閉店改造9個月后遇疫情，銷售額驟降8成，上海新世界城如何靠抖音直播求變？

“疫情后一天銷售額30余萬元,但每天光電費就需要15萬元,一個月就是450萬元。”上海新世界城招商總監(jiān)李蔚感嘆。他在線下零售業(yè)工作20年,還是第一次看到商場人流如此稀少,業(yè)績?nèi)绱藨K淡。

“武漢封城”前一個月,上海新世界城剛剛完成9個月閉店裝修,重新開業(yè),單日人流最高能達(dá)到15萬人左右,但突然被按下了暫停鍵。

幾乎所有商場都在疫情期間遭到重創(chuàng)。中國百貨協(xié)會發(fā)布報告顯示,春節(jié)期間全國各地的商場整體開業(yè)率不到三成,商場平均銷售額不及去年同期的15%。

銷售額銳減情況下,人員工資、水電煤開銷、商業(yè)銀行貸款利息等費用令商場背負(fù)巨大壓力,轉(zhuǎn)型自救迫在眉睫。

春節(jié)上班后,新世界城開始尋求自救,迅速搭建了針對直播活動的營銷團隊、商品團隊和拍攝團隊,挑選了9位抖音粉絲數(shù)在50萬～200萬的主播,聯(lián)動數(shù)十家品牌商,開展了三八婦女節(jié)38小時抖音直播活動。

這場直播效果顯著,吸引了13萬多人觀看,并突破同時期本地百貨商城直播觀看紀(jì)錄。線上線下銷售總和也環(huán)比增長了14倍,一定程度上緩解了資金壓力。

38小時的直播是如何準(zhǔn)備的?傳統(tǒng)零售商場轉(zhuǎn)型會遇到哪些問題?以下為上海新世界城招商總監(jiān)李蔚的自述和思考:

　　銷售額驟減8成

“十里南京路,一個新世界。”這是我們這家老牌百貨商場最廣為人知的招牌廣告語。去年,上海新世界城進(jìn)行了9個月的閉店裝修,12月20日才重新開業(yè)。1月23日武漢封城,此時我們剛開張一個月。

開張前期,我們做了很多宣傳,調(diào)整和裝修效果得到了市場各界包括消費者和同類企業(yè)認(rèn)可,開業(yè)12月20日到1月23日過年前這段時間,人流最高一天達(dá)到15萬人。

2019年1月銷售額相較于2018年1月有著7%的提升,畢竟調(diào)整后新世界城的購物板塊占商業(yè)面積的比例減少了15%,銷售持平甚至上升,已經(jīng)是達(dá)到了我們的預(yù)期。

但是,當(dāng)武漢封城消息傳來,一下就像被一盆冷水澆下來。按往年春節(jié)期間情況,如果不受影響,2月份能有2.5億銷售額。但現(xiàn)在下降了85%,只有15%的銷售額。

業(yè)績相當(dāng)慘淡,人流非常少。雖然我們沒有關(guān)過一天門,繼續(xù)保持開業(yè)狀態(tài),但人流比較密集的體驗類項目,比如杜莎夫人蠟像館、火影忍者世界室內(nèi)主題樂園、電影院等都處于關(guān)閉狀態(tài),這也是根據(jù)疫情需要的防控舉措。

銷售沒了,但是開支費用卻不減,這是我們面臨的最大壓力。人員工資、水電煤開銷、新開業(yè)工程投入折舊、商業(yè)銀行貸款利息,這幾塊費用加起來,對我們影響很大。比如,商場一天電費就有15萬元,一個月就是450萬元左右。但疫情期間,銷售一天才30多萬元。

另外的壓力就是品牌商維護。我們重新開業(yè),有些品牌商剛?cè)腭v新世界城,他們也投入了裝修成本、人員開銷,但剛做了一個月生意,看到一些甜頭,突然就冷清了。

我們都不能把控市場受疫情影響到底會延續(xù)多久,所以有一段迷茫期,等到春節(jié)過后,公司管理層意識到疫情有可能持續(xù)時間會很長,每個月所產(chǎn)生的費用讓我們壓力很大。

