下一個(gè)十年，這個(gè)新流量入口不能忽視

內(nèi)容來源:2019年12月17日,在新潮傳媒舉辦的智者·思變2020探索大會(huì)上,新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長張繼學(xué)進(jìn)行了主題為“重新定義電梯媒體的新價(jià)值”的精彩分享。筆記俠經(jīng)主辦方與講者審核,授權(quán)發(fā)布。

筆記君邀您,閱讀前先思考:

怎樣做好一家企業(yè)?

技術(shù)變革將給我們帶來多大變化?

未來的流量入口在哪里?

一、 企業(yè)的生存邏輯

每一個(gè)企業(yè)都像人一樣,都會(huì)遇到生老病死。

這里有兩組數(shù)據(jù),其中一組是1950年到2009年的美國上市公司,一共2萬8千多家,目前78%已經(jīng)死亡。60年間,上市企業(yè)的平均壽命從50年降到了20年。

企業(yè)為什么會(huì)死?諾基亞手機(jī)曾經(jīng)占全球手機(jī)市場份額近40%,諾基亞的員工曾經(jīng)是芬蘭最幸福的人,可是這樣的公司還是會(huì)面臨死亡的困局。

諾基亞的CEO在記者招待會(huì)上公布同意微軟收購時(shí),說的最后一句話是:“我們什么都沒做錯(cuò),但不知道為什么,我們輸了。”

所以,企業(yè)死亡的第一因:不是管理,而是行業(yè)遭遇技術(shù)的非連續(xù)性,導(dǎo)致行業(yè)的價(jià)值網(wǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

就像諾基亞手機(jī)遭遇了iPhone,柯達(dá)膠片遭遇了智能相機(jī),就像正在發(fā)生的傳統(tǒng)汽車和電動(dòng)車之間的PK,新零售和傳統(tǒng)零售之間的PK。今天電梯媒體之間的PK,是手工價(jià)值網(wǎng)與機(jī)器價(jià)值網(wǎng)之間的PK。

企業(yè)死亡的第二因:成本、效率、組織和文化。

企業(yè)競爭靠的是成本和效率,每個(gè)行業(yè)都有三個(gè)紅利期。

第一個(gè)是風(fēng)口紅利期,行業(yè)里一片藍(lán)海,誰做誰賺錢;

第二個(gè)是技術(shù)紅利期,競爭進(jìn)入紅海,只有差異化才能活下來;

第三個(gè)是管理紅利期,行業(yè)拼成血海,當(dāng)你花100塊錢干的事,別人花80塊錢就能干,還能賺錢的時(shí)候,你就很危險(xiǎn)了。

所以說當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)生技術(shù)變革的時(shí)候,機(jī)會(huì)會(huì)重來一遍。過去一個(gè)行業(yè)的發(fā)展周期很長,30年到50年才重來一遍,現(xiàn)在則8年到10年就重來一遍,所以大家現(xiàn)在很焦慮。

今天,數(shù)據(jù)智能+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同會(huì)催生行業(yè)新物種。比如,美團(tuán)是將餐廳和食客進(jìn)行數(shù)字化聯(lián)網(wǎng),然后交給程序員做重新分發(fā);比如,滴滴是將車和乘客數(shù)字化聯(lián)網(wǎng),然后交給程序員做重新分發(fā);比如,新潮是將電梯場景和乘客數(shù)字化聯(lián)上網(wǎng),然后交給程序員做智能分發(fā),于是梯媒新物種就出現(xiàn)了。

二、 對(duì)生活圈媒體的重新認(rèn)識(shí)

我做了22年媒體,先來看看媒體這22年的變革。

1.媒體的流量形態(tài)

媒體的流量變革經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)代。

媒體1.0時(shí)代,流量形態(tài)是傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙,計(jì)費(fèi)方式是CPM(每千人成本)。

媒體2.0時(shí)代,在PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下誕生了四大門戶網(wǎng)站,四大門戶網(wǎng)站在2007年達(dá)到了頂峰,計(jì)費(fèi)方式升級(jí)為CPC(每次點(diǎn)擊成本)。

媒體3.0時(shí)代,在3G、4G背景下誕生了大量手機(jī)APP,如淘寶、微信、頭條,這些APP在今天如日中天,主要計(jì)費(fèi)方式是CPA(每次行動(dòng)成本)。

媒體4.0時(shí)代,在5G背景下,生活空間會(huì)變成流量APP,比如客廳、電梯、汽車等。計(jì)費(fèi)方式可能以CPS(以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額)為主。

