科技昌明，創(chuàng)意任重

引言:隨著5G+AI+IoT超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),曾經(jīng)偏重創(chuàng)意的營(yíng)銷站在了技術(shù)大爆發(fā)的背景之下。標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)如何解決營(yíng)銷難題?新技術(shù)帶來(lái)新媒介,創(chuàng)意如何匹配越來(lái)越多樣的媒介形態(tài),達(dá)成更好的營(yíng)銷效果?11月28日,小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓受邀“MS峰會(huì)”,與行業(yè)伙伴深層探討,在科技昌明的今天,如何通過(guò)創(chuàng)意激活技術(shù),為用戶提供感動(dòng)人心的超預(yù)期服務(wù),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷即服務(wù)的廣告效果。

小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓

男孩子大多遇到過(guò)以下情景。

女孩子讓男孩子幫他點(diǎn)奶茶

男孩子沒(méi)有猶豫

打開外賣app找到某點(diǎn)點(diǎn)

點(diǎn)了女孩子最愛(ài)喝的那一款: 仙草奶凍+布丁+正常糖+去冰+椰果+珍珠

結(jié)果女孩收到奶茶后有點(diǎn)生氣。

請(qǐng)問(wèn):男孩子哪個(gè)步驟做錯(cuò)了?

女孩能夠找出一百種錯(cuò)誤責(zé)怪男生。

從這個(gè)“買奶茶”的事件中,我們看到了代表了這幾年很重要的一些技術(shù)發(fā)展。包括O2O技術(shù),電子支付,LBS的發(fā)展,移動(dòng)端的社交網(wǎng)絡(luò)等。雖然這些技術(shù)不斷發(fā)展,但并沒(méi)有解決女友內(nèi)心需求。

技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的,要如何運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù),解決場(chǎng)景中的需求?鄭子拓認(rèn)為,解決“奶茶”問(wèn)題的答案是創(chuàng)意。

技術(shù)的目的在于提升效率,創(chuàng)意的目的在于解決問(wèn)題

兩個(gè)月前,小米發(fā)布MIX Alpha 5G概念手機(jī)。在180.6%占比的環(huán)繞屏上面,更需要海量的交互設(shè)計(jì)與創(chuàng)意,給予用戶每一個(gè)細(xì)小的體驗(yàn)。

鄭子拓解讀背后的原因,技術(shù)的目標(biāo)在于提升效率,創(chuàng)意的目標(biāo)在于解決問(wèn)題。一個(gè)是縱向深挖,一個(gè)是橫向整合。在營(yíng)銷的過(guò)程中,技術(shù)可以幫助營(yíng)銷高效觸達(dá)每一個(gè)場(chǎng)景,而場(chǎng)景中的用戶能感受到的是圖片的創(chuàng)意是否討喜,交互設(shè)計(jì)的是否有誠(chéng)意。

用戶像女友一樣敏感,正是這些小創(chuàng)意、小設(shè)計(jì)她感到了誠(chéng)意,最終才能影響用戶的心智。

技術(shù)是“食材”,如何通過(guò)創(chuàng)意做“一盤好菜”?

未來(lái),技術(shù)就像“食材”,多種多樣的“食材組合”將越來(lái)越常見(jiàn)。我們正處在5G+AI+IoT超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口,也是用戶迅速普及,產(chǎn)品迅速迭代的時(shí)刻。就在昨天發(fā)布的小米集團(tuán)2019第三季度財(cái)報(bào)中顯示,小米AIoT平臺(tái)連接設(shè)備已超2億。

在瘋狂增長(zhǎng)的背后,我們洞察到了機(jī)會(huì)。海量的IoT設(shè)備通過(guò)技術(shù),連接海量的用戶場(chǎng)景,技術(shù)是很好的“食材”,而需要?jiǎng)?chuàng)意把它變成“好菜”,才能與用戶取得溝通。

具體要如何做到?鄭子拓舉例來(lái)自米家生態(tài)鏈的營(yíng)銷案例。一款來(lái)自米家x多芬定制的泡沫界面機(jī),眾籌階段的完成度達(dá)到1102%,銷售總額超過(guò)700萬(wàn)。

從中我們可以看到,在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,創(chuàng)意的目標(biāo)不再是包裝、代言等外在因素,而是把產(chǎn)品變成解決方案的能力。鄭子拓解讀時(shí)代背后的改變,在今天場(chǎng)景營(yíng)銷的生長(zhǎng)模式中,只有用戶是真正的核心,產(chǎn)品、媒介、渠道,相互協(xié)同影響。

創(chuàng)意如何更有效地利用“食材”特性?

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí),AI、IoT、OTT可謂營(yíng)銷的新物種。新技術(shù)帶來(lái)新媒介,創(chuàng)意如何匹配越來(lái)越多樣的媒介形態(tài),達(dá)成更好的營(yíng)銷效果?所以,充分挖掘“食材”的特性,是小米營(yíng)銷深度探索的方向之一。

今天,OTT大屏已經(jīng)成為家庭場(chǎng)景的中心,創(chuàng)意也不再孤立于媒介之外,形式已突破傳統(tǒng)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化,實(shí)現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意的融合。

在上文提到的財(cái)報(bào)中,我們看到小愛(ài)同學(xué)的月活躍數(shù)已超5790萬(wàn)。今天的小愛(ài)同學(xué)已成為串聯(lián)所有場(chǎng)景的智能中樞。幫助創(chuàng)意匹配媒介,抓住心動(dòng)一刻,為用戶提供感動(dòng)人心的超預(yù)期服務(wù)。

AI、IoT、OTT是營(yíng)銷的新物種,小米營(yíng)銷正在不斷地實(shí)踐中探索,使創(chuàng)意匹配越來(lái)越多樣的媒介形態(tài),達(dá)成更好的營(yíng)銷效果。

創(chuàng)意整合視頻

在探索的過(guò)程中,我們?nèi)〉昧穗A段性的成果。未來(lái)場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵在于,如何抓住“決定性瞬間”。“決定性瞬間”在哪里?

在不久前,小米營(yíng)銷提出MOMENT+全場(chǎng)景智能營(yíng)銷體系,旨在通過(guò)創(chuàng)意激活技術(shù),提升多場(chǎng)景媒介整合的能力,抓住眾多場(chǎng)景下用戶的“決定性瞬間”,為用戶提供感動(dòng)人心的超預(yù)期服務(wù),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷即服務(wù)的廣告效果。

生成海報(bào)

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