如涵攜手淘寶、快手、京東、林清軒暢談 2020「電商直播」新趨勢(shì)

今天，如涵攜手淘寶、快手、京東、林清軒在直播間展開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的直播，這場(chǎng)直播不賣(mài)貨，也不談性價(jià)比，但卻是干貨滿滿，吸引了近33.7萬(wàn)粉絲觀看。

直播期間，如涵控股聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO 孫雷攜手淘寶直播資深總監(jiān)薛思源，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉，快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春這5位大佬在兩個(gè)小時(shí)里頭腦風(fēng)暴，暢談 2020「電商直播」新趨勢(shì)。

電商直播誕生于2016年，至今已走過(guò)4年，正日趨成熟，在經(jīng)歷2019年的爆紅出圈后，今年行業(yè)整體將步入精耕細(xì)作時(shí)代，行業(yè)洗牌加速。

2020年對(duì)直播來(lái)說(shuō)也是快速出圈，全民皆知。

直播這個(gè)產(chǎn)業(yè)被稱為下半場(chǎng)，意味著它的價(jià)值已經(jīng)被廣泛的接受和認(rèn)可，市場(chǎng)上的正面聲音越來(lái)越多的蓋過(guò)負(fù)面聲音。市場(chǎng)上的各路玩家也都開(kāi)始紛紛下場(chǎng)，從平臺(tái)的角度，我們可以看到從淘寶、快手、抖音到騰訊、京東、拼多多都已入局，而且互相之間至少經(jīng)過(guò)了一輪的試探交鋒和邊界確認(rèn)，從主播的角度可以看到從原生帶貨主播到種草型博主和明星，一頓操作之后，大家也都知道了自己在這個(gè)生態(tài)里適合做什么，不適合做什么，從產(chǎn)品的角度，工廠供應(yīng)鏈、白牌商品、國(guó)貨新品、小眾品牌、國(guó)際大牌也都逐漸了解了各個(gè)平臺(tái)的差異、各類主播的差異，哪些是符合自己發(fā)展述求的，能滿足自己哪方面，哪個(gè)階段的需求。

所以從這些點(diǎn)可以看出，直播電商大的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，總體來(lái)說(shuō)整個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向，各種紅利開(kāi)始消退。

當(dāng)然這個(gè)消退是指已經(jīng)入局的人拿現(xiàn)在和過(guò)去對(duì)比，對(duì)于還沒(méi)有入局的玩家，直播電商自身模式相對(duì)于傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)紅利還是存在的。

對(duì)于直播的下半場(chǎng)，孫雷覺(jué)得直播的下半場(chǎng)應(yīng)該精準(zhǔn)定位，順勢(shì)而為。

01直播電商是內(nèi)容電商的殺手級(jí)應(yīng)用

從根本意義上講，直播電商是內(nèi)容電商這個(gè)大概念在內(nèi)容端的最新表現(xiàn)形式。直播電商能成為內(nèi)容電商的殺手級(jí)應(yīng)用，是有其內(nèi)在原因的。首先，人在線上購(gòu)物還是會(huì)無(wú)限追求體驗(yàn)趨近線下的，在被人服務(wù)的感覺(jué)上、信息量上、交互速度上，直播都是明顯有巨大優(yōu)勢(shì)的。

其次，直播可以最大程度的爆發(fā)銷(xiāo)量，把促銷(xiāo)手段玩出新高度，距離最終銷(xiāo)售越近的環(huán)節(jié)，它的創(chuàng)新越容易觸動(dòng)大眾的神經(jīng)。再次，直播對(duì)商家而言是一種門(mén)檻更低的內(nèi)容生產(chǎn)方式，對(duì)于普通商家而言，之前要做好圖文、拍好視頻、玩轉(zhuǎn)雙微都還是門(mén)檻比較高的事情，直播對(duì)于大多數(shù)人而言在現(xiàn)在的基礎(chǔ)設(shè)施下，做的特別好當(dāng)然也需要下很大功夫，但入門(mén)門(mén)檻是明顯降低了。

02 如涵基于KOL推薦賽道的戰(zhàn)略布局

如涵一直是這個(gè)業(yè)態(tài)的參與者，直播這種方式一直存在于如涵的業(yè)務(wù)形態(tài)當(dāng)中，只是不同的階段對(duì)它的定位是不一樣的。其實(shí)淘寶直播最早的案例就是我們的紅人張大奕的。當(dāng)時(shí)是16年的一場(chǎng)直播也賣(mài)了幾千萬(wàn)，當(dāng)時(shí)我們復(fù)盤(pán)的時(shí)候有兩個(gè)結(jié)論，一是主要還是自己的私域流量在玩，從流量上獲益較少，二是當(dāng)時(shí)選品的邏輯就是好貨低價(jià)，所以撐起來(lái)了整個(gè)銷(xiāo)售的盤(pán)子，其實(shí)這套邏輯目前還是很多直播間的底層驅(qū)動(dòng)邏輯。

如涵的戰(zhàn)略定位，是把KOL推薦這個(gè)邏輯作為主賽道來(lái)布局的。

在這個(gè)賽道上重要的是兩塊能力，一是能持續(xù)培養(yǎng)孵化出具有優(yōu)秀產(chǎn)品能力、帶貨能力的紅人，二是能搭建立體豐富的變現(xiàn)渠道，滿足不同階段紅人的發(fā)展需求和不同品牌方的營(yíng)銷(xiāo)需求。

