天貓國(guó)際從行業(yè)洞察出發(fā)，完成品牌升級(jí)

2019年下沉的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)移至線上渠道。伴隨互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率不斷提高以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各級(jí)市場(chǎng)間的差距正在縮小，城鄉(xiāng)消費(fèi)平權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擁有了最大的可能性?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，截至2018年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，超過全球平均水平(57%)2.6個(gè)百分點(diǎn);手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億，較2017年底增加手機(jī)網(wǎng)民6433萬。

具體到家電領(lǐng)域，一二線市場(chǎng)近幾年的表現(xiàn)一直不佳，下沉市場(chǎng)早已成為眾多家電廠商著重拓展的主戰(zhàn)場(chǎng)。城市市場(chǎng)，特別是一二級(jí)市場(chǎng)的家電每百戶擁有量明顯高于下沉市場(chǎng)(詳見表1)，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、吸油煙機(jī)等品類在一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入以更新?lián)Q代為主的全新階段。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，廠商想在一二級(jí)市場(chǎng)全面撬動(dòng)更新需求的難度不言而喻。與之形成對(duì)比的是，有著巨大空白市場(chǎng)空間的下沉市場(chǎng)，不僅處于新城鎮(zhèn)建設(shè)的發(fā)展機(jī)遇期，還擁有眾多頗具消費(fèi)能力的“小鎮(zhèn)青年”。

此外，普惠發(fā)展正成為中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)能。2019年《進(jìn)口普惠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)--中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，隨著三至五線城市和縣域地區(qū)消費(fèi)觀不斷成熟，收入的逐年增加，以及便捷和高效的電商渠道全面覆蓋這些城市和縣域地區(qū)的消費(fèi)者，他們對(duì)有一定附加值的品牌和品質(zhì)化的進(jìn)口消費(fèi)需求也正逐漸釋放。

根據(jù)天貓國(guó)際報(bào)告顯示，除了一二線城市的年輕人熱衷于進(jìn)口商品之外，三四線甚至城鎮(zhèn)青年，已經(jīng)成為跨境消費(fèi)的主力人群。他們對(duì)于跨境消費(fèi)的熱情十分高漲，人均購買力雖然和一線城市有差距，但總體需求量和市場(chǎng)尤為龐大。

天貓國(guó)際從這一行業(yè)洞察出發(fā)，將此次campaign的“主要戰(zhàn)場(chǎng)和火力”放在了廣東普寧這一“三四線城市”。通過先期在網(wǎng)絡(luò)的預(yù)熱，調(diào)起用戶好奇心，引發(fā)網(wǎng)友好奇：天貓國(guó)際到底是要干什么?為天貓國(guó)際下一階段的快閃大事件，積攢了足夠的熱度。

在前期形成熱議之后，天貓國(guó)際在廣東普寧商場(chǎng)外的廣場(chǎng)上，打造了一架“飛機(jī)”，極具噱頭的事件，點(diǎn)燃了網(wǎng)友的好奇心，也瞬間登上熱搜。

在這架飛機(jī)的內(nèi)部，涵蓋了三四線城市年輕人需求量最大的四大品類——全球?qū)氊愵^等艙-母嬰、全球顏值頭等艙-美妝個(gè)護(hù)、全球美味頭等艙-食品、全球健康頭等艙-保健，用戶不但可以拍照分享，還能現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)口商品?，F(xiàn)場(chǎng)還配備了外國(guó)機(jī)組人員，全程為消費(fèi)者進(jìn)行全方位的服務(wù)。

天貓國(guó)際針對(duì)95后和三四線城市年輕人所打造的campaign，用契合該類群體的創(chuàng)意與之進(jìn)行溝通，加深了他們對(duì)于天貓國(guó)際品牌形象和跨境消費(fèi)的認(rèn)知，將“有趣的進(jìn)口消費(fèi)專家”和“進(jìn)口消費(fèi)普及”植入到95后與三四線城市年輕人的內(nèi)心，真正與之打成一片，完成了一次漂亮的品牌升級(jí)!

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