nice“低價(jià)+爆款”能否喚醒美妝行業(yè)

2020年年初，中國(guó)人經(jīng)歷了最長(zhǎng)的一次春節(jié)“假期”，而各大商場(chǎng)尤其是時(shí)尚店鋪則被迫進(jìn)入了漫長(zhǎng)的“冬眠”。消毒防疫、閉店觀望、政府扶持是眾多時(shí)尚品牌選擇調(diào)整、應(yīng)對(duì)疫情的“上半場(chǎng)”，那么進(jìn)入“抗擊疫情”下半場(chǎng)，尋求自救，贏回消費(fèi)者信心，挽救幾近停擺的線下業(yè)績(jī)，則成了其生存發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

于是，直播帶貨、社群營(yíng)銷、小程序賣貨、云逛店、宅家購(gòu)等一系列線上操作，如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，成為時(shí)尚品牌角逐后疫情時(shí)期之關(guān)鍵。

業(yè)績(jī)倒逼下的自救加速度

“由于此次疫情來的突然且正好在除夕前幾天，原本一家門店，可以創(chuàng)下700萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，而春節(jié)前，只能做到10萬(wàn)。”一位快時(shí)尚品牌負(fù)責(zé)人曾透露。同樣的遭遇也在各時(shí)尚品牌間蔓延：百麗鞋類事業(yè)部與新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放在對(duì)員工的公開信中坦言，2月份的營(yíng)收預(yù)計(jì)將會(huì)下降80%左右;在全國(guó)擁有超250家門店的上海服裝品牌Lulualways也表示自1月疫情爆發(fā)后，線下幾乎沒有收入;德國(guó)高端服飾集團(tuán)Hugo Boss也在近期發(fā)布盈利預(yù)警，表示新冠肺炎疫情將對(duì)其第一季度業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響，亞太市場(chǎng)將錄得個(gè)位數(shù)的跌幅，整體息稅前利潤(rùn)將下降4%。

在品牌飽受業(yè)績(jī)打擊的同時(shí)，國(guó)際品牌迫于無奈，也在疫情較為嚴(yán)重的時(shí)候開始了一波關(guān)店潮。Levi’s李維斯關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)半數(shù)門店，預(yù)計(jì)占集團(tuán)收入的3%;Nike宣布暫時(shí)關(guān)閉中國(guó)約半數(shù)門店，剩余店面將縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間;優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)關(guān)店270家，占總門店數(shù)的約40%;H&M關(guān)閉了武漢地區(qū)的13家門店;Gap集團(tuán)最終也宣布關(guān)閉中國(guó)總部和工廠，旗下門店則會(huì)根據(jù)需要調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，部分門店則會(huì)暫停營(yíng)業(yè)。

另一方面，曾一度被看好的美妝行業(yè)，也因線下門店客流，，乃至閉店等因素影響，受損嚴(yán)重。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下調(diào)了2020財(cái)年利潤(rùn)預(yù)期;珀萊雅2020年收入增速也將由原預(yù)測(cè)值32.34%降至約24.22%;丸美2020年收入增速則將由原預(yù)測(cè)值20.38%降至9.47%。貝恩公司聯(lián)合天貓發(fā)布的報(bào)告也顯示，相比于2019年同期，2020年春節(jié)正月初一至正月十三期間的美妝品類銷售額整體下降30%。

一面是疫情可控的遙遙無期，一面是商業(yè)活力的急需被觸發(fā)，時(shí)尚行業(yè)自救迫在眉睫。

宅經(jīng)濟(jì)加速消費(fèi)行為改變的背后

在疫情直接影響時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也正加速改變著人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為，線上正成為他們的主要購(gòu)買渠道。

圍繞這點(diǎn)，各品牌紛紛“上線”自救，通過電商平臺(tái)、直播、微信、社群等多種銷售場(chǎng)景助推消化庫(kù)存，保證生存現(xiàn)金流，緩解疫情沖擊。與此同時(shí)，不少化妝品公司也開始重新審視戰(zhàn)略布局。

“2020年，線上事業(yè)的成長(zhǎng)比年初計(jì)劃會(huì)更上一層樓，我們將適當(dāng)加大投資。”擁有護(hù)膚品牌芙麗芳絲、彩妝品牌凱朵的日本化妝品公司佳麗寶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體坦言。法國(guó)美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)CEO Jean-Paul Agon 也曾表示，2月以來，集團(tuán)美妝和護(hù)膚產(chǎn)品在中國(guó)的線上銷售相比去年同期實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，線上渠道的表現(xiàn)彌補(bǔ)了整體銷售受到的負(fù)面沖擊。

不難發(fā)現(xiàn)，疫情也在加速人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注。另一方面，受益于李佳琦等網(wǎng)紅過去一年迅速崛起，有人預(yù)測(cè)，2020年將是社交電商爆發(fā)之年。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將超2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)63.2%;從業(yè)人員規(guī)模將達(dá)4801萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)58.3%。