我們現(xiàn)在使用的主要媒體是手機(jī),未來萬物皆屏,萬屏皆媒,那個(gè)時(shí)候我們就會(huì)放下手機(jī),生活空間更大的屏幕會(huì)取代手機(jī)使用時(shí)間。比如乘坐無人駕駛汽車時(shí),我們可以在車上打游戲、看電影、購物,于是汽車變成線下最大流量入口之一。同樣,電梯也將從手工時(shí)代進(jìn)入流量時(shí)代。

所以在5G物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,媒體將發(fā)生變革。每一個(gè)媒體技術(shù)變革的時(shí)代,上一代的主流媒體都很難跨過去,現(xiàn)在1千多萬個(gè)手機(jī)APP,可能只有少量能跨入5G時(shí)代。比如,報(bào)刊死在了1.0時(shí)代,四大門戶死在了2.0時(shí)代。在每一個(gè)媒體技術(shù)變革的時(shí)代,都會(huì)有優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)企業(yè)誕生。比如2.0時(shí)代的BAT,3.0時(shí)代的TMD,和今天的新潮傳媒。

2.新潮:社區(qū)媒體流量平臺(tái)

新潮創(chuàng)業(yè)6年,融資60億元,其中包括很多知名的投資人,他們看中的是新潮線下物聯(lián)網(wǎng)的流量平臺(tái),是線下的新物種。那我們這一波人在一起為了做什么?肯定是做線下媒體流量平臺(tái)。

這是線上媒體23年的發(fā)展軌跡,可以看到,1994年是地方站,1997年是四大門戶網(wǎng)站,2010年是APP,今天,BATT壟斷了75%的線上流量。5G和互聯(lián)網(wǎng)會(huì)用5-8年時(shí)間,讓線下媒體數(shù)字化重走一遍。首先是線下的地方小廣告,新潮從1700家廣告公司開始,到目前為止做到了全國第二名。然后是全國大型廣告公司,再往后是數(shù)字化的戶外廣告,最后線下也會(huì)形成幾個(gè)黑洞級(jí)的流量平臺(tái),新潮是沖著這個(gè)終局去創(chuàng)業(yè)的。

2017年5月24日,新潮在北京開新聞發(fā)布會(huì),正式提出了數(shù)字化元年。

三、 新潮的發(fā)展

1.新潮的兩條腿

5G和物聯(lián)網(wǎng)會(huì)把電梯廣告從手工時(shí)代升級(jí)為流量時(shí)代,讓“所見即所購”成為現(xiàn)實(shí)。新潮一直在探索線下媒體的數(shù)字化,我們聯(lián)合華為、百度、信大捷安、康佳等,在今年正式發(fā)布了“中國首個(gè)5G電梯安全及智慧媒體平臺(tái)”,全力推動(dòng)5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在電梯安全和智慧媒體的全面應(yīng)用和升級(jí)。

新潮擁有兩條腿,第一條腿是電梯物聯(lián)網(wǎng)安全運(yùn)營平臺(tái),第二條腿是給業(yè)主提供有趣、有用的信息服務(wù)。

比如說,電梯的快速救援、電梯信息的實(shí)時(shí)監(jiān)管等,也包括千人千面的精準(zhǔn)的電梯廣告。每個(gè)行業(yè)都有兩個(gè)偉大的企業(yè),IOS版的分眾利潤率會(huì)更高,安卓版的新潮規(guī)模會(huì)更大,所以新潮今天也堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展。,堅(jiān)持用科技打破壟斷,讓行業(yè)利潤回歸正常,為物業(yè)公司和廣大客戶創(chuàng)造公平的價(jià)值。

我們給百度合作的模式是什么?我們助力百度,打造中國第一個(gè)線上+線下融合的流量平臺(tái)。

百度是通過百度搜索框做網(wǎng)盟廣告合作的,但這只是線上的廣告模式。LBS技術(shù)知道每個(gè)小區(qū)的經(jīng)度緯度,擁有10億用戶的百度,也知道這個(gè)小區(qū)住了什么樣的人。

這樣讓搜索過商品信息的人,回到小區(qū)電梯里再看一遍廣告,客戶就能夠通過百度廣告平臺(tái),一鍵投到線上和線下,形成線上線下雙屏自動(dòng)覆蓋和交互。

我們給京東的合作模式是什么呢?幫助京東線下+線上數(shù)據(jù)打通,實(shí)現(xiàn)交易和流量的閉環(huán),更好的賦能商家。

京東拿到客戶的貨和媒體資源預(yù)算之后,線上通過京X計(jì)劃傳播,線下通過新潮和京東鉬媒(原名是快發(fā)云,2018年9月獲得京東金融的投資,11月改名為京東鉬媒)傳播。