我們不可能被動等著,不可能每個月把賬上的錢用掉以后再去貸款,這會造成資金鏈斷裂,所以我們也開始主動營銷。

當(dāng)然疫情期間商場不能做大型人流聚集活動,所以我們是通過品牌商做一些微信群營銷,將商品活動通過微信群傳達(dá)給VIP顧客。

同時,我們也看到,直播是無接觸銷售的一個好途徑,因為它更直觀,畢竟在網(wǎng)上微信群去營銷,只能通過圖片資源去溝通,如果做直播,體驗度就會更好。

　　一場成功的直播就像一臺春晚

第一次做直播帶貨,我們前期做了三方面準(zhǔn)備工作。首先做市場調(diào)研,進(jìn)行直播平臺評估,最終選擇了抖音。

原因在于,抖音話題營銷做得比較好。之前我們在抖音平臺上已經(jīng)有藍(lán)V賬號,作為線上宣傳的一個途徑。這次疫情期間,抖音平臺對商業(yè)化直播為品牌和企業(yè)推出了優(yōu)惠活動,且提供流量支持和技術(shù)支持。所以,在這次直播合作中,我們在抖音做了全渠道打通,從商品在線展示到交易、支付、發(fā)貨、最終到達(dá)消費者手中。

其次,我們請了相關(guān)專業(yè)團隊,將直播帶貨組織框架搭建起來,包括營銷團隊,商品團隊和培訓(xùn)拍攝團隊。其中商品團隊包括各個商品大類等直接參與經(jīng)營的業(yè)務(wù)骨干,特別是年輕人,80后、90后甚至00后。 培訓(xùn)和拍攝團隊是外聘的,因為我們這次是38小時連續(xù)直播,對拍攝要求比較高。

最后,我們選擇三八節(jié)作為第一次直播時間節(jié)點,以此去策劃活動,包括選品和腳本籌劃,這個過程我們只用了10天時間。

在選品上,整個商場有近500個品牌,不可能大家都上直播。所以我們定了幾個要求,首先要以女性消費為主,第二品牌商要有線上銷售經(jīng)驗,第三在商品大類方面要具有品牌優(yōu)勢,比如吸塵器就選擇戴森,運動品牌就選擇耐克、阿迪、斯凱奇等。通過精挑細(xì)選,共有46個品牌商參與這次直播。

三八節(jié)直播活動籌備期間,經(jīng)常忙到凌晨1:00才能結(jié)束工作。因為我們選定品牌的貨品以后,商品信息都需要導(dǎo)入到抖音小店,按照抖音格式上傳圖片、名稱、價格、庫存等等。

期間也會碰到很多問題,有些名稱會被屏蔽,比如“按摩椅”不能上,另外有些圖片放上去以后,由于格式不同或者是像素不對導(dǎo)致上傳效果不好,就還得請來專業(yè)攝影師現(xiàn)場臨時拍攝。為了這一次三八節(jié)線上直播活動,可以說是絞盡腦汁。

直播開始前兩天,我們彩排走流程。每個品牌所要表達(dá)的話術(shù)、商品介紹內(nèi)容、主播進(jìn)新世界城第1句話說什么,走到每個直播位置要的時間,都要全部計算好。

這就像一臺春晚,只有每個節(jié)目、每個主持人說話都精確到秒,才能保證凌晨能夠倒計時跨年。我們這臺活動從6號到8號,每天大概12~14個小時的連續(xù)直播,每個主播大概三個小時,也是要卡點,不能有任何偏差。

到了真正直播那天,還是遇到一點意外。直播中間停播了10秒,我們推測可能的原因是,參與體驗攀巖項目的主播褲裝穿的比較緊身,且沒有褶皺,被認(rèn)為是裸身的尷尬。當(dāng)時,我們導(dǎo)演趕緊把攝像頭往上挪,并及時給她在腰間圍了一件外套,才能繼續(xù)直播。

