與吉同在，并肩同行

肆虐了中國三個月的新冠肺炎疫情正在好轉(zhuǎn)。當前，全國各地企業(yè)已逐漸復工復產(chǎn)，經(jīng)濟、生活秩序正在逐步恢復，被打亂規(guī)劃的工作者們開始放下?lián)鷳n，找回自己的生活和工作節(jié)奏。

“平安健康，就是吉祥。”這是當下所有人對“復工大吉”的憧憬，也是社會對疫情好轉(zhuǎn)的祈盼。這次疫情讓許多企業(yè)遭遇寒冬，如何在特殊時期及時轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營策略及時止損，甚至轉(zhuǎn)危為安，成為眾多品牌探討的課題。

關(guān)愛不停，馳援抗擊疫情第一線

冒著生命危險進入疫區(qū)，加入武漢“影子夢之隊”志愿隊伍，義務對接、運送醫(yī)療物資，工作到凌晨兩三點…………這是王老吉大健康公司襄陽辦王超每天的真實寫照。在王老吉，像王超這樣的志愿者還有很多，在各個城市的街頭，他們不畏風險地走出家門，盡自己微薄的力量，填補著城市運轉(zhuǎn)的微小空白。

疫情期間，正是有了千千萬萬的志愿者，他們的力量匯成一股強大的社會暖流，為中國帶來戰(zhàn)勝疫情的信心和決心;大任當前，無數(shù)像王超這樣有責任、有擔當、愿奉獻的員工匯聚在一起，形成了王老吉凝心聚力、在疫情中彰顯責任與擔當?shù)钠髽I(yè)精神。

王老吉“健康中國關(guān)懷行動”已陸續(xù)走進武漢、廣東、北京、貴州、重慶、浙江等地的醫(yī)院、街道、居委會，在全國各省市地區(qū)開展超過120場關(guān)懷行動，向基層醫(yī)務人員、民警、社區(qū)工作者等為防疫抗疫工作付出努力的人員，獻上敬意和感謝。

除了捐款捐物，王老吉還發(fā)揮在中醫(yī)藥領域技術(shù)優(yōu)勢，聯(lián)合廣東省中醫(yī)院、廣藥集團采芝林研制出“流感病毒中藥預防方”涼茶，并且捐贈5萬份送往湖北一線，為醫(yī)護人員筑起健康屏障。

種種公益行動，都加強了品牌與社會的深度情感鏈接，逐漸提升品牌為消費者和社會帶來的信任感和安全感。

“事實上，疫情是一場對大眾需求的整體降維，由于大眾對疫情存在普遍恐慌，這種情緒把用戶對品牌的需求全部拉回到了'安全需求'層次上。”業(yè)內(nèi)專家接受采訪時表示。

不得不說，王老吉作為企業(yè)，不僅對社會交出了一份滿意的責任答卷，在無形中也實現(xiàn)了與消費者、經(jīng)銷商建立信心的對話?？梢灶A見，品牌傳達出來的正面力量將成為循環(huán)反饋，在提升品牌形象的同時，也將賦予品牌在“大浪淘沙”中生長的力量。

轉(zhuǎn)變營銷策略，在逆境中尋找突破口

足不出戶的春節(jié)使得消費場景受到極大限制。盡管存在旺盛的民生需求，飲料線下場景整體沖擊仍舊強烈。凱度消費者指數(shù)顯示，2020年春節(jié)這一周快消品市場下跌24%，緊接著延長假期的第二周，銷售額同比下跌41%，行業(yè)損失有目共睹。

企業(yè)如何在疫情寒冬下減少損失，甚至扭轉(zhuǎn)乾坤?

有“破”才有“立”。縱觀疫情期間的快消品牌動態(tài)，加強新型渠道布局，開展社群團購營銷、線上營銷才是品牌實現(xiàn)營銷增長的正確路徑;而對快消品牌而言，搶先布局新渠道有著極為明顯的優(yōu)勢。

首先，巨大的用戶量是不少快消品牌多年以來形成的底氣，用戶池深厚且開發(fā)空間廣闊;其次，開發(fā)新渠道可以使企業(yè)在疫情期間的銷售成本大大幅降低。相比傳統(tǒng)零售模式，不少品牌充分利用公眾號入口、微信群相互導流，大大提高用戶粘性。

此外，品牌還可以從內(nèi)容購買中尋求突破，轉(zhuǎn)化消費場景，如通過B2C線上商城，將商品快速覆蓋到每個社區(qū)店、各個社區(qū)微群中，向社區(qū)居民進行推廣，從實際層面解決傳統(tǒng)社區(qū)零售模式下訂單、配送、備貨、提貨、售后、結(jié)算等環(huán)節(jié)帶來的一系列痛點。