然后通過京東數(shù)坊積累用戶資產(chǎn),達(dá)到一定程度后,一個(gè)超品日優(yōu)惠變現(xiàn),再用C2M數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)生產(chǎn),整個(gè)商業(yè)模式閉環(huán)了。

今年,新潮線上的數(shù)字化廣告接近3億元。

2.與分眾的差異化

新潮的產(chǎn)品與分眾不同。

第一, 分眾主要是做寫字樓,我們主要是做社區(qū)。

為什么要做社區(qū)呢?我們擁有8億城市人群,在寫字樓上班的有8000多萬人,其他人在產(chǎn)業(yè)園、工廠、綜合體上班,但他們都會(huì)回家。

第二, 如果說分眾是“引爆主流”,那我們就做“產(chǎn)品賣到家,廣告投新潮”。

這個(gè)定位讓我們近三年來一直堅(jiān)持在家庭社區(qū)的投入,今年已經(jīng)覆蓋到了4.5萬個(gè)小區(qū),覆蓋了70萬個(gè)電梯和2億中產(chǎn)家庭人群。

社區(qū)是一座萬億級(jí)的金礦,美國消費(fèi)中70%是在社區(qū)完成的,中國目前的社區(qū)消費(fèi)還不到30%,未來會(huì)越來越多。

騰訊大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示:76%的80后、90后都是“懶人”,不想做飯,不想洗衣服,水電費(fèi)都在手機(jī)上交,于是服務(wù)和產(chǎn)品到家是必然趨勢。事實(shí)證明,電商購買行為中,74.6%都是在家里完成的。阿里、京東、拼多多、美團(tuán)都在擁抱社區(qū)消費(fèi),我們看到了這個(gè)形勢,所以我們做了。

3.新潮的智慧屏

為什么新潮發(fā)展得這么快?因?yàn)榧夹g(shù)革命讓電梯廣告的傳播成本可以下降70%以上。

以前,在社區(qū)是一個(gè)電梯框架覆蓋主要用戶。新潮為了把社區(qū)梯媒做得更好,也為了避免跟分眾做競爭,選擇了電梯智慧屏+新潮LCD+框架海報(bào)。

我們的主營產(chǎn)品是電梯智慧屏,另外兩個(gè)是輔助產(chǎn)品,用來給客戶做清晰的成本介紹,避免大家買貴了。我們將電梯智慧屏按點(diǎn)賣、按天賣,然后進(jìn)行多客戶共享,降低成本,這個(gè)商業(yè)模式就出現(xiàn)了。2019年,中國的戶外廣告達(dá)542億元;2023年,中國的戶外廣告可能過1千億,梯媒廣告的占比將超過40%。

我認(rèn)為,在2021年,電梯智慧屏可能超過框架,未來電梯廣告中可能有一大半會(huì)收入來自于智慧屏。今天,中國的城市化進(jìn)程是59%,每年增加1%,每年的電梯數(shù)將增加70多萬部。到今天還有500多萬部電梯沒有廣告,所以這個(gè)發(fā)展空間還是有很大的。同時(shí),出于品牌傳播的需要,聰明的企業(yè)會(huì)選擇性價(jià)比高的媒體來完成傳播任務(wù)。

由于傳播成本和覆蓋面,大多企業(yè)都會(huì)使用新潮+分眾,同時(shí)引爆這個(gè)行業(yè)。到目前為止,中國百強(qiáng)品牌中,我們合作了71家。

四、與其更好,不如不同

新潮為什么能活著?我想了一下,與其更好,不如不同。

挑戰(zhàn)更難的生意才會(huì)成功。比如說,星巴克是堂食,瑞幸咖啡就做送貨上門;主流電商占據(jù)一二線城市,拼多多就主打三四線城市;阿里做實(shí)物電商,美團(tuán)就做服務(wù)電商。比如分眾做寫字樓,我們做家庭社區(qū);分眾按套餐賣,我們就拆點(diǎn)賣;分眾按周、按月賣,我們就按天賣;分眾用手工賣,我們就用機(jī)器賣;分眾賣高價(jià),我們就賣性價(jià)比的精準(zhǔn)方式,這是我們活著的原因之一。

我認(rèn)為,未來所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)變成科技公司+商場+廣告公司。在2018年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營收的TOP10中,阿里1700億、百度1000億、今日頭條500億。

今年,它們的增長速度還是很快,這是前三季度的亮點(diǎn):阿里巴巴增長了25%,騰訊增長了28%,美團(tuán)增長了60%。

從這里,我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:擁有流量+交易閉環(huán)的電商平臺(tái)的廣告增速較大。今天中國的廣告總額有7千多億,線上的數(shù)字化廣告份額有4千多億了,而且這個(gè)份額可能還會(huì)進(jìn)一步加大。

