“真黑五”入華記：一站買全球不再停留在想象

回想2014年，當(dāng)亞馬遜黑五海外購(gòu)物節(jié)第一次出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視野中的時(shí)候，那時(shí)十一月也只有一個(gè)聞名遐邇的11.11而已，而當(dāng)時(shí)黑五全球大促的“孤獨(dú)”玩家也只有亞馬遜海外購(gòu)。

五年過(guò)去了，“黑色星期五”這場(chǎng)源于美國(guó)，在感恩節(jié)后為圣誕大采購(gòu)而展開(kāi)的年末大促，如今已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買海外優(yōu)惠商品的重要狂歡節(jié)，更成為了年末雙十一之后另一場(chǎng)全球大型購(gòu)物狂歡。

近兩年，國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)蓬勃，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始把錢包的一部分留給了這個(gè)可以“買全球”的不二之選，這也使越來(lái)越多的本土電商開(kāi)始將“黑五”納入自家主要的營(yíng)銷時(shí)段。但不可否認(rèn)，背靠全球強(qiáng)大正品貨源保證，通暢的跨境物流配送和可實(shí)時(shí)同步的海外優(yōu)惠，使得亞馬遜所打造的黑五大促頗為不同，也毫無(wú)意外地給今天的中國(guó)消費(fèi)者從“買便宜”到“買品質(zhì)”“買品味”的追求找到了一個(gè)釋放的出口。

從買便宜到買品質(zhì)、買品味

支撐起這一“出口”并不容易，海量的選品與廣覆蓋的品牌品類優(yōu)勢(shì)是前提。

公開(kāi)資料顯示，目前亞馬遜海外購(gòu)已經(jīng)匯集了超過(guò)27萬(wàn)的國(guó)際品牌，覆蓋30大品類的逾2000萬(wàn)海外正品，不僅包括耳熟能詳?shù)拇笈票?、海外個(gè)性化、小眾化品牌，更有眾多從未踏足過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌。

在今年黑五大促中，除了飛利浦、歐萊雅這類國(guó)人熟知的品牌，以及剛進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野的家居寢具品牌Nishigawa西川，Move free維骨力等，英國(guó)皇家御用品牌Wedgewood、美容儀Nuface等小眾品牌也越來(lái)越受到海淘消費(fèi)者的青睞。“很多國(guó)外品牌可能并非真的小眾，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒(méi)有被熱炒，所以很多人不知道還有這么多選擇，現(xiàn)在通過(guò)亞馬遜海外購(gòu)，國(guó)人可以了解更多。”某平臺(tái)大V如是說(shuō)。

不僅僅是品牌品類維度，不同國(guó)家和地區(qū)的特色暢銷品也有差異。數(shù)據(jù)顯示，歐洲的飛利浦電動(dòng)牙刷、Finish亮碟洗滌用品這類富有家庭氛圍的產(chǎn)品銷量更高;美國(guó)站點(diǎn)中Stuart Weitzman, Michael Kors, Kate spade這類時(shí)尚品牌越來(lái)越受歡迎;而在日本站點(diǎn)，美妝產(chǎn)品則更受中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注。

從網(wǎng)購(gòu)初期以低價(jià)為核心訴求，到大牌效應(yīng)，如今大家更看重物品對(duì)于自己個(gè)性、品味以及生活理念的傳達(dá)。麥肯錫的相關(guān)報(bào)告曾指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球品牌的認(rèn)知正在變得理性。“對(duì)比往年對(duì)國(guó)外大牌興趣濃厚，近年里人們更加關(guān)注物有所值、產(chǎn)品品質(zhì)以及個(gè)人偏好的滿足。”

而這也是跨境電商在中國(guó)市場(chǎng)中日趨火熱的原因。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)9.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.5%;預(yù)計(jì)2019年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將突破10萬(wàn)億元;到2020年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將增長(zhǎng)至12.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.9%。

“但是如果僅僅按照目前本土電商的推薦與品牌引入形式來(lái)看，是不足以支撐消費(fèi)者多元化的消費(fèi)訴求的。”上述業(yè)內(nèi)人士稱，相比而言，亞馬遜基于全球化資源的打法反而為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)啟了“買品質(zhì)、買品味”新的通道。

降低門檻一站購(gòu)全球

無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是新興的跨境電商，以用戶為中心回歸商業(yè)本質(zhì)是行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的訴求，亞馬遜基于全球資源布局及自身的多年積累，正在通過(guò)種種方式為中國(guó)消費(fèi)者降低“一站購(gòu)全球”的門檻。而無(wú)論是運(yùn)營(yíng)、技術(shù)還是物流，不同維度上的不斷優(yōu)化，都是為了解決消費(fèi)者痛點(diǎn)與難點(diǎn)。

