零售企業(yè)自救之路：直播營銷的經(jīng)驗和痛點

21世紀什么最貴?流量最貴!

　　——題記

在去年，私域流量成為一個熱詞。無論是線下的零售企業(yè)還是線上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無論是送外賣的還是賣汽車的，都普遍共識，流量紅利消失，獲客成本越來越高。

為了構(gòu)建屬于品牌自己的私域流量池，模式創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新成為兩條不同的路徑。在模式創(chuàng)新當中，我們可以看到盒馬鮮生作為新零售的代表被大量效仿。

前置倉、線上線下一體化、下沉市場等等新思路在去年百花爭艷，眾說紛紜。

但是，最引人注目，最高光的，無疑是直播營銷。這是一種隨著互聯(lián)技術(shù)成熟發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)文化深入浸入大眾生活而形成的新營銷策略。看上去它似乎有些戲謔，甚至不可思議，但是它自帶網(wǎng)紅屬性，具有強大引流能力。

庚子鼠年新春，一場新冠疫情讓各行各業(yè)收到嚴重沖擊，零售行業(yè)更是首當其沖。當全民禁足在家，直播營銷再次以一種意想不到的方式在如此特殊復雜去情形之下，顯示巨大威力。

零售企業(yè)做直播，需要注意什么，會有哪些陷阱?如果都想學李佳琪，那你的方向就可能已經(jīng)搞偏了!

1、直播營銷：零售企業(yè)的救命稻草

春節(jié)過后，復工被一再延后。在疫情的倒逼之下，從2月份開始，直播賣貨形式紅遍全網(wǎng)。

小到導購員，大到公司總裁，全民上陣開直播。大家鉚足了勁，要把一季度欠下的銷量設(shè)法彌補回來。從賣房、賣車到賣家具，賣床墊，賣冰箱洗衣機，無一不直播。

對于面向終端的零售企業(yè)來說，在這個特殊時期利用直播賣貨，無疑是最佳方式。成本幾乎為零，而且能夠不限時360度展示產(chǎn)品和服務，比電視直銷更降本增效，更生動直接。

尤其對于在中國市場大量存在的中小企業(yè)，例如餐飲店，便利店，藥店，水果蔬菜便利店等等，他們是整個零售肌體上的毛細血管，他們散落在城市的每一個角落，他們更加依賴自然客流，高度依賴健康的周轉(zhuǎn)資金。

直播這樣的形式，對于這些零售行業(yè)的"毛細血管"來說，簡直就是救命稻草。

安徽阜陽有一家當?shù)氐牟惋嬈髽I(yè)叫夢天嬌，開業(yè)十一年，在當?shù)赜辛疫B鎖店。夢天嬌每年春節(jié)都經(jīng)營年夜飯業(yè)務，今年同樣是。突如其來的疫情讓41歲的老板孫虎欲哭無淚，幾十萬的菜品原料堆放在配送中心。

在一片惆悵與迷茫之下，有人告訴孫虎，可以嘗試做直播。41歲的餐飲老板一臉茫然，對他來說，想像中的直播簡直就是一個"高科技"行業(yè)，自己一無顏值，二無互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，怎么能搞直播呢?

迫于生存，干了十多年的大廚轉(zhuǎn)行干起了主播，從后廚的炒菜到成品的配送，孫虎的直播有內(nèi)容，有場景，很快捕獲大量的粉絲。

九天之后，孫虎共直播19場，外賣訂單量從第一天午餐的23、晚餐的110開始，一路上揚至1000份，9天共賣出盒飯4270份，收入約12萬。

2、不是賣主播，而是賣"內(nèi)容"

對于很多中小企業(yè)的老板來說，估計都有孫虎一開始那樣的顧慮。

他們"望播心嘆"，產(chǎn)品是有的，平臺也是免費的。可是沒有主播，沒有觀眾，這現(xiàn)成的好模式似乎也是空中樓閣。

有的人甚至認為，一個優(yōu)秀的主播，是決定成交量高低的決定性因素。如果沒有好的主播，不如不播。但事實是這樣的嗎?

優(yōu)秀的主播可遇而不可求。羅振宇知識淵博，妙語如珠，巧舌如簧。但更多的主播可能類似于羅永浩那種憨實的風格。如果企業(yè)把所有的準備工作做到最充分的時候，其實主播只是一個引路人，而產(chǎn)品才是觀眾在乎的焦點，也是企業(yè)推銷的根本。

對絕大多是企業(yè)來說，拉一個人做主播，絕大部分都是"素人"。所以不必過高期望主播，但是需要把產(chǎn)品梳理清楚。

第一，那臨門一腳的賣點。

直播是一個直接快速的過程，其交易過程跟線下買賣雙方來來回回的無數(shù)次比較和溝通完全不同。直播所形成的交易轉(zhuǎn)化，沒有太多的鋪墊，也不會給用戶更多的揣摩與思考。

直播只追求臨門一腳，要將交易的一錘定音迅速推向高潮。所以，產(chǎn)品需要給足給消費者立即下定的理由。比如說，巨大的優(yōu)惠讓利，或者前所未有的促銷力度。

第二，對產(chǎn)品的選擇。

李佳琪賣口紅，薇婭賣化妝品。一開始，直播是一個高流量型產(chǎn)品的交易場域。低單值、易耗，試錯成本低，這樣形式的商品更易于直播形式的銷售。

但是，今年年初以來，畫風變了。疫情的逼迫之下，房子、汽車也可以直播。那么上直播的產(chǎn)品是不是就可以無所顧忌，大小通吃呢?