我有一個(gè)思考是,流量+交易的閉環(huán)生態(tài),使得電商公司都可能會(huì)成為廣告公司。未來,阿里巴巴、京東、美團(tuán)的廣告收入都會(huì)超千億。舉個(gè)例子,阿里巴巴、美團(tuán)、京東可以跟客戶說:你給我10個(gè)億的貨,我還你8個(gè)億,另外2個(gè)億我去做渠道銷售、品牌營銷、服務(wù)運(yùn)營。不管是阿里巴巴還是京東,拿到這個(gè)費(fèi)用以后,在站內(nèi)精準(zhǔn)投放廣告,在站外聯(lián)合投放廣告,然后在線下再投放廣告,用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累到一定程度的時(shí)候,變現(xiàn)歸因,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)到工廠。從這個(gè)邏輯我們可以看到,未來的線下廣告公司一旦實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、流量化,黑洞平臺(tái)會(huì)出現(xiàn),線下媒體公司會(huì)大量死亡,線下的媒體公司的王者會(huì)被迫成為“二奶”,因?yàn)楸仨氁⑷肷鷳B(tài)才能存活。這是我的思考。

線上的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái),在流量到頂之后,要到線下來,一旦實(shí)現(xiàn)線下的數(shù)字化之后,收割者就變成了線上線下融合的生態(tài)巨頭。如果不并入這個(gè)生態(tài),戶外廣告收集的簡單數(shù)據(jù),就是孤島,是不能閉環(huán)的。

五、新潮的文化

新潮沒有死的最后原因是:一切的勝利都是價(jià)值觀和組織的勝利!

怎么做好一家企業(yè)?我們學(xué)習(xí)稻盛哲學(xué)有7年了,哲學(xué)方面包括愛、利他、良知等等,實(shí)學(xué)方面包括贏、幸福、阿米巴、每日核算、現(xiàn)金流經(jīng)營等等。

最后我們要讓人人都變成經(jīng)營者。就像華為說,華為的核心競爭力不是技術(shù),不是資金,也不是人才,而是運(yùn)營和管理干部的能力。阿里巴巴也說,我們的核心競爭力是三個(gè)字,“出干部”。我們新潮的愿景是打造中產(chǎn)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái),我們的使命是用科技為客戶提供更精準(zhǔn)更有效的社區(qū)媒體流量,為奮斗者及家庭創(chuàng)造物心兩方面的幸福,為更多的客戶創(chuàng)造價(jià)值。

我們倡導(dǎo)三個(gè)文化,包括家文化、學(xué)校文化、軍隊(duì)文化。我們每天中午有一分鐘稻盛哲學(xué)的學(xué)習(xí),全年不間斷。稻盛哲學(xué)是管理理論和哲學(xué)思想的集合,文化部每天提煉哲學(xué)的精髓,發(fā)到我們的群里供大家去學(xué)習(xí)。

我們公司的高管每天早上必須8:40提前到公司,深鞠躬30度,微笑歡迎員工上班。為什么晨迎?一是率先垂范,以身作則,當(dāng)員工來到公司時(shí),發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)在門口迎接大家了,準(zhǔn)備帶領(lǐng)大家開始一天的工作;二是關(guān)愛和認(rèn)同,員工一進(jìn)入公司就看到領(lǐng)導(dǎo)們在真誠地微笑,會(huì)有被尊重和認(rèn)同的感覺。我們公司每天的晨會(huì)是要唱歌和跳舞的,我們還要曬數(shù)據(jù)、曬榮譽(yù),增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)榮辱感。

我們每兩周會(huì)有一次讀書會(huì);每年員工有1000元的幸福關(guān)愛基金,干部的父母有員工和公司每月共同支付的孝順金,員工的生日、結(jié)婚、生病等等都有關(guān)愛。我們每個(gè)月有一次空巴,空巴就是大家在一起喝酒,說出你這個(gè)月受的委屈,然后拔草種花,但是不能喝醉,第二個(gè)月接著干。

我們有新潮文化,以稻盛價(jià)值觀為基礎(chǔ),用PK機(jī)制和榮譽(yù)體系,打造以客戶為中心的流程性阿米巴組織。我們每一位員工和干部都有價(jià)值觀考評(píng),360度的價(jià)值觀研討。新潮創(chuàng)業(yè)第6年了,明年是第7年,我相信第七年我們會(huì)取得更好的成績。

我始終認(rèn)為,只要我們的方向是正確的,只要我們價(jià)值觀是正向的,只要我們的組織能力是過關(guān)的,我們就應(yīng)該用長期主義去堅(jiān)守,做時(shí)間的朋友,等待時(shí)間的回報(bào)。

謝謝大家!

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