支持;途家提供物質保證和品牌支撐;途家美宿家們進行實地體驗和內(nèi)容輸出，達到三贏。

典型案例是今年途家聯(lián)合今日頭條旅游頻道、《中國國家地理》共同推出的#四海為家#民宿話題，設立8個主題、8站國內(nèi)外目的地重點向游客推薦。由于該案例的成功，途家民宿獲得今日頭條生機大會“2019年度旅游最佳合作伙伴”的獎項，而且是唯一獲獎的企業(yè)合作伙伴。

2019年3月，首期活動，我們團隊全程安排5位途家美宿家前往日本，體驗櫻花季和滑雪季期間的途家日本民宿。最終產(chǎn)生的效果驚人，5位途家美宿家在這次活動中產(chǎn)出所有內(nèi)容的可查的總閱讀量達到1700萬。

不僅如此，#四海為家#話題自3月開啟后，僅15天閱讀量就突破了1億，截至10月初，閱讀量已近6億。

類似的活動今天途家組織了多次，例如：

與人民日報合作的“尋找中國醉美窗外”。2019年8月1日至31日，整體閱讀量3116.5萬，共計4000余位網(wǎng)友、用戶、28個美宿家在微博參與互動。為人民日報旅游微博漲粉3萬+。

與企鵝號合作的“畢業(yè)有企途”。5名達人共發(fā)布文章、短視頻、微博文120篇，共計覆蓋40個平臺，總閱讀量為6000萬。……

在這個過程中，途家美宿家們成長飛快，尤其是積極參與途家美宿家各種活動的“Lemon趙少”，他的粉絲一年內(nèi)從63萬漲到185.7萬，也創(chuàng)造了兩個途家美宿家最高紀錄：單次活動閱讀量最高(1737萬次)和年度整體閱讀量最高(4426萬次)。

途家美宿家社群運營是另一個高效“燃料”。維護好途家與美宿家們之間的良好合作關系，僅僅有利益關聯(lián)是不夠的(更可況沒有大利益)，還要投入情感。

我們團隊抽出專人運營這些社群，途家美宿家們實時的房源需求、業(yè)務交流、答疑解惑、灌水逗樂……都在群里能夠獲得有效解決，很多KOL評論，途家美宿家社群里是他們參與過眾多的企業(yè)群做的最好的，有家的感覺，增加了大家對途家品牌的信任，并積極地推薦給粉絲。

獲獎的美宿家

值得一提的是，「途家美宿家」每個季度都會舉辦一場小型線下聚會，通過頒獎的方式表彰這一季度表現(xiàn)最突出的途家美宿家們。其中有一個“夜話”的欄目很受歡迎，我們團隊和美宿家們徹夜歡談，大家傾囊而出地為途家提意見，最近的一次我們足足記錄了6大頁，成為推動途家進步的重要參考。

2019年「途家美宿家」的成績單整體很不錯，實現(xiàn)了當初看似不切實際的目標，在主動曝光量上更是超過近3倍。不過，我們團隊的目光已經(jīng)投向2020年。

「途家美宿家」第二個完整年度，計劃共招募1000名KOL，在途家執(zhí)行副總裁兼CBO李珍妮的支持和推動下，計劃邁向：商業(yè)變現(xiàn)。這個項目逐漸形成了強大的口碑效應和規(guī)模效應，初步具備商業(yè)化資質，尤其是在四個方向：

政府;

企業(yè);

景區(qū);

大民宿運營商;

以政府合作為例，今年5月，應文旅部邀請，5名途家美宿家參與“美麗中國行”2019克拉瑪依越野挑戰(zhàn)賽，并結合越野賽賽程推廣克拉瑪依全域旅游。5月25日，新浪微博的微指數(shù)達到一個高點，為19588。由微指數(shù)的表現(xiàn)可見，2019克拉瑪依越野挑戰(zhàn)賽的媒體宣傳推廣，特別將百萬級粉絲的途家美宿家的傳播作為年度重點所帶來的顯著指標成長。

眾所周知，途家背靠攜程系，能夠接觸并獲得大量與政府機構、景區(qū)目的地、相關企業(yè)接觸的機會。由于KOL營銷的火熱，讓擁有龐大KOL數(shù)量的「途家美宿家」具備了MCN的潛質。但我們跟職業(yè)MCN的區(qū)別在于，性價比更高，而且更看重合作方與旅游民宿行業(yè)的協(xié)同效應。

此前我們團隊已經(jīng)小范圍嘗試這一商業(yè)變現(xiàn)方式， 2020年，我們將進一步加快步伐，讓「途家美宿家」的商業(yè)潛力獲得有效釋放。

我們可以發(fā)現(xiàn)，利用KOL資源進行帶貨，也就是常說的“達人帶貨”，正在旅游圈快速發(fā)展。今年雙十一，飛豬就簽約了超過200個業(yè)內(nèi)達人嘗試各種帶貨，還產(chǎn)生了“嬉游”這樣帶貨金額破億的明星達人。

攜程不久前也成立了專門的MCN機構，想要涉足這一領域。可以預判，更多玩家的進入是必然，「途家美宿家」既然走到了前面，就要一直走下去，探索更多未知，收獲更多可能性。

讓我們團隊更欣喜的是，「途家美宿家」也得到來自公司高層的全面認可和進一步支持，未來途家也將會投入更多資源，幫助美宿家們更好成長。這讓我們對2020年，有更多美好的期待。

生成海報

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