下沉市場“兇猛”：小鎮(zhèn)青年將成未來10年消費(fèi)主力，尚美生活將如何布局酒店生意

“真正的最大市場是在下面，不是在上面;中國的市場是金字塔形的，越往下市場越大。”

當(dāng)中國一二線城市消費(fèi)水準(zhǔn)逐漸向發(fā)達(dá)國家看齊之時，廣袤的三四線及以下城市也在經(jīng)歷著消費(fèi)市場的變革。

據(jù)京東數(shù)字科技研究院發(fā)布的《2019中國人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報告》顯示，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級城市，其消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷完善，下沉市場消費(fèi)潛力較大。小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場的主力軍，預(yù)計到2030年，三四線城市居民消費(fèi)達(dá)45萬億元人民幣。

與此同時，明星企業(yè)進(jìn)一步攪動了下沉市場中的機(jī)遇。無論是走向競合的拼多多、快手，還是麻煩纏身的趣頭條，持續(xù)規(guī)?；瘮U(kuò)張的明星企業(yè)，無疑也讓更多玩家看到了下沉市場中的消費(fèi)潛力，“五環(huán)外”生意的搶灘之戰(zhàn)愈演愈烈。

下沉市場的風(fēng)口同樣適用于酒店行業(yè)，各大酒店品牌摩拳擦掌，紛紛開啟對于下沉市場商業(yè)模式的探索之路。而搶在他們身前入局的，是于低線城市深耕十年之久的尚美生活集團(tuán)(以下簡稱尚美生活)。在下沉市場的攻守之間，尚美生活的謀略與布局究竟有何獨(dú)到之處?

今非昔比的下沉市場

今時不同往日，下沉市場已悄然發(fā)生變革。唯有看透這片“藍(lán)海”，才能于經(jīng)濟(jì)寒冬之中尋找到新的商機(jī)。

下沉市場是一個極為特殊的區(qū)域，在描述下沉市場之時，尚美生活集團(tuán)董事長馬英堯從品牌角度舉例刻畫了這一市場的與眾不同。“大眾品牌高端化，本地品牌山寨化”是馬英堯?qū)τ谙鲁潦袌龅暮喴偨Y(jié)，他表示，在一二線城市被認(rèn)為是行業(yè)低端品牌的反而是小縣城里的大牌，本地出產(chǎn)的東西則喜歡山寨高線城市的品牌和產(chǎn)品以獲得當(dāng)?shù)乜腿旱那嗖A。因此，品牌意圖打入下沉市場，對于其區(qū)域的特殊性的考量不可或缺。

下沉市場從來都不是貧窮、落后、低端的代名詞，而得益于近年來國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，下沉市場的社會面貌、經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在進(jìn)行著革新，下沉人群的消費(fèi)需求、消費(fèi)欲望正在覺醒。尚美生活集團(tuán)CEO馬博在接受執(zhí)惠采訪時表示，對于下沉市場中的需求分層長期存在著理解誤區(qū)，“過去我們習(xí)慣性認(rèn)為，下沉市場只需要低端產(chǎn)品，但如今再看，我們會發(fā)現(xiàn)這一市場不是沒有對于中高端的需求，而是供給的滲透率不足，讓人們忽略了這一塊的市場。”

同時，我們也需要看到，下沉市場中經(jīng)濟(jì)規(guī)模及消費(fèi)能力的升級。據(jù)《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，在三四線城市，中上層中產(chǎn)階級、消費(fèi)者數(shù)量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬至30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到 38%，高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上，接近高線城市5年前的水平。

信息的加速流通也加速了下沉市場的發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透、高鐵的貫通，下沉市場與一二線城市的“距離”在縮短、互動在增加，這無疑刺激了這一市場中的人群對于消費(fèi)市場的認(rèn)知迭代。但固有的認(rèn)知差異并未消除，馬博認(rèn)為，基于人與人間的接觸信息的角度不同，認(rèn)知就會不同，個體會根據(jù)自己的喜惡去篩選信息。所以縱使信息傳播在加速，也難以抹平下沉市場中認(rèn)知的差異化。

