簽下老羅背后，是抖音追趕快手直播帶貨的陽謀

羅永浩和抖音的“緋聞”終于官宣了，我覺得這就是進(jìn)入2020年以來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最正能量的事。尤其是考慮到抖音和老羅這兩個(gè)標(biāo)簽以及背后各自代表的體量，再考慮到直播帶貨這個(gè)短視頻大框架下的獨(dú)特定位，3月26日的官宣大概率僅僅是一個(gè)信號(hào)，推動(dòng)這個(gè)信號(hào)形成的是影響整個(gè)行業(yè)格局的趨勢(shì)。

編輯 / 蒲凡

在官宣的那條微博里，羅永浩將自己形容為“碩果僅存的中國(guó)第一代網(wǎng)紅”。這個(gè)描述也基本符合時(shí)間線。在有據(jù)可查的互聯(lián)網(wǎng)痕跡中，老羅第一次聲名鵲起發(fā)生在2003年左右，有網(wǎng)友偷偷拍攝了他在新東方講課的視頻，接著他的語錄被整理出發(fā)在各大BBS傳閱。

所以說為啥《中國(guó)合伙人》要特意安排對(duì)劇情毫無推動(dòng)、還把“懷孕(pregnant)”彪悍地直譯為“撲來個(gè)男的”的胖子老師——別看這種抖機(jī)靈現(xiàn)在看起來充滿了“直男的惡臭氣息”，那可是崇拜著叛逆的初代互聯(lián)網(wǎng)人的青春回憶。

但如果具體到直播帶貨的領(lǐng)域里，老羅是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新手。

一方面直播帶貨不僅僅是個(gè)簡(jiǎn)單的流量生意。從選擇用戶可能感興趣的商品，到觸發(fā)用戶的購買欲望，再到引導(dǎo)用戶完成消費(fèi)行為并轉(zhuǎn)化為存量，每一步都對(duì)主播和提供直播的平臺(tái)提出了很高的專業(yè)技能要求，涵蓋了內(nèi)容、電商、物流等等許多環(huán)節(jié)，是標(biāo)準(zhǔn)的“斜杠領(lǐng)域”。

另外可能與老羅傳統(tǒng)的認(rèn)知有巨大差異的是，“直播帶貨”的效果并不僅僅是由主播單方面決定的。比如在推薦分發(fā)成為最主要信息觸達(dá)方式的前提下，主播破圈擴(kuò)大影響力的過程，本質(zhì)上其實(shí)是一個(gè)在平臺(tái)賦能的前提下不斷精準(zhǔn)定位粉絲群的過程。

簡(jiǎn)單來說，老羅有他的積累和特長(zhǎng)作為基本盤，但短視頻時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這個(gè)基本盤只能夠保證一個(gè)下限。要想突破上限，老羅必須要思考怎么什么樣的平臺(tái)最適合與自己的基本盤對(duì)接，完成一次符合新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)代特征的魔改。

平臺(tái)充分賦能，讓老羅有機(jī)會(huì)將自己的精力更集中于發(fā)揮特長(zhǎng)，可能是老羅青睞抖音的核心原因。

技術(shù)方面，2018年底全面開放的購物車功能，并在2019年完全放開了直播權(quán)限與粉絲數(shù)量的綁定，抖音雖然目前平臺(tái)內(nèi)還沒有特別頭部的帶貨達(dá)人出現(xiàn)，但抖音為技術(shù)積累留出了足夠時(shí)間，讓產(chǎn)品完成了貼合直播需求的充分探索后。換句話說，帶貨達(dá)人們是能夠在抖音平臺(tái)上找到足夠的武器庫的。

在技術(shù)沉淀的過程中，抖音實(shí)際上也在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)方面進(jìn)行了足夠的戰(zhàn)備。比如近期的“宅家云逛街”計(jì)劃，除了扶持特定領(lǐng)域內(nèi)容常見的流量補(bǔ)貼外，抖音拿出了兩個(gè)針對(duì)性的扶持政策，一個(gè)是邀請(qǐng)入駐，即抖音開放小店入駐綠色通道，0粉絲賬號(hào)也可開通小店平臺(tái);另一個(gè)是官方培訓(xùn)，即面向新入駐商戶，3月9號(hào)至14號(hào)期間，抖音上線官方專屬培訓(xùn)課程，內(nèi)容涵蓋購物車玩法、小店平臺(tái)指引與優(yōu)質(zhì)案例分享等多個(gè)方面，全方位助力商家上手抖音直播。

