鳳凰網(wǎng) : 公益的下半場

引語:公益在許多策劃人心中曾是爆款的核心元素,是搞定病毒傳播的利器,然而真正的公益,比口號更讓人熱血,需要長期的堅持和落到實處解決問題的決心。

被策劃的“中國式公益”

作家王朔曾在接受采訪時說“上世紀90年代,一件感人肺腑的事兒全國人民都跟著哭,現(xiàn)在電視上動不動就哭,卻一件感人肺腑的事兒都沒有。”可見在大眾心中,公益悄然間變了味道。

“炮制感動”“一錘子慈善”的公益不僅淹沒了很多被求助的聲音,消費者在那些“大場面”面前,也成了外圍群眾。然而,善心和品牌的商業(yè)利益真的難以兩全嗎?隨著媒體報道的增多和品牌投入的加大,越來越多的善意和愛心在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞。冰桶挑戰(zhàn)的發(fā)起、兒童防性侵課程的開設(shè),公益正以一種全新的姿態(tài)擁抱品牌,釋放自己的能量,而媒體在其中,則發(fā)揮著不可或缺的放大器作用。

多元、包容趨勢下的全球公益

有人說最好的公益,是用商業(yè)模式做公益。從直播的老鄉(xiāng)手里購買水果,解決一個貧困縣農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題;在繁忙的工作后點幾下屏幕,就能讓遙遠的沙化土地充滿綠色。平臺的承載和技術(shù)的發(fā)展讓公益的形式變得多元,內(nèi)容變得包容。

在今年夏天的戛納創(chuàng)意節(jié)上,微軟的獲獎作品是專為殘障人士設(shè)計的產(chǎn)品"Xbox無障礙控制器",歐萊雅則憑借聚焦50歲以上女性的項目“熟女時尚特刊”(The Non-Issue)獲得海量關(guān)注。

Xbox無障礙控制器

而在大洋彼岸的中國,關(guān)注貧困兒童健康、教育的“美麗童行”項目,調(diào)動青年創(chuàng)意思維的“未來契約Young SDGs”賽事活動,也在鳳凰網(wǎng)這樣的公益先行群體中不斷誕生并持續(xù)開展。

前者作為大型品牌公益活動,除每年舉辦的“慈善公益盛典”之外,還擁有貫穿全年的各種線上線下愛心活動,被幫助對象的范圍也不斷被拓寬。據(jù)悉,“美麗童行”項目在2018募款總額逾3365萬元。而后者作為國內(nèi)首個基于聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的青年社會設(shè)計賽事,肩負著促進高校產(chǎn)教融合的現(xiàn)實任務(wù)。

盡管市場環(huán)境難稱理想,但品牌在公益上的主動性卻有增無減,不僅成為全球趨勢,還比以往任何時候都更有溫度和力量。

另一方面,年輕人的關(guān)注也讓公益再度成為潮流,這種主動傳播無形中增大了品牌參與其中的動力。

基于“關(guān)愛留守兒童”主題,中英人壽與鳳凰網(wǎng)公益持續(xù)合作了7年;廈門國際銀行與鳳凰網(wǎng)公益聯(lián)合舉辦的“廈一站,匯團圓”新春公益項目,為在北京工作的農(nóng)民工父母提供免費了機票,送他們回家與留守孩子團聚,一度引發(fā)網(wǎng)上的熱議;伽藍集團春夏品牌則把目標(biāo)客群和幫助對象相結(jié)合,聯(lián)合鳳凰網(wǎng)及眾多公益組織發(fā)起了“關(guān)愛青春期”公益項目。

當(dāng)下,企業(yè)和品牌不再充當(dāng)花瓶,而是結(jié)合自身優(yōu)勢,從公益中找到了永續(xù)的發(fā)力點,在大平臺、媒體為其搭建的舞臺上,發(fā)揮得游刃有余。

趨勢之下 品牌如何贏得下半場

好的公益一定會輻射到公益主體以外的族群,得到最多人的喜愛。這是公益的先天優(yōu)勢,也是它的潛在勢能。如何釋放這些優(yōu)勢,以下三個方面也許能為你提供思路。