我們追求的是做這個(gè)賽道的長(zhǎng)期玩家，所以正式基于這些布局和努力，我們處在了現(xiàn)在這個(gè)位置。

03直播加持，豐富紅人變現(xiàn)方式，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)全案能力

我們看直播主要是從機(jī)構(gòu)方的角度，是從一種 MCN+紅人經(jīng)紀(jì)+廣告公司+商家+供應(yīng)鏈+直播機(jī)構(gòu)的超級(jí)機(jī)構(gòu)方的視角。直播對(duì)于如涵的業(yè)務(wù)體系，主要是在兩方面起到了很好的加持作用。

一是紅人的變現(xiàn)方式更加豐富了，因?yàn)槿绾灱s孵化的紅人都是種草型的博主，她們的粉絲本身就是基于紅人很好的產(chǎn)品力、種草能力而聚集起來(lái)的，當(dāng)紅人把這部分能力開(kāi)放，向品類不沖突的第三個(gè)品牌商家開(kāi)放以后，其商業(yè)價(jià)值是快速被放大的。

二是，直播的強(qiáng)項(xiàng)是在最后那一環(huán)節(jié)的爆發(fā)收割，而隨著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌不僅僅需要銷(xiāo)售，而更需要一種品宣加效果的營(yíng)銷(xiāo)全案，如涵的紅人除了自己的直播間都有自己另外的社交陣地，種草品宣本來(lái)就是原有的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，在加上直播的方式后，整個(gè)品牌服務(wù)更加完整有效。

和大家分享兩個(gè)如涵的案例——

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)往往形式大于內(nèi)容，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，極度缺乏創(chuàng)新性。絕大部分電商直播達(dá)人其實(shí)是在線導(dǎo)購(gòu)，人設(shè)弱，可替代性強(qiáng)。一個(gè)直播間，只要多品類，買(mǎi)手模式，那么無(wú)論它是店鋪號(hào)還是達(dá)人號(hào)，本質(zhì)上都是達(dá)人直播間，這對(duì)紅人、新興品牌進(jìn)入直播來(lái)說(shuō)無(wú)疑是殺雞取卵的行為。

為此，如涵針對(duì)每一個(gè)紅人和品牌進(jìn)行深入研究，制定了個(gè)性化的選品方案。母嬰育兒大V、知名博主Luson媽2016年從單一的母嬰產(chǎn)品開(kāi)始推薦，再加入如涵這個(gè)團(tuán)隊(duì)之后實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值的多元化，從生活類產(chǎn)品到女裝，再到服飾都有了自己的推薦風(fēng)格，還有了迪士尼的IP聯(lián)名款，得到了不少?gòu)V告商家的青睞。

加入如涵的四個(gè)月時(shí)間里，Luson媽的抖音粉絲從0—40w，場(chǎng)均銷(xiāo)量百萬(wàn)級(jí)別，在2019年5場(chǎng)豬寶節(jié)達(dá)到GMV800萬(wàn)+，不僅直播品類得到了拓寬，個(gè)人身上的其他的價(jià)值也被更好得挖掘，目前已經(jīng)是淘寶直播的母嬰銷(xiāo)售TOP1。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播不僅是為了獲得銷(xiāo)量，更是希望能夠在直播間收獲更多粉絲的認(rèn)同，樹(shù)立品牌認(rèn)知。為此，如涵每次直播都不僅僅只在一個(gè)平臺(tái)直宣，而是在全網(wǎng)提前預(yù)熱，還會(huì)聯(lián)動(dòng)多個(gè)紅人熱預(yù)熱直播品類和直播內(nèi)容，直播前期就引起了關(guān)注度。

雅萌、smoothskin脫毛儀、德國(guó)kasj泡腳桶這些小眾品類原本并不被人熟知，張大奕、莉貝琳、luson媽通過(guò)自己的試用，短時(shí)間內(nèi)為這些“外來(lái)”的新品牌積攢了人氣，建立了品牌認(rèn)知。像雅萌的銷(xiāo)量就達(dá)到2100w，smoothskin脫毛儀500w，kasj泡腳桶350w，并且有不少用戶在購(gòu)買(mǎi)了之后發(fā)布了種草內(nèi)容，為商家獲得了二次宣發(fā)，提高品牌認(rèn)知度和影響力。

在如涵，想要做的品牌直播不僅僅是帶貨量，更多的是帶貨力的挖掘。“直播+”成常態(tài)，內(nèi)容為王的直播怎么玩是各個(gè)平臺(tái)和許多MCN不斷探索的。

其實(shí)關(guān)于如涵，最主要想跟大家分享的是，如涵的特色是旗下紅人都是種草型的紅人，從直播提升交易效率和為品牌賦能這兩個(gè)價(jià)值上看，在第二點(diǎn)為品牌賦能上更有自己的特色，這個(gè)特色一方面來(lái)自于紅人自身的特質(zhì)和能力結(jié)構(gòu)，另一方面來(lái)自于旗下紅人已在多平臺(tái)上廣泛建立的和用戶互動(dòng)的豐富的形態(tài)，所以在這方面有比較多訴求的品牌比較容易擦出火花。

另外，作為一直深耕種草型紅人的機(jī)構(gòu)，如涵除了繼續(xù)通過(guò)成熟的孵化機(jī)制孵化更多種草型紅人外，也希望把能力開(kāi)放給更多有基礎(chǔ)的種草型紅人，通過(guò)直播、視頻、圖文等多種形式在各類平臺(tái)上挖掘出紅人們更多的商業(yè)價(jià)值。

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