鳳凰網(wǎng) : 公益的下半場(chǎng)

引語(yǔ):公益在許多策劃人心中曾是爆款的核心元素,是搞定病毒傳播的利器,然而真正的公益,比口號(hào)更讓人熱血,需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持和落到實(shí)處解決問(wèn)題的決心。

被策劃的“中國(guó)式公益”

作家王朔曾在接受采訪時(shí)說(shuō)“上世紀(jì)90年代,一件感人肺腑的事兒全國(guó)人民都跟著哭,現(xiàn)在電視上動(dòng)不動(dòng)就哭,卻一件感人肺腑的事兒都沒(méi)有。”可見(jiàn)在大眾心中,公益悄然間變了味道。

“炮制感動(dòng)”“一錘子慈善”的公益不僅淹沒(méi)了很多被求助的聲音,消費(fèi)者在那些“大場(chǎng)面”面前,也成了外圍群眾。然而,善心和品牌的商業(yè)利益真的難以兩全嗎?隨著媒體報(bào)道的增多和品牌投入的加大,越來(lái)越多的善意和愛(ài)心在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞。冰桶挑戰(zhàn)的發(fā)起、兒童防性侵課程的開(kāi)設(shè),公益正以一種全新的姿態(tài)擁抱品牌,釋放自己的能量,而媒體在其中,則發(fā)揮著不可或缺的放大器作用。

多元、包容趨勢(shì)下的全球公益

有人說(shuō)最好的公益,是用商業(yè)模式做公益。從直播的老鄉(xiāng)手里購(gòu)買水果,解決一個(gè)貧困縣農(nóng)產(chǎn)品的銷路問(wèn)題;在繁忙的工作后點(diǎn)幾下屏幕,就能讓遙遠(yuǎn)的沙化土地充滿綠色。平臺(tái)的承載和技術(shù)的發(fā)展讓公益的形式變得多元,內(nèi)容變得包容。

在今年夏天的戛納創(chuàng)意節(jié)上,微軟的獲獎(jiǎng)作品是專為殘障人士設(shè)計(jì)的產(chǎn)品"Xbox無(wú)障礙控制器",歐萊雅則憑借聚焦50歲以上女性的項(xiàng)目“熟女時(shí)尚特刊”(The Non-Issue)獲得海量關(guān)注。

Xbox無(wú)障礙控制器

而在大洋彼岸的中國(guó),關(guān)注貧困兒童健康、教育的“美麗童行”項(xiàng)目,調(diào)動(dòng)青年創(chuàng)意思維的“未來(lái)契約Young SDGs”賽事活動(dòng),也在鳳凰網(wǎng)這樣的公益先行群體中不斷誕生并持續(xù)開(kāi)展。

前者作為大型品牌公益活動(dòng),除每年舉辦的“慈善公益盛典”之外,還擁有貫穿全年的各種線上線下愛(ài)心活動(dòng),被幫助對(duì)象的范圍也不斷被拓寬。據(jù)悉,“美麗童行”項(xiàng)目在2018募款總額逾3365萬(wàn)元。而后者作為國(guó)內(nèi)首個(gè)基于聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的青年社會(huì)設(shè)計(jì)賽事,肩負(fù)著促進(jìn)高校產(chǎn)教融合的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。

盡管市場(chǎng)環(huán)境難稱理想,但品牌在公益上的主動(dòng)性卻有增無(wú)減,不僅成為全球趨勢(shì),還比以往任何時(shí)候都更有溫度和力量。

另一方面,年輕人的關(guān)注也讓公益再度成為潮流,這種主動(dòng)傳播無(wú)形中增大了品牌參與其中的動(dòng)力。

基于“關(guān)愛(ài)留守兒童”主題,中英人壽與鳳凰網(wǎng)公益持續(xù)合作了7年;廈門(mén)國(guó)際銀行與鳳凰網(wǎng)公益聯(lián)合舉辦的“廈一站,匯團(tuán)圓”新春公益項(xiàng)目,為在北京工作的農(nóng)民工父母提供免費(fèi)了機(jī)票,送他們回家與留守孩子團(tuán)聚,一度引發(fā)網(wǎng)上的熱議;伽藍(lán)集團(tuán)春夏品牌則把目標(biāo)客群和幫助對(duì)象相結(jié)合,聯(lián)合鳳凰網(wǎng)及眾多公益組織發(fā)起了“關(guān)愛(ài)青春期”公益項(xiàng)目。

當(dāng)下,企業(yè)和品牌不再充當(dāng)花瓶,而是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),從公益中找到了永續(xù)的發(fā)力點(diǎn),在大平臺(tái)、媒體為其搭建的舞臺(tái)上,發(fā)揮得游刃有余。

趨勢(shì)之下 品牌如何贏得下半場(chǎng)

好的公益一定會(huì)輻射到公益主體以外的族群,得到最多人的喜愛(ài)。這是公益的先天優(yōu)勢(shì),也是它的潛在勢(shì)能。如何釋放這些優(yōu)勢(shì),以下三個(gè)方面也許能為你提供思路。