顯然不是，直播的產(chǎn)品選擇大有講究!無論產(chǎn)品是一套房子還是一支口紅，需要明白的是，直播所帶來的是快速易消逝的流量。所以，在企業(yè)所有的產(chǎn)品目錄當中，一定要選擇那些價格相對較低，最具有吸引力產(chǎn)品，才會在直播的那短短幾十分鐘內(nèi)推高訂單量。

要注意，是該品牌整體的系列產(chǎn)品目錄當中的處于低價水位的產(chǎn)品!

比如說，直播銷售高單值家具類商品，如果該品牌正常產(chǎn)品的線上均價在20000元左右，在直播當中，如果該品牌選擇價格在10000左右的低單值產(chǎn)品才會更加具有吸引力。

也就說，直播的產(chǎn)品不一定是一味追求絕對值價格的低，但一定追求在同品牌系列當中的相比較價格低。

3、從產(chǎn)品信任到場景信任

第二個問題來了，產(chǎn)品如何讓觀眾產(chǎn)生信任?除了用品牌為產(chǎn)品做背書之外，還需要一條重要的策略，就是"場景信任"。

有人認為，把產(chǎn)品選擇好，再給予足夠的促銷力度，一個恰當?shù)闹鞑ィ辈コ晒桶司挪浑x十。但事實并不是這樣!

讓別人乖乖掏錢，而且要在很短的時間內(nèi)掏錢，最難的點是要解決信任的問題!你說產(chǎn)品很好，價格實惠，促銷幅度很大，但是如何讓觀眾相信這些?

建立信任還需要一些道具!在直播過程中，最好的道具，就是場景!

建立場景信任，有三個方向：

第一點，生產(chǎn)加工的專業(yè)化場景。

比如說對于生鮮類產(chǎn)品的直播，可以在賣場之內(nèi)，給予觀眾最直觀的感受。再比如說，對于大件類商品，同樣需要利用一些道具，例如生產(chǎn)加工的視頻或者權(quán)威證書，甚至是對產(chǎn)品的破壞性實驗，來驗證產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)是可靠的。

第二點，熱銷搶購的氛圍場景。

如果在門店進行直播，于此同時，可以邀約一定數(shù)量的客戶到店，啟動試用或者搶購的氛圍。

如果不在門店而在直播間，需要在線上開展更多的互動，提問、下定、紅包抽獎等等，營造線上熱烈的氛圍。

以第三者的參與性場景建立更加深入和廣泛的信任鏈條。參與者越多則可信任感越強，可信任感越強則參與者越多，以此正向循環(huán)。

第三點，特殊優(yōu)惠的專屬場景。

在特定的時間段給予特定的觀眾人群特定的優(yōu)惠政策，而且這樣的促銷行為比較稀缺(搶購)，這是營造專屬的優(yōu)惠場景。專屬優(yōu)惠場景的建立目的是將直播迅速推向高潮，促進在短時間之內(nèi)實現(xiàn)臨門一腳，高效轉(zhuǎn)化。

4、如何構(gòu)建直播后的鏈路體系

并不是直播現(xiàn)場火爆，下訂踴躍就萬事大吉。直播只不過是萬里長征的第一步，后續(xù)的整條鏈路體系才是考驗企業(yè)線上線下運營能力的關(guān)鍵。

直播本質(zhì)上是屬于限時搶購的營銷模式。對于大件商品來說，直播的過程當中大單值商品可以以固定的金額先下定，比如說1000元訂金或者5000元訂金，后繼進行補繳尾款。

對于低單值產(chǎn)品，現(xiàn)場付完全款，再轉(zhuǎn)移到由客服人員直接聯(lián)系對接，安排配送發(fā)貨。

所以，直播之后的流量承接是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。據(jù)相關(guān)報道，直播之后，由于承接服務跟不上，導致退單的比例超過30%。

如何做到有效承接，有哪些關(guān)鍵點?