1、產(chǎn)品思維做公益

上文提到的伽藍集團春夏品牌,將自己和社會熱點、青春期健康教育聯(lián)合起來,由此誕生了“最美的春夏—關(guān)愛青春期“公益項目。如果僅是找到關(guān)聯(lián)點,未免有點大炮打蚊子的資源浪費之感,所以該項目還基于女童保護基金編撰的青春期性健康教育教案,在全國多地開展課程,目前這一課程已可以網(wǎng)絡(luò)預(yù)約。另外值得一提的是,這一過程中伽藍集團內(nèi)部還將培養(yǎng)出一支志愿者隊伍,經(jīng)過考核后成為講師,走上講臺給青春期孩子授課。一次公益,不僅滿足了品牌和社會的雙重需求,還就此形成了長線的品牌陣線,能夠像產(chǎn)品一樣不斷迭代,注入新內(nèi)涵。

2、聯(lián)合大平臺和媒體

好創(chuàng)意不能沒有好媒介配合。一方面,公益需要通過社交去擴散,去連接更多的用戶。另一方面,好的公益項目背后需要大量的資源匹配;同時,無論是企業(yè)還是明星參與,都需要一個讓多方信任的平臺做承接。而大媒體的公信力、影響力和整合能力,能夠幫助品牌在流量面前聲量倍增。

作為中國最具影響力的媒體平臺之一,鳳凰網(wǎng)在公益事業(yè)的資源調(diào)度和落地執(zhí)行上,付出良多,且頗具實效。僅“美麗童行”項目,就能持續(xù)十余年,從川藏助學(xué)到溫哥華盛典、墨爾本晚宴,將中國公益的理念和實踐不斷輸送到世界各地,將各大洲的愛心力量導(dǎo)向身處困境的中國兒童。

行動者聯(lián)盟2019公益盛典

2016年由鳳凰網(wǎng)公益正式發(fā)起的“行動者聯(lián)盟”,至今已舉辦四屆公益盛典,累計覆蓋超過9億人次,擁有價值近7億傳播資源,共計逾300家權(quán)威媒體對其進行了全方位報道。而這些數(shù)字背后,就是中國公益、中國品牌、中國民眾向善之心的集中展現(xiàn)。

3、持續(xù)的內(nèi)容輸出

“以前我們和商品的關(guān)系,都是在評價產(chǎn)品外觀實用?，F(xiàn)在,人和商品之間能夠產(chǎn)生更有意義的關(guān)系,有很多故事可以講。”

堪稱公益界古天樂的中英人壽和鳳凰網(wǎng)公益基于“關(guān)愛留守兒童”主題,合作長達7年。他們從關(guān)注孩子們的生活狀態(tài)到關(guān)注心理狀態(tài),不斷去更新、創(chuàng)造、結(jié)合幫助的形式和范圍。

不僅傳統(tǒng)品牌,在鳳凰網(wǎng)公益合作過的眾多項目中,不乏財商教育、針對兒童開設(shè)防性侵課程的品牌這樣的新加入者。伴隨有影響力的公益活動不斷被人們記住、參與,品牌也似乎找到了“公益化商業(yè)模式“的鑰匙,而鳳凰網(wǎng)作為中國公益力量發(fā)展的親歷者和見證人,也在其中凝聚了更多的力量。

結(jié)語

最好的公益是長期有效的投入,它能扭轉(zhuǎn)被救助者的生活,也能持續(xù)傳遞施救者的價值觀。以前,很多企業(yè)覺得做公益就應(yīng)該低調(diào)一些,但實際上,只要是真正投入公益,真正讓受助者獲益,就應(yīng)該進行更多傳播,由此帶動更多人參與其中。此間,品牌也可以光明正大的傳遞自己的理念和信息,贏得人們的好感。而作為組織者的媒體,在曾經(jīng)的“信息把關(guān)人”角色的基礎(chǔ)上,更以自身行動力,展現(xiàn)其文化內(nèi)涵和社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

公益這條路,很多媒體關(guān)注、報道了很多年;而鳳凰網(wǎng),一走就是十幾年。

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