最后,這次38小時直播,總共線上有13萬人流觀看,相當(dāng)于高峰期一天的客流量,同時,有1.2萬人成為我們的粉絲。

作為一個國有商業(yè)企業(yè),這次直播不光在業(yè)界評價很高,在品牌方、領(lǐng)導(dǎo)層面評價也很高。直播活動結(jié)束以后,上海市市商務(wù)委把我們作為一個比較成功的線上線下融合案例去推薦。

總體來說,我們認(rèn)為這是相當(dāng)不錯的一次嘗試,達(dá)到了預(yù)期。我們也愿意繼續(xù)合作,繼續(xù)去做直播。

老商場要擁抱年輕人

互聯(lián)網(wǎng)時代,顧客群在變,消費習(xí)慣在變,線下優(yōu)勢不斷在降低,我們作為傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè),思想變革是最主要的。如果還是保守,只是去維護好VIP,抓住銷售環(huán)節(jié),做好節(jié)假日促銷,往往會形成一些商品同質(zhì)、價格競爭的怪圈。

所以,我們十分看重線上的宣傳和銷售。10年前,我們開過網(wǎng)上商城,要把商場所有品牌商品全部上傳到網(wǎng)店,同時也要打通線上線下,工作量巨大。又由于我們是商場,與一般商品相比沒有價格優(yōu)勢,與品牌商相比沒有品牌優(yōu)勢,所以效果一般。

如今,抖音小店對我們來說正合適。我們不再需要把所有品牌的所有sku(最小庫存單元)都上傳,只需要選擇一些有價格吸引力和品牌優(yōu)勢的商品,以此開展直播活動。這樣維護工作量會小很多,而且又有話題性,能夠引流,從而將流量看客變成存量顧客,再將存量顧客變成銷量。

經(jīng)過這次活動,我們對直播也有幾點思考和體會。

一是,吸引粉絲過程打破了時間和空間限制。我們商場上午10點開門,下午10點關(guān)門,店開在南京路,吸引顧客受時間和空間限制。相比之下,抖音平臺人流量相當(dāng)大,而且輻射沒有任何地域和時間限制。只要在直播,就有游客進(jìn)來,就有可能會加粉,進(jìn)而會成為消費者。

二是,幫助我們拓展更年輕的顧客群。市場在不斷變化,主力消費群已經(jīng)從60后、70后直接過渡到80后、90后,甚至00后。新世界城原來核心顧客人群是在35歲～55歲,2019年我們把核心人群年齡段下調(diào)10歲,要吸引更多年輕人到新世界城。抖音平臺的用戶顯然更年輕,能夠幫助我們吸引更多年輕消費者。

三是,幫助我們增強和眾多品牌商的粘合度。因為現(xiàn)在一些品牌商將重心轉(zhuǎn)到線上,線下網(wǎng)點可能會逐步減少。如果我們作為商場能給它更好的線上線下服務(wù),不僅是幫它在線下開店,還可以幫它在抖音上做銷售,那么,品牌會更愿意和我們這些企業(yè)合作。

當(dāng)然,對于消費者逛商場而言,線下的優(yōu)勢是服務(wù)和體驗,這個是線上不能全部替代的。在線下,我們畢竟是面對面的服務(wù),更有親和力和說服力,要讓消費者感到賓至如歸。

隨著線上對線下商品的覆蓋與趨同,純粹商品的競爭已經(jīng)基本沒有優(yōu)勢,商場還能帶給消費者的是更多體驗類項目,這是服務(wù)的另一種延伸,比如主題樂園、展覽等這些需要到線下去感受的項目。

在2019年新世界城的大調(diào)整當(dāng)中,其中一項就是把購物的商業(yè)面積從65%下降到50%,讓出更多空間給體驗類項目,比如:英國杜莎夫人蠟像館、火影忍者世界室內(nèi)主題樂園、世界最高室內(nèi)攀巖項目、新世界冰雪世界等。讓消費者不是因為購物而來,而是為了體驗來到商場。

經(jīng)過這次活動,我們充分認(rèn)識到,線上并不是分流,而是吸引年輕消費者的主力平臺,我們要擁抱更多年輕消費者,三八婦女節(jié)直播活動只是我們在抖音平臺的初次嘗試,今后我們線上和線下的融合活動會更緊密。

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