當營銷大環(huán)境逐漸趨向冷靜,越來越多企業(yè)開始思考如何實現(xiàn)微增長下的破局,因而提升營銷效率及做好用戶留存變得至關重要。
11月29日,“因i而生 智達于心”2019阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺i盛典于北京成功舉辦。阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺,通過構建全場景智能營銷模式,從數(shù)據(jù)、產品、創(chuàng)新三大維度,深入營銷全鏈路,以創(chuàng)新能力幫助品牌實現(xiàn)了與用戶的完美鏈接,進而讓每一次投入更具效果,讓每一次增長更具深度,讓營銷智達于心。
以創(chuàng)新破增長困局,做效果最好的平臺
阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群總裁朱順炎進行了開場致辭,他介紹到:“在當前經濟環(huán)境下,拼運氣賺錢的時代已經過去,企業(yè)要靠扎扎實實做好組織、文化,用創(chuàng)新推動成長,隨著新的場景和空間不斷涌現(xiàn),腳踏實地的發(fā)展才能為我們贏得抓住未來的機會。”朱順炎談到,創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群將在業(yè)務規(guī)模、技術投入、服務能力等層面持續(xù)發(fā)力,探討出更多創(chuàng)新的可能,幫助企業(yè)伙伴持續(xù)增長。
阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群總裁朱順炎
“過去五年,我們實現(xiàn)了5000余次產品革新,覆蓋十余個場景及各行業(yè)的廣告主,幫助企業(yè)實現(xiàn)全鏈營銷的增長。”阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺總經理趙婷在隨后的主題演講中表示,在流量高效識別與獲取、用戶沉淀與深度運營兩方面,以全鏈路營銷提升投放效率,為品牌帶來更為長效的價值積累。
智能營銷平臺的使命是做效果最好的商業(yè)化平臺,什么是效果最好?就是在前鏈路不斷把點擊和轉化的路徑縮短,即點擊即銷售,同時在后鏈路不斷地延伸,在交易之后幫助廣告主沉淀用戶、管理用戶,以實現(xiàn)再營銷。未來,平臺將以客戶需求為導向,通過滿足客戶實時需求,來提升營銷投放效率,并為客戶建設長線價值,將營銷做深,以為品牌帶來更為長期的價值積累。
阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺總經理趙婷
數(shù)據(jù)+算法加持營銷鏈路,讓營銷每一步都恰到好處
在“智創(chuàng)未來”圓桌環(huán)節(jié),阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺品牌創(chuàng)新營銷部總經理張國棟,攜手商業(yè)業(yè)務產品部總經理白云海、商業(yè)數(shù)字產品部總經理江瀟、研發(fā)部總經理杜顏龍一同深入營銷前鏈路、后鏈路,以數(shù)據(jù)與算法為加持,貫穿流量、數(shù)據(jù)、交互、交易,同場景、創(chuàng)意、服務等匹配,實現(xiàn)營銷全鏈路升級。
張國棟介紹到:“2018年以來,廣告主的壓力已經傳導至媒體,企業(yè)對轉化深度的要求更高,聲量、流量、轉化缺一不可。但隨著媒介的去中心化,營銷觸點也變得更為分散,我們需要從用戶的視角,來發(fā)現(xiàn)用戶需求,進而打造出適合當前用戶的營銷鏈路。在此背景下,智能營銷平臺不斷塑造起自身兩大能力。第一是效率,廣告主在做營銷戰(zhàn)略時,首先要考慮找到核心目標受眾以及如何把有效的廣告信息進行快速且精準匹配;第二是深度,當廣告信息與用戶發(fā)生有效互動之后,與用戶進行更深度的溝通,才能實現(xiàn)轉化,進而打造良性循環(huán)的營銷閉環(huán)。”
在營銷前鏈路中,如何縮短品牌與用戶的距離成為營銷制勝的開局之戰(zhàn)。白云海表示:“在碎片化時代,消費者的心智、需求變得復雜化,我們需要提供的是短鏈路解決方案,通過智能數(shù)據(jù)與技術等助力,幫助品牌拉近與消費者的距離。阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺通過易達產品,將UC與淘寶、天貓等平臺進行鏈接,打破了媒體與交易的壁壘,實現(xiàn)了消費者與品牌轉化的直連,進而有效縮短決策路徑,提升轉化效率。”
在談到營銷后鏈路的深度運營時,江瀟指出:“長久以來,媒體一直在解決用戶需求起點的問題,但隨著流量紅利和時長紅利的逐步消弱,阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺的產品中臺建設,將更加關注用戶全生命周期的運營,引入集團能力補齊營銷場景,為用戶創(chuàng)造長期價值。目前,平臺通過打造底層產品,實現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理、定向能力、廣告投放,用戶運營、銷售運營、CRM管理等提升轉化,通過支付寶小程序打通商業(yè)閉環(huán),通過與釘釘CRM合作,進行“場”的建設,讓前鏈路與后鏈路相打通,同時以多乘單系統(tǒng)助力后鏈路營銷,打造全鏈路營銷閉環(huán)。”
杜顏龍從技術的角度談到,“今年平臺在技術領域不斷發(fā)力,我們建立了時空模型,并在決策優(yōu)化效果層面取得了顯著提升。在當下存量市場時代,營銷的轉化更需要技術端的不斷提升,來創(chuàng)造更多可以抓住的機會。對于營銷來說,數(shù)據(jù)、算法、算力、場景,是AI的四大能力,我們通過多場景數(shù)據(jù)模型創(chuàng)建,進行算法算力上的深度學習及匹配,將技術做到極致,以支持產品發(fā)展。”
