《新潮的100億廣告，該捐給大企業(yè)還是小微企業(yè)？》

新潮傳媒前日發(fā)布消息將100億刊例廣告捐贈(zèng)給疫情期間的愛(ài)心企業(yè)。這是一次高明的疫情公關(guān)，也是一起向大型企業(yè)客戶(hù)拋送橄欖枝的自救行動(dòng)。然而新潮傳媒或許捐錯(cuò)了方向，甚至錯(cuò)失其賴(lài)以發(fā)家的小企業(yè)客戶(hù)基本盤(pán)。新潮需謹(jǐn)防客戶(hù)與市場(chǎng)雙失的尷尬局面。

裁員企業(yè)大力捐贈(zèng)引爭(zhēng)議

2月21日，新潮傳媒?jīng)Q定，捐出100億刊例價(jià)廣告資源，贈(zèng)送給此次疫情期間的愛(ài)心企業(yè)。每個(gè)企業(yè)的廣告贈(zèng)送金額與企業(yè)此次疫情的愛(ài)心捐款金額相當(dāng)(捐多少，送多少，最高不超過(guò)刊例價(jià)5000萬(wàn)元)。

而就在2月10日，新潮傳媒CEO張繼學(xué)在內(nèi)部宣布裁員10%，即裁員500人左右，其中包括20名管理干部。張繼學(xué)更是不無(wú)憂(yōu)慮地說(shuō)，二月業(yè)績(jī)下降了70%，而這種局面可能會(huì)延續(xù)到二季度，并提及新潮傳媒或許只能活六七個(gè)月。此消息傳出，一時(shí)被當(dāng)成疫情對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)面影響的重要案例。

兩相對(duì)照之下，爭(zhēng)議聲迭起，有觀點(diǎn)認(rèn)為，新潮傳媒此次捐廣告，實(shí)際是一次危機(jī)公關(guān)，用于抵消裁員帶來(lái)的負(fù)面聲音，也有評(píng)論稱(chēng)根據(jù)顧家家居此前曾披露的數(shù)據(jù)，新潮傳媒2017年凈虧損為2億，2018年凈虧損擴(kuò)大至10.74億。而2019年據(jù)傳新潮繼續(xù)虧損10億。張繼學(xué)在高調(diào)裁員時(shí)也承認(rèn)新潮仍然沒(méi)有盈利，而今卻同樣高調(diào)姿態(tài)捐贈(zèng)，引發(fā)熱議：一個(gè)企業(yè)先救活自己不讓員工下崗或許是最大的慈善。

這里得有一說(shuō)一，即使是場(chǎng)公關(guān)，新潮的行為也無(wú)可厚非。疫情當(dāng)前，每一個(gè)愿意伸出援手的企業(yè)都應(yīng)值得鼓勵(lì)與認(rèn)同?？v使新潮傳媒面臨市場(chǎng)危機(jī)和虧損，不代表就沒(méi)有權(quán)利參與慈善公益。尤其是，新潮傳媒今次的舉措并非直接捐款，而是捐出百億刊例價(jià)的廣告，且單家企業(yè)最高贈(zèng)予不超過(guò)5000萬(wàn)元刊例價(jià)。

業(yè)內(nèi)應(yīng)知道，所謂刊例價(jià)廣告，本身充滿(mǎn)玄機(jī)，號(hào)稱(chēng)5000萬(wàn)按新潮實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格要大打折扣，據(jù)悉折后大約就50-100萬(wàn)元實(shí)際價(jià)值。由于新潮傳媒承認(rèn)二月業(yè)績(jī)已經(jīng)下降了70%。這意味著旗下諸多電梯廣告并沒(méi)有賣(mài)出，既然賣(mài)不掉索性捐贈(zèng)出去換得品牌效應(yīng)，甚至還可以借此向疫情中的責(zé)任企業(yè)拋繡球。這看上去是很高明的一著。只是新潮傳媒這次捐出廣告的總體設(shè)計(jì)卻捐錯(cuò)了方向，蘊(yùn)涵著企業(yè)方向的深深隱憂(yōu)。

自救行動(dòng)與服務(wù)小微企業(yè)的方向背離

在新潮傳媒官方放出捐贈(zèng)100億廣告的消息同時(shí)，還致敬了大批疫情中的責(zé)任企業(yè)。其歷數(shù)了阿里、騰訊、百度、京東、蒙牛、立白、拼多多等上百家企業(yè)馳援武漢，捐款金額超過(guò)150億元的事實(shí)。

新潮傳媒絲毫沒(méi)有掩飾地瞄準(zhǔn)了這些大型責(zé)任企業(yè)，然而問(wèn)題恰恰就在此處。

根據(jù)大摩財(cái)經(jīng)的披露，新潮傳媒在2019年曾宣稱(chēng)有2.6萬(wàn)客戶(hù)，按照2019年?duì)I收15-20億推算，新潮傳媒的客戶(hù)大多為年投放6、7萬(wàn)的中小客戶(hù)?？梢哉f(shuō)中小企業(yè)才是新潮傳媒此前的市場(chǎng)基本盤(pán)。