是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇

危機(jī)也是促使行業(yè)加速升級(jí)的契機(jī)。如1928年美國(guó)金融危機(jī)，催生了連鎖超市;2003年“非典”時(shí)期，成就了阿里巴巴、京東等一批線上零售……如今，這場(chǎng)疫情中也是“危”中藏“機(jī)”，行業(yè)或?qū)a(chǎn)生新的機(jī)會(huì)和變革。

正如上文所述，2020年社交電商將帶給我們更大的想象空間，也會(huì)有更多電商轉(zhuǎn)型做抖音、快手、淘寶等直播類社交電商，去打造獨(dú)具個(gè)性化IP的自身屬性。而那些如球鞋潮品電商平臺(tái)nice、美妝社交平臺(tái)小紅書等天生就具備社交屬性的平臺(tái)，或?qū)⑹芤嬗诖耍诎l(fā)揮自身更具創(chuàng)新力的前提下釋放出更多平臺(tái)勢(shì)能。

以球鞋電商平臺(tái)nice為例，依靠長(zhǎng)達(dá)5年的圖片社交積累，其對(duì)于社群經(jīng)營(yíng)已有一定經(jīng)驗(yàn)。在這種先天基因的加持下，于2018年7月正式轉(zhuǎn)型為“潮人社區(qū)+交易平臺(tái)”模式后，nice僅用了5個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了月GMV過億的目標(biāo)。

而在此次疫情期間，nice又以爆款口紅和低價(jià)為切入點(diǎn)，上架了如李佳琦推薦過的圣羅蘭血腥瑪麗N80，MAC斷貨王泫雅色316，DIOR傳奇紅999等社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門款式，拓寬品類以尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，不論是用戶群還是品牌都實(shí)現(xiàn)了破圈。據(jù)nice官方透露，目前其每天的口紅成交量在數(shù)千單。

在這背后，是nice對(duì)疫情期間以需求端為驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)研究，尤其是年輕人的興趣消費(fèi)。在其看來，疫情客觀上切斷了正常運(yùn)轉(zhuǎn)的線下商業(yè)，因而催生出了新的剛需和可能性——即在特殊時(shí)期，除了最基本的生活需求之外，宅在家的年輕人還有迫切的社交、精神需求?？诩t作為一種低價(jià)但是高格調(diào)的奢侈消費(fèi)品，是很多女生的“非必要之物”，在正常生活被打破之際起到安慰作用，讓消費(fèi)者感到自己的生活品質(zhì)沒有降低，這種儀式感就是消費(fèi)心理學(xué)上，的“口紅效應(yīng)”。

而QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年5月nice用戶的女性用戶超過半數(shù)。nice正是瞄準(zhǔn)了疫情之下的新需求和此場(chǎng)景下的新機(jī)會(huì)。

隨著疫情的逐漸緩解，各行各業(yè)陸續(xù)復(fù)工，美妝消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐步開始復(fù)蘇，特別是線上布局的品牌，明顯嘗到了渠道紅利。

在nice看來，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣正在發(fā)生明顯變化，據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的《新冠肺炎疫情下的美妝消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，線上渠道正成為美妝類商品主要購(gòu)買渠道，49%的消費(fèi)者更傾向于在線上購(gòu)買美妝產(chǎn)品;58%的消費(fèi)者選擇一次性購(gòu)買多件美妝產(chǎn)品，相較于疫情發(fā)生前，選擇一次多件購(gòu)買的人數(shù)增加了346%。尤其是美妝品類中的“前哨產(chǎn)品”口紅，其銷售量、網(wǎng)絡(luò)搜索次數(shù)、分享次數(shù)都出現(xiàn)了數(shù)倍增長(zhǎng)。以拼多多為例，疫情期間口紅銷量同比增長(zhǎng)了270%，分享次數(shù)同比增加310%。2月20日淘寶發(fā)布報(bào)告顯示，口紅成了復(fù)工潮的硬通貨，熱門品牌口紅漲幅均在300%—700%之間。

雖然新冠肺炎病毒疫情對(duì)于我國(guó)商業(yè)的打擊，，不過在某種程度上，其也正在觸發(fā)一個(gè)新商業(yè)周期的開啟，同時(shí)這種周期迭代也正在加速，對(duì)于很多企業(yè)不失為一種機(jī)遇。

正如上文提及的nice，前期通過對(duì)潮流人群精準(zhǔn)的把握在眾多球鞋交易平臺(tái)中成功殺出，成為黑馬;如今，在眾多時(shí)尚品牌正對(duì)業(yè)擔(dān)憂、求變之時(shí)，又以“低價(jià)+爆款”為切入點(diǎn)踏入創(chuàng)新自救陣營(yíng)，且表現(xiàn)不俗。

未來，創(chuàng)新及應(yīng)對(duì)能力將成為企業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，將伴隨著新生代需求從線性經(jīng)驗(yàn)，跨越到結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)創(chuàng)新，最終呈現(xiàn)出時(shí)代新能量，反作用于商業(yè)發(fā)展。

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