OLAY聯(lián)手微博玩轉(zhuǎn)跨年閨蜜情感營銷，一起#無懼年齡#

2020新年之初，一支視頻悄然在微博上引發(fā)了裂變式傳播，獲得突破2.4億的主賬號視頻播放量。這也只有最富有洞察的品牌主們，在開放的社交場域上實(shí)踐，才能讓我們看到了這樣的威力。

這一支刷屏之勢的視頻就是來自O(shè)LAY，在跨年之際打造的閨蜜情感營銷Campaign。OLAY創(chuàng)意的來源來自于今年的年份數(shù)字——2020年，從字面上來看是兩個20的組成，從諧音上看是“愛你愛你”，其實(shí)這就像是兩個閨蜜。合拍的閨蜜就像世界上有另外一個自己，能在各種時刻陪伴你、支持你，與你一起無懼年齡。

這是很巧妙又很有意思的想法，OLAY將年齡洞察融入閨蜜情感當(dāng)中，打造“閨蜜式開年”，以閨蜜情引發(fā)消費(fèi)者深度共鳴。他們制作了一個頗為動人的以閨蜜之間故事為主線的視頻。“謝謝你的無條件支持，讓我確信，放手去追我要的幸福，不需要跟從別人的腳步”，三對擁有深厚感情的閨蜜，上演了一幕幕感人真摯的劇情。OLAY的視頻，聚焦在了三位90后女性與她們閨蜜的真實(shí)故事，分別洞察了90后三個不同年齡的痛點(diǎn)：故事一：放手去追，我會支持你隨著音樂《當(dāng)你孤單你會想起誰》想起的時候，25歲的漫漫看著與自己一起走過了15年時光的閨蜜心怡結(jié)婚了，看見她那么幸福，為她開心的同時，卻也為自己感到害怕，害怕自己被落下，但是卻也不愿意去將就。當(dāng)心怡鄭重地向大家解釋不拋捧花了，而將這束代表著美好祝福的捧花親手傳遞到漫漫手里的時候，她就知道，這是來自閨蜜無條件的支持：“你盡管去追求自己想要的，而不是去跟從別人的腳步。”雖然我知道我也已經(jīng)不小了，承受著很大的壓力，但是幸好還有你在支持我，讓我可以再努努力，去追求自己真正想要的幸福。

故事二：用行動表達(dá)，我在你身邊29歲的單親媽媽皮皮，一個人經(jīng)營著一家奶茶店，盡管這樣顯得有些孤單，但證明著一個人也有更多精彩的可能，未嘗不是一種喜悅?而在接到大訂單的時候，更是會開心得像個小女孩，迫切的與閨蜜佳佳分享這份喜悅。雖然佳佳沒有主動開口，但是卻用行動告訴著對方，在這條路上，她不是自己一個人。謝謝你什么都沒有說，卻在默默地給予我你能做到的所有，把已經(jīng)是個孩子媽媽的我，寵成了當(dāng)年的小女孩模樣。

故事三：我會等你，一起興風(fēng)作浪28歲的市場總監(jiān)娜娜一路奮斗拼搏，以為升級加薪到現(xiàn)在，是變得更好了，但還是只有那個不和她談工作的閨蜜Susie，會讓她感覺到放松和快樂。兩人約好了一起去看跨年演唱會，但是很遺憾因?yàn)樽约杭影嚅_會而錯過了，本來以為Susie已經(jīng)去了，沒想到最后還是在等我。雖然這一路上走來很累，好像變成了一個無所不能的模樣，但是只有你知道，我還是那個想興風(fēng)作浪、想肆無忌憚的女孩。

在當(dāng)前的營銷世界里，攻心為上?？吹竭@些故事時，話題參與者會不自覺地把自己的目光投向身邊的閨蜜，尋找自己的相同感觸。所以，OLAY這波營銷很快就在微博上引起關(guān)注， #2020閨蜜 愛你愛你#的話題已經(jīng)引發(fā)了將近8億的閱讀量，還成功沖上熱搜榜。還因?yàn)?ldquo;閨蜜情”自帶的互動屬性，引來話題參與者主動@自己的閨蜜，在微博上曬出自己閨蜜故事，產(chǎn)生很多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

從“外觀”上來看，OLAY閨蜜情營銷，是一次目標(biāo)、平臺、手法極其精準(zhǔn)地教科書式的打擊，也讓我們看到了2020年護(hù)膚品行業(yè)營銷的正確打開方式。首先，OLAY洞察不同圈層的痛點(diǎn)，找到了最合適的合作IP。業(yè)內(nèi)閨蜜雖多，可圍繞“閨蜜情”和無懼年齡這樣的主題，契合度最高的閨蜜IP，莫過于《奇葩說》中最火的“神仙”閨蜜詹青云和龐穎，OLAY還煞費(fèi)苦心，連中國女排的閨蜜組合丁霞和惠若琪都請來了。女排運(yùn)動員有自己的黃金年齡，隨年齡漸長，運(yùn)動員還要面對體力下降與更多心理挑戰(zhàn)。OLAY找到丁霞和惠若琪這組女排閨蜜，講述閨蜜的鼓舞讓彼此堅信，保持無畏，不論何時都在黃金年齡。

女演員也面對種種年齡壓力，年紀(jì)小會被認(rèn)為沒有經(jīng)驗(yàn)，年紀(jì)大則會被限制戲路。OLAY找到了祝緒丹和黃夢瑩、毛曉慧和譚恣琳、趙露思和徐以若等明星閨蜜，講述閨蜜的陪伴讓彼此知道：好演員不該放棄任何機(jī)會，未知的未來，夢想總會照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

很快，年齡的話題也吸引了大量女性圈層用戶的關(guān)注，自稱年過半百的微博高級副總裁王雅娟也po出了自己的"凍齡照"。臉上完全沒有歲月痕跡的王雅娟瞬間也被各路親朋好友客戶同行同學(xué)問道"唐僧肉在哪里買到的"、"別說業(yè)務(wù)了，咱們先說說怎么凍齡"。惹得她把自己的微博昵稱都改成了"可能吃了唐僧肉"。呼應(yīng)OLAY的#無懼年齡#的社交主題。

這些閨蜜故事都道出了千萬女性的心聲：年齡并不能成為女性實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的攔路虎，不論何時都是我們的黃金年齡。熱門閨蜜IP的故事，不僅完美詮釋了“閨蜜情”和無懼年齡的理念，更讓千千萬萬的消費(fèi)者擁有相同的信念。從深層看，OLAY閨蜜情營銷成功的背后，是營銷邏輯的升級——情感和價值觀營銷才是屬于這個社交時代的正確玩法。不少品牌至今還在生搬硬套地夸自己的產(chǎn)品、成分、功效，它們營銷的主體還停留在產(chǎn)品上。事實(shí)上，在這個產(chǎn)品過剩，社交網(wǎng)絡(luò)盛行的時代里，推銷產(chǎn)品在當(dāng)前只是初級的營銷方式。OLAY的做法是，在為消費(fèi)者提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，還能為消費(fèi)者提供情感價值，并更進(jìn)一步為消費(fèi)者打造了“無懼年齡”的正向價值觀。

可以說，OLAY用閨蜜營銷的成功證明，化妝品營銷需要完成從產(chǎn)品到客戶，再到人文精神的升級。這樣的市場定位已經(jīng)超越了依靠產(chǎn)品本身制造的區(qū)隔定位。當(dāng)品牌理念與品牌效果產(chǎn)生一致性時，對于用戶來說顯然更加有說服力，而這也是OLAY大受歡迎的原因。

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