正如馬博所言，在下沉市場中，信息的力量遠(yuǎn)沒有我們預(yù)想中的大。伴隨小鎮(zhèn)青年對于產(chǎn)品品質(zhì)要求的多元化，熟人社交、從眾依然是小鎮(zhèn)青年們的“標(biāo)簽”，打造能夠形成產(chǎn)生價格、品質(zhì)預(yù)知的品牌依然是供給改革中的必修之課。

“下沉市場的地域特殊性、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及消費(fèi)能力，小鎮(zhèn)青年的個性喜好，決定了在下沉市場做酒店絕不能生搬硬套、簡單復(fù)制一線大城市的商業(yè)模式。”馬博認(rèn)為，新的十年，下沉市場依然被視為酒店行業(yè)的風(fēng)口，但卻亟待一種能夠與之匹配的商業(yè)模式。

尚美生活的“謀略”

2009年，當(dāng)各大酒店集團(tuán)瘋狂爭搶一二線城市酒店市場之際，尚美生活搶先布局三四五線市場，著重開發(fā)40-60間量中小規(guī)模的酒店，在當(dāng)時競爭激烈的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場實(shí)現(xiàn)突圍，以尚客優(yōu)切入下沉市場的藍(lán)海，成功開辟了中國酒店業(yè)的“新大陸”。據(jù)中國飯店協(xié)會公開信息顯示，尚美生活5年成為全國十強(qiáng)，7年躋身五強(qiáng)酒店集團(tuán)。

十年之后，下沉市場賽道變得空前擁擠，各方勢力與資本開始涌入。針對消費(fèi)升級中的下沉市場，基于對市場更優(yōu)商業(yè)模式的探索，尚美生活也為其度身定做了全新的“打法”。

馬博認(rèn)為，在尚美生活的市場“謀略”中，品牌、技術(shù)及會員，將成為做好下沉市場酒店生意的三大“利器”。

首先，要做品牌的差異化。馬博表示，從供給看下沉市場，從經(jīng)濟(jì)型到高端酒店，從一星到五星都有“重新來過”的機(jī)遇。

“一是小體量，二是高顏值，三是高性價比”，是馬博對于下沉市場中做酒店的整體定位。他強(qiáng)調(diào)，“小體量并非小，而是要求房量合適與功能適配”，尚美在下沉市場10多年摸爬滾打與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，得出了一個不同檔次酒店客房體量的黃金比例，即“經(jīng)濟(jì)型30-60間，中檔40-80間，高端60-120間”。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，小鎮(zhèn)青年的審美早已不是土味審美，他們對產(chǎn)品“顏值”的要求會越來越高。另外，他們在消費(fèi)的時候，對價格還是非常敏感的，所以在定價時也需要考慮他們的實(shí)際需求。

值得一提的是，在馬博看來，經(jīng)濟(jì)型酒店仍是下沉市場的發(fā)展主流，他表示，中國有近10億尚未搭乘過飛機(jī)的大眾群體，而他們集中在廣闊的下沉市場中，能切中這一群體需求的，依然是經(jīng)濟(jì)型酒店。

其次，是實(shí)現(xiàn)全面在線化經(jīng)營的技術(shù)。馬博強(qiáng)調(diào)，“在尚美，每一個技術(shù)都是寶，所以才有了大家看到的‘門店寶、巡店寶、營收寶、客房寶’這樣的命名。”

馬博表示，在下沉市場做酒店，用人是一個基本問題，優(yōu)秀的人才因?yàn)槌鞘芯奂?yīng),多在一二線城市，尤其小縣城的收入很難留住這些人才，或者說壓根招不到人，但是對于連鎖酒店品牌來說，配備具有專業(yè)技能的店長是服務(wù)品質(zhì)的保證。所以馬博與技術(shù)團(tuán)隊，研發(fā)推出了一個“滴滴”店長模式，通過“在線認(rèn)證+在線任務(wù)+實(shí)時獎勵”，解決大部分縣城門店面臨的困境。據(jù)尚美后臺實(shí)時數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“滴滴”店長模式應(yīng)用的門店，平均RevPar提升了15%，門店的好評率提升12%。