1、產(chǎn)品思維做公益

上文提到的伽藍(lán)集團(tuán)春夏品牌,將自己和社會(huì)熱點(diǎn)、青春期健康教育聯(lián)合起來(lái),由此誕生了“最美的春夏—關(guān)愛(ài)青春期“公益項(xiàng)目。如果僅是找到關(guān)聯(lián)點(diǎn),未免有點(diǎn)大炮打蚊子的資源浪費(fèi)之感,所以該項(xiàng)目還基于女童保護(hù)基金編撰的青春期性健康教育教案,在全國(guó)多地開(kāi)展課程,目前這一課程已可以網(wǎng)絡(luò)預(yù)約。另外值得一提的是,這一過(guò)程中伽藍(lán)集團(tuán)內(nèi)部還將培養(yǎng)出一支志愿者隊(duì)伍,經(jīng)過(guò)考核后成為講師,走上講臺(tái)給青春期孩子授課。一次公益,不僅滿足了品牌和社會(huì)的雙重需求,還就此形成了長(zhǎng)線的品牌陣線,能夠像產(chǎn)品一樣不斷迭代,注入新內(nèi)涵。

2、聯(lián)合大平臺(tái)和媒體

好創(chuàng)意不能沒(méi)有好媒介配合。一方面,公益需要通過(guò)社交去擴(kuò)散,去連接更多的用戶。另一方面,好的公益項(xiàng)目背后需要大量的資源匹配;同時(shí),無(wú)論是企業(yè)還是明星參與,都需要一個(gè)讓多方信任的平臺(tái)做承接。而大媒體的公信力、影響力和整合能力,能夠幫助品牌在流量面前聲量倍增。

作為中國(guó)最具影響力的媒體平臺(tái)之一,鳳凰網(wǎng)在公益事業(yè)的資源調(diào)度和落地執(zhí)行上,付出良多,且頗具實(shí)效。僅“美麗童行”項(xiàng)目,就能持續(xù)十余年,從川藏助學(xué)到溫哥華盛典、墨爾本晚宴,將中國(guó)公益的理念和實(shí)踐不斷輸送到世界各地,將各大洲的愛(ài)心力量導(dǎo)向身處困境的中國(guó)兒童。

行動(dòng)者聯(lián)盟2019公益盛典

2016年由鳳凰網(wǎng)公益正式發(fā)起的“行動(dòng)者聯(lián)盟”,至今已舉辦四屆公益盛典,累計(jì)覆蓋超過(guò)9億人次,擁有價(jià)值近7億傳播資源,共計(jì)逾300家權(quán)威媒體對(duì)其進(jìn)行了全方位報(bào)道。而這些數(shù)字背后,就是中國(guó)公益、中國(guó)品牌、中國(guó)民眾向善之心的集中展現(xiàn)。

3、持續(xù)的內(nèi)容輸出

“以前我們和商品的關(guān)系,都是在評(píng)價(jià)產(chǎn)品外觀實(shí)用?，F(xiàn)在,人和商品之間能夠產(chǎn)生更有意義的關(guān)系,有很多故事可以講。”

堪稱公益界古天樂(lè)的中英人壽和鳳凰網(wǎng)公益基于“關(guān)愛(ài)留守兒童”主題,合作長(zhǎng)達(dá)7年。他們從關(guān)注孩子們的生活狀態(tài)到關(guān)注心理狀態(tài),不斷去更新、創(chuàng)造、結(jié)合幫助的形式和范圍。

不僅傳統(tǒng)品牌,在鳳凰網(wǎng)公益合作過(guò)的眾多項(xiàng)目中,不乏財(cái)商教育、針對(duì)兒童開(kāi)設(shè)防性侵課程的品牌這樣的新加入者。伴隨有影響力的公益活動(dòng)不斷被人們記住、參與,品牌也似乎找到了“公益化商業(yè)模式“的鑰匙,而鳳凰網(wǎng)作為中國(guó)公益力量發(fā)展的親歷者和見(jiàn)證人,也在其中凝聚了更多的力量。

結(jié)語(yǔ)

最好的公益是長(zhǎng)期有效的投入,它能扭轉(zhuǎn)被救助者的生活,也能持續(xù)傳遞施救者的價(jià)值觀。以前,很多企業(yè)覺(jué)得做公益就應(yīng)該低調(diào)一些,但實(shí)際上,只要是真正投入公益,真正讓受助者獲益,就應(yīng)該進(jìn)行更多傳播,由此帶動(dòng)更多人參與其中。此間,品牌也可以光明正大的傳遞自己的理念和信息,贏得人們的好感。而作為組織者的媒體,在曾經(jīng)的“信息把關(guān)人”角色的基礎(chǔ)上,更以自身行動(dòng)力,展現(xiàn)其文化內(nèi)涵和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

公益這條路,很多媒體關(guān)注、報(bào)道了很多年;而鳳凰網(wǎng),一走就是十幾年。

生成海報(bào)

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