首先是解決中國(guó)用戶跨境網(wǎng)購(gòu)的“痛點(diǎn)”。一方面，將中國(guó)地區(qū)的消費(fèi)訴求與亞馬遜美、英、日、德四大站點(diǎn)相連接，貨源的角度切實(shí)保證100%正品，打消了消費(fèi)者的疑慮。通過(guò)海外站點(diǎn)直發(fā)直郵的形式為跨境商品保真做背書(shū)。

而在用戶購(gòu)物體驗(yàn)層面，從最初亞馬遜海外購(gòu)在中國(guó)上線以來(lái)，無(wú)論是頁(yè)面語(yǔ)言、商品篩選加購(gòu)還是支付與售后，都采用了中國(guó)消費(fèi)者最熟悉的方式，并不斷通過(guò)技術(shù)化手段讓“一站購(gòu)全球”變得更加簡(jiǎn)單。

比如，針對(duì)不同國(guó)家、不同品牌衣服的選碼困難問(wèn)題，亞馬遜在去年推出智能尺碼表，用戶在輸入身高和體重后，通過(guò)人工智能與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，系統(tǒng)可以根據(jù)后臺(tái)大量客戶數(shù)據(jù)的分析，自動(dòng)建議衣服尺碼。

除了購(gòu)買環(huán)節(jié)，亞馬遜海外購(gòu)的“簡(jiǎn)單”還體現(xiàn)在用最直接的方式，讓消費(fèi)者“無(wú)套路”地買到劃算好物。

相比于本土電商在雙十一期間“長(zhǎng)時(shí)鋪墊，一朝爆發(fā)”的玩法，海外購(gòu)在今年“真黑五”期間采取11月28日-12月3日“巔峰6天”，Z劃算、Z秒殺、限時(shí)滿減等“優(yōu)惠直給”的形式，讓中國(guó)消費(fèi)者可以和全球的消費(fèi)者一道同時(shí)同步同質(zhì)參與到美、英、日、德四大站點(diǎn)的購(gòu)物狂歡中來(lái)，為中國(guó)用戶體驗(yàn)真正的黑五大促建立路徑。

針對(duì)昂貴的跨境運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，基于亞馬遜全球物流網(wǎng)絡(luò)布局，中國(guó)Prime會(huì)員可以享受全年無(wú)限次跨境訂單免郵權(quán)益，以及加速配送服務(wù)，從海外貨源地到中國(guó)消費(fèi)者手中，最快只需4日。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海外購(gòu)為中國(guó)消費(fèi)者提供了像本地購(gòu)物一樣的‘全鏈路’買全球的解決方案，讓本地消費(fèi)者覺(jué)得海淘和本地消費(fèi)是沒(méi)有區(qū)別的，無(wú)論在中國(guó)的哪個(gè)角落，只要有網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者都可以像本地購(gòu)物一樣買到全球的正品優(yōu)惠，把降低門檻做到極致。

“目前本土跨境電商最主要的精力還是在向市場(chǎng)證明商品保真、物流倉(cāng)儲(chǔ)與市場(chǎng)需求維系平衡的階段，像亞馬遜這種還能通過(guò)多樣化的品牌將海外生活方式展示出來(lái)的，已經(jīng)是意外之喜了，這與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)。”

輕量化模式拓展全球視野

“亞馬遜的視野一直是基于全球的，這種理念下的全球化布局也為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了更寬廣的選擇。”上述人士稱。

一方面，如上文所述，無(wú)論是基于世界各地的品牌與商品選擇，還是海外站點(diǎn)商品直郵直發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)一站購(gòu)全球的全鏈路體驗(yàn)，可以拓寬消費(fèi)選擇與生活視野。另一方面，亞馬遜海外購(gòu)幫助越來(lái)越多的海外品牌以“輕量化”模式直接觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，以傳統(tǒng)角度來(lái)看，從供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)布局、本地倉(cāng)儲(chǔ)搭建、貨物調(diào)撥到營(yíng)銷本地化，海外品牌入華有一系列問(wèn)題需要解決。“而海外購(gòu)讓品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)快了2-3年，壓力要小得多。”

這種模式目前已經(jīng)在中國(guó)地區(qū)得到驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，2018年亞馬遜海外購(gòu)物節(jié)的銷售額和訂單量均創(chuàng)下歷史新高，今年前三季度海外購(gòu)業(yè)務(wù)的銷售額實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)，在今年雙十一期間亞馬遜海外購(gòu)銷售額也與去年相比實(shí)現(xiàn)翻倍。

基于在中國(guó)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，如今，海外購(gòu)模式已經(jīng)在英國(guó)、德國(guó)、印度、新加坡、墨西哥等全球10個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地，為全球資源的進(jìn)一步整合打下基礎(chǔ)。

而無(wú)論是對(duì)海外品牌商和供應(yīng)商還是對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者而言，亞馬遜海外購(gòu)也在重新定義著現(xiàn)代貿(mào)易的新格局。

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