深入營銷全鏈路,讓轉化兼具效果與深度
阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺營銷顧問部總經理夏海結合實際案例,對平臺產品進行了解讀。他談到,“效率,在于用戶的識別與獲取;深度,則側重于用戶的沉淀與運營。阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺擁有豐富的場景矩陣,能夠與用戶進行全景互動,如易達產品通過媒體與電商的打通,幫助廣告主實現(xiàn)了效率的進一步提升。同時,隨著釘釘CRM、支付寶小程序等接入,實現(xiàn)了用戶的持續(xù)運營。”
阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺營銷顧問部總經理夏海
比如在與vivo合作中,平臺對目標用戶進行了重新定義,并通過易達產品將UC與淘系電商能力打通,實現(xiàn)了消費者與品牌轉化的直連,點擊即加購、領券、下單、交易整個過程一鍵式完成,不需要場景切換,有效縮短決策路徑,加購率提升20%以上。
同樣,在與北大青鳥的合作中,便基于教育品牌購買決策較長且復雜等痛點,通過在釘釘、支付寶等多場景的切入,并在較長成交鏈路中,結合用戶訴求,進行不同的內容溝通,最終幫助品牌實現(xiàn)了持續(xù)且高效的轉化。
剖析增長痛點,開啟營銷新思路
在“智享未來”圓桌論壇環(huán)節(jié)中,阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺數(shù)字效果營銷部總經理成亞男作為主持人,與正保教育集團副總裁郭旭、童程童美市場總監(jiān)高原、土巴兔用戶增長部總經理張耀杰、瑪氏集團全國媒介總監(jiān)黃喆、紛析咨詢創(chuàng)始人&CEO宋星,圍繞品牌增長的痛點、解決方案與增長趨勢進行了探討。
在談及增長時,郭旭表示:“在用戶獲取過程中,我們是通過內容和前端產品來降低獲客的風險,并借助數(shù)據(jù)技術,抓住用戶需求,進行精準內容分發(fā),以讓營銷轉化更為重要也更為高效。對于教育行業(yè)來說,通過將技術與教育相結合來實現(xiàn)教育服務的最優(yōu)化,發(fā)揮網(wǎng)絡教育和人工智能優(yōu)勢,創(chuàng)新教育和學習方式,建立更加開放靈活的教育體系。在互聯(lián)網(wǎng)+教育的趨勢下,教育變得越來越線上化和多元化。為此,我們以服務為先,不斷的拓展教育服務邊界,將自身的教育體系與產品做到完善,滿足更多用戶的需求。”
“作為少兒編程行業(yè)的領先企業(yè),我們一直在運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行市場營銷創(chuàng)新,如建立數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)、打通營銷全鏈路等方式,并積極嘗試多種渠道整合營銷與獲客增長。”高原指出,“一方面是All in CRO(轉化率優(yōu)化),從展現(xiàn)到點擊、從點擊到線索、從線索到付費,通過為不同用戶提供定制化的內容來提升用戶體驗,從而提升轉化鏈條各個環(huán)節(jié)的轉化率;另一方面是A/B test in all,我們通過科學、嚴謹、高效的測試方法,不斷歸納總結什么樣的內容對用戶更有幫助、更受用戶青睞,以客觀數(shù)據(jù)而非主觀判斷來持續(xù)驅動營銷工作的增長。”
不同領域的增長痛點各不相同,張耀杰示:“土巴兔圍繞用戶需求,做更多攻略型、設計圖類內容以及先裝修后付費等有益于C端的服務來滿足用戶需求。在廣告投放過程中,通過不同市場、不同用戶,以更加有針對性和策略性將廣告內容與用戶進行精準匹配,在用戶深度運營的過程中,讓用戶從最開始就能有一個完美的體驗,進而提升用戶粘性。
在談到營銷趨勢時,黃喆表示:“經營好消費者的生活才是最好的轉化??煜袠I(yè)消費特性比較沖動,所以我們對于獲客是希望“撲面而來”的,一面抓品牌建設,一面抓優(yōu)化轉化效果。而對于沒有品牌忠誠度的品類來說,打造產品記憶度尤為重要。所以需要思考的是如何把我們的生態(tài)通過數(shù)據(jù)鏈條,通過對消費者的觸達,把他們經營好,與用戶共同經營他們的興趣和追求。”
宋星從行業(yè)觀察角度談到:“當前生產力與生產關系已經發(fā)生了變化,舊有增長方式難以維系,在數(shù)字營銷的世界里,消費者同時也是生產者,消費者注意力放在商品層面,吸引消費者注意力的能力便是‘生產資料’。從這個角度來看,廣告的投入如果只是‘管道式’的輸出,則用戶依然無感,營銷需要轉向后鏈路,廣告主需要思考如何實現(xiàn)營銷的‘運營化’。另外一方面,隨著5G技術的成熟,媒介、內容、鏈路等都將隨之而變,直達、閉環(huán)、個性化將是接下來營銷的大趨勢。”
隨著智能技術的快速發(fā)展,營銷已經變得更加智能化和高效化,成亞男指出,“營銷的媒介與工具變得越來越豐富,但是營銷依舊要走進消費者的生活,要融入到消費者的心智,并建立品牌與用戶之間的連接,對于智能營銷平臺來講,使命是要做效果最好的廣告平臺,阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺通過數(shù)據(jù)、場景、服務等,在全鏈路進行發(fā)力,將幫助廣告主提升營銷效率,加深營銷的深度。”
在盛典最后環(huán)節(jié),進行了2019營銷大賞的頒獎儀式,為眾多優(yōu)秀案例的合作企業(yè)頒發(fā)了獎杯及證書。
阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺通過不斷創(chuàng)新升級產品技術,以滿足廣告主更多元化的營銷需求,同時也在培養(yǎng)著“下一代用戶”,以更為長效的深度服務,助力廣告主實現(xiàn)價值增長。
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