下沉市場(chǎng)“兇猛”：小鎮(zhèn)青年將成未來(lái)10年消費(fèi)主力，尚美生活將如何布局酒店生意

“真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面;中國(guó)的市場(chǎng)是金字塔形的，越往下市場(chǎng)越大。”

當(dāng)中國(guó)一二線城市消費(fèi)水準(zhǔn)逐漸向發(fā)達(dá)國(guó)家看齊之時(shí)，廣袤的三四線及以下城市也在經(jīng)歷著消費(fèi)市場(chǎng)的變革。

據(jù)京東數(shù)字科技研究院發(fā)布的《2019中國(guó)人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報(bào)告》顯示，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級(jí)城市，其消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷完善，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力較大。小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)達(dá)45萬(wàn)億元人民幣。

與此同時(shí)，明星企業(yè)進(jìn)一步攪動(dòng)了下沉市場(chǎng)中的機(jī)遇。無(wú)論是走向競(jìng)合的拼多多、快手，還是麻煩纏身的趣頭條，持續(xù)規(guī)?；瘮U(kuò)張的明星企業(yè)，無(wú)疑也讓更多玩家看到了下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)潛力，“五環(huán)外”生意的搶灘之戰(zhàn)愈演愈烈。

下沉市場(chǎng)的風(fēng)口同樣適用于酒店行業(yè)，各大酒店品牌摩拳擦掌，紛紛開啟對(duì)于下沉市場(chǎng)商業(yè)模式的探索之路。而搶在他們身前入局的，是于低線城市深耕十年之久的尚美生活集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱尚美生活)。在下沉市場(chǎng)的攻守之間，尚美生活的謀略與布局究竟有何獨(dú)到之處?

今非昔比的下沉市場(chǎng)

今時(shí)不同往日，下沉市場(chǎng)已悄然發(fā)生變革。唯有看透這片“藍(lán)海”，才能于經(jīng)濟(jì)寒冬之中尋找到新的商機(jī)。

下沉市場(chǎng)是一個(gè)極為特殊的區(qū)域，在描述下沉市場(chǎng)之時(shí)，尚美生活集團(tuán)董事長(zhǎng)馬英堯從品牌角度舉例刻畫了這一市場(chǎng)的與眾不同。“大眾品牌高端化，本地品牌山寨化”是馬英堯?qū)τ谙鲁潦袌?chǎng)的簡(jiǎn)要總結(jié)，他表示，在一二線城市被認(rèn)為是行業(yè)低端品牌的反而是小縣城里的大牌，本地出產(chǎn)的東西則喜歡山寨高線城市的品牌和產(chǎn)品以獲得當(dāng)?shù)乜腿旱那嗖A。因此，品牌意圖打入下沉市場(chǎng)，對(duì)于其區(qū)域的特殊性的考量不可或缺。

下沉市場(chǎng)從來(lái)都不是貧窮、落后、低端的代名詞，而得益于近年來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，下沉市場(chǎng)的社會(huì)面貌、經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在進(jìn)行著革新，下沉人群的消費(fèi)需求、消費(fèi)欲望正在覺醒。尚美生活集團(tuán)CEO馬博在接受執(zhí)惠采訪時(shí)表示，對(duì)于下沉市場(chǎng)中的需求分層長(zhǎng)期存在著理解誤區(qū)，“過(guò)去我們習(xí)慣性認(rèn)為，下沉市場(chǎng)只需要低端產(chǎn)品，但如今再看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)不是沒有對(duì)于中高端的需求，而是供給的滲透率不足，讓人們忽略了這一塊的市場(chǎng)。”

同時(shí)，我們也需要看到，下沉市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)規(guī)模及消費(fèi)能力的升級(jí)。據(jù)《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在三四線城市，中上層中產(chǎn)階級(jí)、消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 38%，高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上，接近高線城市5年前的水平。

信息的加速流通也加速了下沉市場(chǎng)的發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透、高鐵的貫通，下沉市場(chǎng)與一二線城市的“距離”在縮短、互動(dòng)在增加，這無(wú)疑刺激了這一市場(chǎng)中的人群對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知迭代。但固有的認(rèn)知差異并未消除，馬博認(rèn)為，基于人與人間的接觸信息的角度不同，認(rèn)知就會(huì)不同，個(gè)體會(huì)根據(jù)自己的喜惡去篩選信息。所以縱使信息傳播在加速，也難以抹平下沉市場(chǎng)中認(rèn)知的差異化。

