聚劃算重啟不到一年，市場下沉戰(zhàn)略已成范本

元旦已過，你或許還在回味各大衛(wèi)視跨年夜的余韻，百億補貼大戰(zhàn)也告一段落。

在剛剛結(jié)束的跨年中，聚劃算百億補貼聯(lián)動江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視和B站，陪消費者一起搶購正品好物，成為了跨年夜的大贏家?！　?/p>

從2019年3月開始，蔣凡宣布聚劃算將升級為“阿里集團品質(zhì)惠經(jīng)濟戰(zhàn)略窗口，全球消費者品質(zhì)惠生活首選購物平臺”，成了淘系品牌中名副其實的“下沉擔當”。

重啟至今短短不到一年時間，聚劃算就下沉市場大展身手。2019年Q2(即自然年的7/8/9三個月)財報顯示，淘寶移動活躍用戶達到7.55億，單季增長達到3400萬，連續(xù)八個季度實現(xiàn)平均超過2600萬的用戶增長。新增超過的2億用戶，70%以上來自于下沉市場。同一時段，手淘中老年用戶同比增長677萬，在購物類App中高居榜首，相比較拼多多多出近300萬。

在下沉市場這塊中國互聯(lián)網(wǎng)最后的洼地，聚劃算已然站穩(wěn)市場，引領風向。究其原因，我們或許可以從聚劃算百億補貼這一波跨年營銷中窺見一二。

1.補貼大促+娛樂引流，打造營銷閉環(huán)

在元旦這個歲末年尾的營銷節(jié)點，聚劃算用一套百億補貼+跨年夜的營銷組合拳，造節(jié)營銷，打造聚劃算百億補貼IP效應。

我們知道，阿里巴巴一直以來對綜藝文娛情有獨鐘，從2015年的雙11開始就聯(lián)合各大衛(wèi)視舉辦的綜合性文藝晚會，打造雙11狂歡夜。在本次的聚劃算百億補貼跨年夜營銷戰(zhàn)役中同樣得心應手，將這種“補貼大促+娛樂引流”的打法展現(xiàn)的淋漓盡致。　　

聚劃算百億補貼跨年夜聯(lián)合“四臺一網(wǎng)+OMG直播”，四臺一網(wǎng)囊括了從北邊的黑龍江到南邊的江蘇，以及一個二次元人群匯集地B站，另外加上在帶貨方面有天然優(yōu)勢的淘寶直播。全渠道多形式下沉，打穿打透聚劃算在大眾人群和年輕人群中的補貼心智，實現(xiàn)聚劃算效應在全域市場滲透?！　?/p>

反觀聚劃算在下沉市場的重要對手，拼多多只有花大價錢和湖南衛(wèi)視合作，其實也是無奈之舉，但相比之下不免顯得單薄和被動。這背后是阿里在直播、資本、生態(tài)、服務、供應鏈等領域積累的優(yōu)勢，也是阿里的護城河。

從根本上講，聚劃算百億補貼與四臺一網(wǎng)合作的跨年晚會，是聚劃算此次百億補貼活動在人群洞察和城市圍剿上的一個策略，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢形成營銷閉環(huán)，推動這一波高潮。

2.全網(wǎng)低價+正品保障，洞察需求，直擊痛點　　

自2015年以來，以拼多多為代表的新興電商開始打“下沉”概念。通過低價、低質(zhì)、輕品牌營銷的模式獲得流量和用戶。但是下沉市場的增長，并不等于低質(zhì)低價商品的增長。

消費者心智門檻正在提升，大眾呈現(xiàn)出多元化消費需求，單純以“低價”為賣點，對消費者而言已經(jīng)沒有足夠的吸引力。同時，伴隨“低價”而來的貨品良莠不齊、質(zhì)量難以保證，成了消費者更大的顧慮和擔憂所在。　　

簡單說就是消費者既想要“低價”，又想要“正品好物”。

和拼多多低價、低質(zhì)、輕品牌營銷模式不同，聚劃算對品牌品質(zhì)非常重視。在通過百億補貼在力度上一步到位的同時，發(fā)揮淘系在正品保障層面的優(yōu)勢積累，加上天貓超市和天貓國際的業(yè)務支撐，讓用戶用更少的錢買到好產(chǎn)品。

總的來說聚劃算能保證讓用戶拿到實實在在的補貼，去買全品類的各種品牌正品，真正滿足消費者對“低價+正品”的渴望。僅這一點，聚劃算百億補貼跨年夜就足以與其他平臺的補貼大戰(zhàn)拉開差距?！　?/p>

聚劃算百億補貼跨年夜以“上淘寶，認準聚劃算百億補貼，全網(wǎng)低價天天有”為傳播主題，以“低價+正品”的雙重福利讓這次跨年夜切入大眾痛點中。真正建立起“品牌正品低價”與“聚劃算”之間的關聯(lián)，讓消費者實現(xiàn)可靠品質(zhì)與實惠價格兼得的同時，也使聚劃算“正品低價”的品牌心智深入人心，更勝一籌。

3.體驗保障，生態(tài)護航

對于阿里聚劃算來說，百億補貼似乎已不僅是價格，更是一套完整的生態(tài)。坐擁近8 億用戶，成立了 16 年的淘寶擁有成熟的電商機制，在正品保障、商家管控、物流、服務等各方面遙遙領先，從最大程度上保障了用戶的體驗?！　?/p>

這些需要經(jīng)年累月的積淀和試錯迭代，不是簡單就能設計出來的。相比之下，拼多多人工客服不到位、機器客服響應速度慢、物流系統(tǒng)和配送系統(tǒng)也有巨大的可優(yōu)化空間。

拿購物體驗來說，去拼多多買iPhone，能不能按時發(fā)貨，或是能不能買到補貼的貨，消費者不是那么的確定。拼多多平臺上的iPhone商家，不少都是多個電商平臺運營。iPhone作為價格最穩(wěn)定的標品之一，上游拿貨價格基本是透明。在其他平臺更能賣出價格的情況下，拼多多平臺的發(fā)貨量，很難保障優(yōu)先性。

而這些商家很清楚在拼多多開店有什么延遲發(fā)貨，甚至取消訂單，其實并不會受到拼多多平臺規(guī)則的太多處罰和店鋪權重降級。這也就是為什么在拼多多購買商品的用戶會出現(xiàn)被“砍單”情況的原因?！　?/p>

實質(zhì)上，聚劃算背靠淘寶天貓的生態(tài)優(yōu)勢，也在百億補貼中展現(xiàn)出來。從聚劃算供給側(cè)商品數(shù)量上來說，淘系的商品為聚劃算百億補貼提供了龐大的貨品池，這也讓聚劃算百億補貼得以覆蓋更多品類和品牌。

背靠整個淘系生態(tài)，阿里經(jīng)濟體整體的實力，聚劃算的補貼是可持續(xù)的，百億補貼也會在后續(xù)成為一個常態(tài)化行動。拼多多傾盡全力的百億補貼，其可持續(xù)性仍然是個問號，畢竟淘集集的前車之鑒仍然言猶在耳。

一個企業(yè)的發(fā)展應該是為用戶帶來更好的服務，更具性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是一味擴張，枉顧用戶體驗。而且面對阿里這樣的龐然大物，價格戰(zhàn)顯然也不是明智之舉。

這樣看來，聚劃算能在短短不到一年就趕超拼多多，百億補貼跨年夜取得不俗戰(zhàn)績也就理所當然了。

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