然而本次疫情中，大量小企業(yè)均在“渡劫”之中，別說(shuō)成為持續(xù)捐款“戰(zhàn)疫”的責(zé)任企業(yè)，可能連兩個(gè)月都撐不下去。在政府和社會(huì)各界都在思考如何助力小企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的時(shí)期，不存在鼓勵(lì)小企業(yè)也像阿里、騰訊一樣持續(xù)表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的契機(jī)。

新潮傳媒的此次捐贈(zèng)百億廣告行為的致敬中，小企業(yè)的名諱卻只字不提。這不得不讓人懷疑，新潮傳媒是借勢(shì)改變戰(zhàn)場(chǎng)方向，割舍基本盤(pán)專(zhuān)攻大型企業(yè)。

放棄小微基本盤(pán)或是新潮方向性錯(cuò)誤

把話(huà)說(shuō)回來(lái)，當(dāng)下市場(chǎng)殘酷。中小企業(yè)普遍收縮的條件下，廣告投放勢(shì)必大幅下降。借疫情之際，將廣告方向轉(zhuǎn)向大型責(zé)任企業(yè)，獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)，或許也是新潮傳媒的無(wú)奈之舉。

然而，新潮傳媒若真的轉(zhuǎn)為致敬大型責(zé)任企業(yè)而生，極有可能丟了小企業(yè)基本盤(pán)的同時(shí)，撈不到大型企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如果新潮傳媒是僅以百億刊例廣告向大型企業(yè)投放橄欖枝，借此全面轉(zhuǎn)身。那么結(jié)果將十分不樂(lè)觀。因?yàn)榇笮推髽I(yè)客戶(hù)十分在意自身的品牌形象，對(duì)樓宇品質(zhì)要求較高，更難以同小微客戶(hù)為伍，此前新潮傳媒為獲取大型企業(yè)客戶(hù)的青睞，早已通過(guò)大量贈(zèng)送點(diǎn)位廣告促銷(xiāo)過(guò)，但是效果很不理想，續(xù)單率極低。

因?yàn)閹啄陙?lái)，新潮傳媒的梯位資源主要覆蓋大城市周邊郊區(qū)，這意味著其樓盤(pán)資源價(jià)值較低，所以新潮一直得不到大中型品牌的認(rèn)可。在爭(zhēng)奪大型企業(yè)廣告客戶(hù)的道路上，新潮的點(diǎn)位資源與大中型品牌缺乏匹配度。

新潮真正創(chuàng)出一條血路的方式是，他開(kāi)創(chuàng)了一種針對(duì)小微客戶(hù)的、LBS導(dǎo)向的流量分發(fā)新模式，可以讓區(qū)域小型商戶(hù)選擇周邊區(qū)域甚至周邊幾棟樓投放。

新潮也迅速走起了“農(nóng)村包圍城市的”戰(zhàn)略，他們建立起2000人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，大力挖掘小微企業(yè)的需求。

因此，在微區(qū)域精準(zhǔn)投放和重度挖掘小微客戶(hù)方面，新潮一度找到了自己的細(xì)分領(lǐng)域與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。最終也因此迎來(lái)了巨額投資。

而區(qū)域小型商戶(hù)注定不會(huì)是這次疫情里被致敬的責(zé)任企業(yè)主體。新潮傳媒此時(shí)的公關(guān)和市場(chǎng)策略理應(yīng)針對(duì)區(qū)域小型商戶(hù)，下心思助力關(guān)懷，針對(duì)性解決市場(chǎng)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化問(wèn)題。這一百億的廣告捐贈(zèng)如果實(shí)實(shí)在在傾注于小微商戶(hù)和小企業(yè)，或能長(zhǎng)期贏得基本盤(pán)客戶(hù)的長(zhǎng)期認(rèn)可。

如果新潮傳媒一心借疫情放棄原有的小微客戶(hù)戰(zhàn)略，那張繼學(xué)說(shuō)新潮傳媒6個(gè)月就要面臨存亡的擔(dān)憂(yōu)，或?qū)⒊蔀槭聦?shí)。因?yàn)樵谏虡I(yè)史上，丟棄基本盤(pán)，盲目拓展新方向而迅速瓦解的企業(yè)比比皆是。所以張繼學(xué)此時(shí)應(yīng)保持冷靜，越是在捉襟見(jiàn)肘的危機(jī)時(shí)刻，越要理性守城，全面警惕病急亂投醫(yī)的心理。

不論何時(shí)，新潮傳媒都應(yīng)不忘初心，你永遠(yuǎn)應(yīng)該致敬的是小微企業(yè)這樣的客戶(hù)爸爸。

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