第三，是更劃算的酒店會員體系。據(jù)馬博介紹，2019年，尚美生活中央預(yù)訂再創(chuàng)歷史新高，CRS占比達(dá)到40%。如何把流量變成留量，他認(rèn)為核心就是會員體系的搭建和運(yùn)營。

根據(jù)尚美生活提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，尚美生活的會員人數(shù)達(dá)到9000多萬，貢獻(xiàn)了60%的間夜量，其中，金卡和鉑金會員占會員總貢獻(xiàn)度的50%。

馬博表示，尚美VIP與其他酒店集團(tuán)會員的區(qū)別，一是會員折扣，旨在讓會員享受同檔酒店更低的折扣價格;二是權(quán)益體驗(yàn)，如零壓房、安睡奶等，注重對會員體驗(yàn)的精耕細(xì)作;三是積分可以當(dāng)錢花，實(shí)現(xiàn)錢+積分就能訂房、兌換商品等。

馬博表示，除了品牌、技術(shù)、會員這三大硬核能力，尚美的供應(yīng)鏈體系，也已具備了強(qiáng)大的采購議價能力，這些都將幫助尚美快速實(shí)現(xiàn)10年全球5萬家的目標(biāo)。

駿怡立足單體酒店存量改造，尚客優(yōu)著力發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店增量，尚客優(yōu)品、蘭歐尚品瞄準(zhǔn)中端，蘭歐搶占中高端，馬博認(rèn)為，尚美生活將在新的十年中，完成于下沉市場的全品牌布局。為消費(fèi)者提供顏值與性價比兼具的多元酒店品牌，為投資人提供造價更低、物資采購更優(yōu)、綜合管理費(fèi)更低、回報周期更短的酒店投資選擇。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2019年尚美生活新增1100家酒店，70%來自下沉市場，酒店投資遠(yuǎn)未飽和，市場競爭一觸即發(fā)。

放眼風(fēng)口之外

立于風(fēng)口之下，更要放眼風(fēng)口之外。于尚美而言，海外市場成為另一個標(biāo)的。

隨著外部市場時機(jī)成熟、自身實(shí)力的增加，國內(nèi)酒店集團(tuán)已逐步開啟“走出去”的國際化進(jìn)程，尚美生活也是其中入局者之一。

馬博表示，非洲、東南亞等海外市場，與中國市場所處的發(fā)展階段不同，前者在供給的質(zhì)量、豐富度方面有著極大的發(fā)展空間。“經(jīng)過數(shù)十年的累積，中國的酒店品牌已具有相當(dāng)領(lǐng)先的開發(fā)、運(yùn)營、管理及供應(yīng)鏈能力，已經(jīng)到了可以進(jìn)行輕資產(chǎn)輸出的水準(zhǔn)，而這正是非洲、東南亞等市場目前所需要的。”馬博坦承，海外市場不易做，但并非不可做，其中的機(jī)遇正是在于供給改造，要把它當(dāng)做另一個下沉市場來做，“這些海外市場的直接投資人是頂層的富裕階級，但它市場足夠開闊，例如非洲，有56個國家，但整體市場供給卻是薄弱的，這其中蘊(yùn)含著的是一個巨大的改造空間。”

中國酒店品牌在國際化市場的成敗尚未有可參考案例，探索與摸索階段，機(jī)會對于各品牌而言，相對均等。尚美生活選擇從非洲等供給欠發(fā)達(dá)地區(qū)切入，幾乎是與十余年前從國內(nèi)下沉市場起家的相似打法。需要明確的是，非洲等地的“人、貨、場”與國內(nèi)市場大不相同，于海外市場的征程，并非單純的降維打擊，更會是商業(yè)模式的重構(gòu)。從0到4500，尚美生活在全國范圍內(nèi)“五年萬店”的目標(biāo)已完成近一半，“出海”之后的考驗(yàn)卻剛剛開始。

結(jié)語

2019年，復(fù)雜的外部環(huán)境對于酒店行業(yè)有所影響，但競爭格局并未發(fā)生較大改變。中端、下沉、國際化，關(guān)鍵詞定義的是酒店品牌們相繼入局的擁擠賽道。生意成敗、商業(yè)模式成立與否，均非一日之事，面對風(fēng)口，需要做專，方能做強(qiáng)。

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