正如馬博所言，在下沉市場(chǎng)中，信息的力量遠(yuǎn)沒有我們預(yù)想中的大。伴隨小鎮(zhèn)青年對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求的多元化，熟人社交、從眾依然是小鎮(zhèn)青年們的“標(biāo)簽”，打造能夠形成產(chǎn)生價(jià)格、品質(zhì)預(yù)知的品牌依然是供給改革中的必修之課。

“下沉市場(chǎng)的地域特殊性、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及消費(fèi)能力，小鎮(zhèn)青年的個(gè)性喜好，決定了在下沉市場(chǎng)做酒店絕不能生搬硬套、簡(jiǎn)單復(fù)制一線大城市的商業(yè)模式。”馬博認(rèn)為，新的十年，下沉市場(chǎng)依然被視為酒店行業(yè)的風(fēng)口，但卻亟待一種能夠與之匹配的商業(yè)模式。

尚美生活的“謀略”

2009年，當(dāng)各大酒店集團(tuán)瘋狂爭(zhēng)搶一二線城市酒店市場(chǎng)之際，尚美生活搶先布局三四五線市場(chǎng)，著重開發(fā)40-60間量中小規(guī)模的酒店，在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，以尚客優(yōu)切入下沉市場(chǎng)的藍(lán)海，成功開辟了中國(guó)酒店業(yè)的“新大陸”。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)公開信息顯示，尚美生活5年成為全國(guó)十強(qiáng)，7年躋身五強(qiáng)酒店集團(tuán)。

十年之后，下沉市場(chǎng)賽道變得空前擁擠，各方勢(shì)力與資本開始涌入。針對(duì)消費(fèi)升級(jí)中的下沉市場(chǎng)，基于對(duì)市場(chǎng)更優(yōu)商業(yè)模式的探索，尚美生活也為其度身定做了全新的“打法”。

馬博認(rèn)為，在尚美生活的市場(chǎng)“謀略”中，品牌、技術(shù)及會(huì)員，將成為做好下沉市場(chǎng)酒店生意的三大“利器”。

首先，要做品牌的差異化。馬博表示，從供給看下沉市場(chǎng)，從經(jīng)濟(jì)型到高端酒店，從一星到五星都有“重新來(lái)過(guò)”的機(jī)遇。

“一是小體量，二是高顏值，三是高性價(jià)比”，是馬博對(duì)于下沉市場(chǎng)中做酒店的整體定位。他強(qiáng)調(diào)，“小體量并非小，而是要求房量合適與功能適配”，尚美在下沉市場(chǎng)10多年摸爬滾打與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，得出了一個(gè)不同檔次酒店客房體量的黃金比例，即“經(jīng)濟(jì)型30-60間，中檔40-80間，高端60-120間”。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小鎮(zhèn)青年的審美早已不是土味審美，他們對(duì)產(chǎn)品“顏值”的要求會(huì)越來(lái)越高。另外，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，對(duì)價(jià)格還是非常敏感的，所以在定價(jià)時(shí)也需要考慮他們的實(shí)際需求。

值得一提的是，在馬博看來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店仍是下沉市場(chǎng)的發(fā)展主流，他表示，中國(guó)有近10億尚未搭乘過(guò)飛機(jī)的大眾群體，而他們集中在廣闊的下沉市場(chǎng)中，能切中這一群體需求的，依然是經(jīng)濟(jì)型酒店。

其次，是實(shí)現(xiàn)全面在線化經(jīng)營(yíng)的技術(shù)。馬博強(qiáng)調(diào)，“在尚美，每一個(gè)技術(shù)都是寶，所以才有了大家看到的‘門店寶、巡店寶、營(yíng)收寶、客房寶’這樣的命名。”

馬博表示，在下沉市場(chǎng)做酒店，用人是一個(gè)基本問題，優(yōu)秀的人才因?yàn)槌鞘芯奂?yīng),多在一二線城市，尤其小縣城的收入很難留住這些人才，或者說(shuō)壓根招不到人，但是對(duì)于連鎖酒店品牌來(lái)說(shuō)，配備具有專業(yè)技能的店長(zhǎng)是服務(wù)品質(zhì)的保證。所以馬博與技術(shù)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)推出了一個(gè)“滴滴”店長(zhǎng)模式，通過(guò)“在線認(rèn)證+在線任務(wù)+實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)”，解決大部分縣城門店面臨的困境。據(jù)尚美后臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“滴滴”店長(zhǎng)模式應(yīng)用的門店，平均RevPar提升了15%，門店的好評(píng)率提升12%。