第一、專業(yè)的并且訓練有素的客服人員。如果涉及到補交尾款，從直播下來之后的顧客是相對冷靜的，客服人員需要以對產(chǎn)品的高度專業(yè)性迅速促成補交尾款，完成訂單。

如果涉及到發(fā)貨，客服同樣會面臨顧客的各種問題，需要給予正確的解答。基本的前提是，客服的回答必須與直播現(xiàn)場的主播講解口徑完全一致，絕不能出現(xiàn)對產(chǎn)品的解釋前后不一。

在安排下單、收款和發(fā)貨的過程中，需要體現(xiàn)高度的耐心和專業(yè)性，給予顧客足夠的信任，消除后顧之憂。

第二、值得信任的支付系統(tǒng)。無論在直播過程當中的付款還是在后期的補款，支付系統(tǒng)是一個關(guān)鍵性的細節(jié)。不建議收款方為個人賬號，這會讓顧客產(chǎn)生顧慮。

收款方為公司賬號，同時在直播的過程中可以公示相關(guān)法律文件，例如營業(yè)執(zhí)照、組織機構(gòu)代碼證等，并且這些文件上的名稱與收款賬號相一致，讓顧客的付款過程更加放心。

第三、迅速的配送。完成交易之后，需要第一時間發(fā)貨并安排配送。并且在第一時間將配送單據(jù)發(fā)給對應的用戶。同時可以在客服的微信朋友圈將部分發(fā)貨單據(jù)予以公示。(注意隱藏客戶姓名地址電話等敏感信息)。

第四、完善的售后。到貨之后，電話回訪極為重要。在回訪的過程中聆聽顧客的反饋并給予積極的響應和承諾。

同時可以邀請顧客在客服的朋友圈，或以其他形式對產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容給予正面評價和點贊，形成第三方良好的口碑，為下一次的直播提供產(chǎn)品和品牌的信譽背書。

直播是一支先頭部隊，后期的交易鏈路體系才會呈現(xiàn)一個完整的零售系統(tǒng)。對于很多中小零售企業(yè)來說，同步能有線上店鋪可以與直播平臺打通，實現(xiàn)產(chǎn)品展示、下定、線上付款是最理想的整套方案。

但是，并不是所有的中小企業(yè)都能擁有線上商城。這對于選擇什么樣的直播平臺，能否給予配套的線上店鋪，就顯得十分重要。

5、最關(guān)鍵的選擇：你的直播平臺對嗎

當下的直播平臺林林總總，從抖音到快手，從花椒到釘釘，幾乎都有直播的功能。

但是，選擇直播平臺有兩點考量：

第一，例如抖音或花椒這樣的C2C短視頻平臺，它們并不非常適合B2C的商業(yè)化直播。很多人不愿意下載那些短視頻APP，其中的內(nèi)容泥沙俱下，有很多黃段子、葷段子、身材暴露的女性。所以在一定程度上來說，用于專業(yè)嚴肅的商業(yè)營銷直播只能是差強人意。

第二點，需要考慮的是，直播的鏈接或者小程序能否跟微信平臺打通?對任何第一次做直播的"素人"來說，都需要借助微信朋友圈的分享裂變來獲取流量。

并不是所有的直播平臺都可以在微信直接加人，比如說釘釘、抖音的二維碼，微信是不支持長按鏈接的。

據(jù)很多企業(yè)用戶的直播達人表示，目前應用比較普遍的，是萬店云集直播平臺。筆者搜索了一下，發(fā)現(xiàn)這是一家專門針對零售企業(yè)提供數(shù)字智慧化支持的公司。在其公司頁面上面有萬店云集直播平臺，還有"萬店上選"的店鋪系統(tǒng)。

以專門提供B2C營銷直播平臺服務，并且能夠打通前端的直播和后端的線上商城，這是當下很對零售企業(yè)所迫切需要的。不僅僅能做直播，在同一個平臺上還能有自己店鋪的產(chǎn)品展示，也就是說，在萬店掌的平臺上，既能做直播，還能開店，既能實現(xiàn)流量引入，還能實現(xiàn)流量引入之后的承接和轉(zhuǎn)化。

據(jù)一家江蘇的餐飲老板介紹，萬店云集的直播和"萬店上選"的店鋪可以為零售企業(yè)提供一體化的流量引入和產(chǎn)品展示，銷售支持，非常專業(yè)化而且很方便，有效降低了流量的流失。

根據(jù)一些企業(yè)級用戶反映，除了直播平臺和店鋪系統(tǒng)，萬店掌更重要的在于能夠幫助零售企業(yè)實現(xiàn)線下門店的智慧化改造升級，量身定制數(shù)智化系統(tǒng)，具有大數(shù)據(jù)實時采集，精準引流，數(shù)據(jù)分析，線上流量承接和轉(zhuǎn)化諸多功能。

6、結(jié)束語：未來之路

對于抗壓能力弱的中小零售企業(yè)來說，選擇正確的直播平臺，并且能有效實現(xiàn)線上引流和轉(zhuǎn)化，掌握一些基本的直播營銷技巧，是在當下乃至今后更長一段時間內(nèi)的自救基本路數(shù)。

世界潮起潮落，疫情帶來了危險，也催生了機遇，線上化在過去也許尚且是可有可無，但是這個時候卻是勢在必行。每一個企業(yè)，每一個個人的下半場漫漫征途之成敗，往往取決于當下不經(jīng)意之間的第一步如何邁出。

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