我們可以將這個(gè)過程理解為：抖音意識(shí)到短視頻雖然和直播有共同之處，都以視頻為內(nèi)容載體，但歸根結(jié)底從交互方式到內(nèi)容訴求，都有著非常特定的差異，需要積累特定的技能樹。

總之自身特點(diǎn)完美契合，平臺(tái)環(huán)境搭建初見成效，老羅對(duì)抖音的選擇就是一次順?biāo)浦哿耍?/p>

老羅的積累和特長(zhǎng)適合在短視頻時(shí)代進(jìn)行表達(dá)，但也需要相應(yīng)的技能樹和“裝備”來將自己的積累對(duì)接到這個(gè)時(shí)代中，真正發(fā)揮出價(jià)值——是成為內(nèi)容還是成為內(nèi)容模式，指向了兩條完全不同的生命周期——充分發(fā)揮特點(diǎn)、幫助自己針對(duì)性的成長(zhǎng)，李佳琦在抖音完成出圈，老羅要直播帶貨，需要不斷擴(kuò)大新的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)自己的破圈，沒有比抖音更符合老羅預(yù)期的選擇了。

　　直播帶貨”必有一戰(zhàn)，這幾乎是全行業(yè)的共識(shí)，理由也非常直觀。

首先是直播帶貨幾乎是泛短視頻行業(yè)目前發(fā)展最快的領(lǐng)域，并且真金白銀地帶來了足夠可觀的收入。比如據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，直播已經(jīng)成為了一種新的帶貨方式，滲透消費(fèi)者的日常生活。報(bào)告顯示，約有25%的直播帶貨用戶每天會(huì)觀看直播帶貨，約46%的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。

另一個(gè)原因在于“直播帶貨”的模板意義。簡(jiǎn)單來說，在智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)(未來的5G網(wǎng)絡(luò))、智能設(shè)備的加持下，短視頻作為新興內(nèi)容載體其功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不應(yīng)該局限于“觀看”這個(gè)單一維度上，而是對(duì)接工作、學(xué)習(xí)、娛樂、消費(fèi)等更多維度，而后者也才是整個(gè)短視頻市場(chǎng)的真正潛力。

從目前的行業(yè)發(fā)展程度來看，“直播帶貨”是最適合成為“短視頻連接萬物”的模板，為行業(yè)提供充足的想象空間。

總之從2018年開始短視頻全行業(yè)對(duì)于“直播帶貨”的集體發(fā)力，并不是一個(gè)巧合。從某種程度上來說，誰能夠掌握“直播帶貨”的主動(dòng)權(quán)，誰就在接下來的賽道競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

不過這個(gè)趨勢(shì)在今年出現(xiàn)了一個(gè)不確定因素，或者更準(zhǔn)確地說是被加速。疫情的突如其來陡然增加了網(wǎng)民的線上總時(shí)長(zhǎng)，而短視頻則分流了大部分的新增注意力。在這種情況下，一個(gè)注意力高度集中的用戶環(huán)境，以及一個(gè)陡然增加的新用戶增量，在拓寬賽道的同時(shí)，也讓這一戰(zhàn)的緊迫感提前到來：

如果能抓住這個(gè)窗口期，不僅能夠快速抹平起步晚的劣勢(shì)，甚至能進(jìn)一步拉開并鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從此在直播帶貨的建立護(hù)城河。

至于戰(zhàn)況會(huì)如何發(fā)展，這就是一個(gè)更長(zhǎng)的話題了。從疫情前對(duì)外透露的每月 20億的直播收入、以及不斷調(diào)整后最終確定的全年150億廣告營(yíng)收這樣的規(guī)模來看，從電商網(wǎng)紅的數(shù)量和總體營(yíng)收規(guī)模上，快手應(yīng)該暫時(shí)處于領(lǐng)先地位，而抖音則處于一個(gè)追趕狀態(tài)。

但正如前面所講，疫情突如其來沖擊讓行業(yè)環(huán)境增加了不確定性，也在“線上成為剛需”的社會(huì)大趨勢(shì)下弱化了“過往積累”的影響，更聚焦于“技術(shù)與服務(wù)”的環(huán)節(jié)上，這些因素都讓3月26日的這次官宣，或許將在未來的時(shí)間線上成為一個(gè)里程碑意義的標(biāo)志性事件：

平臺(tái)能力從這一天開始，在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域里被賦予了更高的權(quán)重，完成了從“平臺(tái)需求個(gè)人能力”到“平臺(tái)解放個(gè)人能力”的轉(zhuǎn)變，直播帶貨替人們敲開了直播短視頻時(shí)代下一階段的大門。

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