第三，是更劃算的酒店會(huì)員體系。據(jù)馬博介紹，2019年，尚美生活中央預(yù)訂再創(chuàng)歷史新高，CRS占比達(dá)到40%。如何把流量變成留量，他認(rèn)為核心就是會(huì)員體系的搭建和運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)尚美生活提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，尚美生活的會(huì)員人數(shù)達(dá)到9000多萬(wàn)，貢獻(xiàn)了60%的間夜量，其中，金卡和鉑金會(huì)員占會(huì)員總貢獻(xiàn)度的50%。

馬博表示，尚美VIP與其他酒店集團(tuán)會(huì)員的區(qū)別，一是會(huì)員折扣，旨在讓會(huì)員享受同檔酒店更低的折扣價(jià)格;二是權(quán)益體驗(yàn)，如零壓房、安睡奶等，注重對(duì)會(huì)員體驗(yàn)的精耕細(xì)作;三是積分可以當(dāng)錢花，實(shí)現(xiàn)錢+積分就能訂房、兌換商品等。

馬博表示，除了品牌、技術(shù)、會(huì)員這三大硬核能力，尚美的供應(yīng)鏈體系，也已具備了強(qiáng)大的采購(gòu)議價(jià)能力，這些都將幫助尚美快速實(shí)現(xiàn)10年全球5萬(wàn)家的目標(biāo)。

駿怡立足單體酒店存量改造，尚客優(yōu)著力發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店增量，尚客優(yōu)品、蘭歐尚品瞄準(zhǔn)中端，蘭歐搶占中高端，馬博認(rèn)為，尚美生活將在新的十年中，完成于下沉市場(chǎng)的全品牌布局。為消費(fèi)者提供顏值與性價(jià)比兼具的多元酒店品牌，為投資人提供造價(jià)更低、物資采購(gòu)更優(yōu)、綜合管理費(fèi)更低、回報(bào)周期更短的酒店投資選擇。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2019年尚美生活新增1100家酒店，70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，酒店投資遠(yuǎn)未飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

放眼風(fēng)口之外

立于風(fēng)口之下，更要放眼風(fēng)口之外。于尚美而言，海外市場(chǎng)成為另一個(gè)標(biāo)的。

隨著外部市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟、自身實(shí)力的增加，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)已逐步開啟“走出去”的國(guó)際化進(jìn)程，尚美生活也是其中入局者之一。

馬博表示，非洲、東南亞等海外市場(chǎng)，與中國(guó)市場(chǎng)所處的發(fā)展階段不同，前者在供給的質(zhì)量、豐富度方面有著極大的發(fā)展空間。“經(jīng)過(guò)數(shù)十年的累積，中國(guó)的酒店品牌已具有相當(dāng)領(lǐng)先的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理及供應(yīng)鏈能力，已經(jīng)到了可以進(jìn)行輕資產(chǎn)輸出的水準(zhǔn)，而這正是非洲、東南亞等市場(chǎng)目前所需要的。”馬博坦承，海外市場(chǎng)不易做，但并非不可做，其中的機(jī)遇正是在于供給改造，要把它當(dāng)做另一個(gè)下沉市場(chǎng)來(lái)做，“這些海外市場(chǎng)的直接投資人是頂層的富裕階級(jí)，但它市場(chǎng)足夠開闊，例如非洲，有56個(gè)國(guó)家，但整體市場(chǎng)供給卻是薄弱的，這其中蘊(yùn)含著的是一個(gè)巨大的改造空間。”

中國(guó)酒店品牌在國(guó)際化市場(chǎng)的成敗尚未有可參考案例，探索與摸索階段，機(jī)會(huì)對(duì)于各品牌而言，相對(duì)均等。尚美生活選擇從非洲等供給欠發(fā)達(dá)地區(qū)切入，幾乎是與十余年前從國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)起家的相似打法。需要明確的是，非洲等地的“人、貨、場(chǎng)”與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大不相同，于海外市場(chǎng)的征程，并非單純的降維打擊，更會(huì)是商業(yè)模式的重構(gòu)。從0到4500，尚美生活在全國(guó)范圍內(nèi)“五年萬(wàn)店”的目標(biāo)已完成近一半，“出海”之后的考驗(yàn)卻剛剛開始。

結(jié)語(yǔ)

2019年，復(fù)雜的外部環(huán)境對(duì)于酒店行業(yè)有所影響，但競(jìng)爭(zhēng)格局并未發(fā)生較大改變。中端、下沉、國(guó)際化，關(guān)鍵詞定義的是酒店品牌們相繼入局的擁擠賽道。生意成敗、商業(yè)模式成立與否，均非一日之事，面對(duì)風(fēng)口，需要做專，方能做強(qiáng)。

生成海報(bào)

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