疫情期間，王老吉節(jié)慶市場受到較大影響，但王老吉及時轉(zhuǎn)變營銷策略，由以往側(cè)重的終端零售向“家庭消費”的方向偏移，積極開展多維度的合作拓展，成功找到突破口。

“重中之重，是靈活調(diào)整渠道重點，搶先布局社區(qū)這一細分賽道。疫情使消費者習慣發(fā)生改變，而社區(qū)是生活需求的集合地，是消費場景的演進場，限制出入頻率，讓打造社區(qū)生態(tài)鏈成為首要目標。”王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長徐文流表示。

為此，王老吉以銷售人員居住小區(qū)為基點，每個業(yè)務對接“一處無人零售點+一個社區(qū)微信團購群”。一位王老吉的銷售人員介紹到，他以居住的小區(qū)為基點拉了社區(qū)微信團購群，每天為小區(qū)住戶們定時發(fā)送活動消息，進行活動信息推送與宣傳溝通。左鄰右舍收到貨了，自己的銷量也在逐步增加，盡管疫情之下銷售形勢嚴峻，收效頗豐的他感到信心十足。

同時，王老吉動員所有員工推進無接觸式社區(qū)零售模式，招募社區(qū)合伙人。無人售賣點既能保證人員安全，又能為居民提供方便，同時對銷量有一定幫助。王老吉疫情期間在華中地區(qū)與大型電商、社區(qū)平臺、社區(qū)無人售賣點達成合作就高達1.7萬個點。

疫情期間，宅家經(jīng)濟興起，社區(qū)電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在廣州佛山區(qū)域，王老吉迅速與當?shù)匾患倚屡d社區(qū)電商平臺達成合作，依托平臺優(yōu)勢、團長分銷及平臺銷量互補，短時間內(nèi)便達成3萬多箱的銷量;王老吉還與主要覆蓋福州、廈門區(qū)域的一家社區(qū)電商平臺建立了合作。這是主打30分鐘即時配送的移動互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，在手機上隨時隨地搞定日常生活所需。通過下游客戶進行供貨，王老吉疫情期間在平臺銷量得到較大增長。

另外，王老吉著眼可持續(xù)增長和高效運營，加強與餓了么、美團等ToB端的平臺合作，如采用與京東便利go合作模式，最大程度地避免了人員聚集，在滿足消費者的同時保障了社區(qū)的防疫，使得疫情期間成交單量同比去年達成數(shù)倍級增長;在湖南省張家界市慈利縣，王老吉與旗下有效網(wǎng)店數(shù)達1200多家的阿里零售通合作，覆蓋縣社區(qū)網(wǎng)點、縣特通網(wǎng)點、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級網(wǎng)點等多種渠道。

其次，是密切跟蹤疫情之下的需求變化趨勢，加強電商渠道開拓。憑借涼茶健康草本屬性、刺檸吉富含維C屬性，王老吉線上渠道銷量迅猛增長。

其三，針對返鄉(xiāng)人員大幅度滯留的特性，加快三四線市場開發(fā)。“我們都說，疫情之下，消費場景變少了，那么消費者都去哪兒了呢?其實鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場便是好的突破點。”王老吉川渝區(qū)域的負責人介紹到，許多返鄉(xiāng)人員大幅度滯留，加上防控需要和最近的春耕農(nóng)忙期，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)以家庭為單位的消費需求大大增加。

為此，王老吉針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開展“送吉到家”活動。負責宜賓橫江鎮(zhèn)銷售區(qū)域的小張，便通過接地氣的“大喇叭廣播”、“建立微信群”、“聯(lián)合村委會售賣”、“送貨上門”四步走活動，在收集到需求后開著車將王老吉送上門，讓鄉(xiāng)民不出門也能購買到產(chǎn)品。而大喇叭和車廂上貼著的“王老吉送貨到家”的大字橫幅，也在途中吸引了不少顧客。

除了營銷模式上的及時調(diào)整，在對抗疫情的同時，為了將經(jīng)銷商的虧損降到最低點，王老吉不斷幫助經(jīng)銷商解決實際困難，如支持受疫情影響較為嚴重的經(jīng)銷商，把庫存的產(chǎn)品調(diào)到相對動銷好的市場，緩解庫存壓力。

也有經(jīng)銷商面臨著人手短缺的問題。當王老吉經(jīng)銷商林先生忙得焦頭爛額時，許多他對接過的王老吉業(yè)務員在關(guān)心他之余，自發(fā)前來協(xié)助整理地堆和倉庫、配送銷售訂單，還為他提供信息支持、物資共享、配送產(chǎn)品等幫助。這樣的暖心之舉，讓許多像林先生一樣的經(jīng)銷商對公司和品牌充滿了信心。

在筆者看來，把握疫情下的增長，關(guān)鍵在于上下游協(xié)同配合，未雨綢繆快速反應。在疫情打破了以往平衡狀態(tài)之時，王老吉在危機中發(fā)現(xiàn)契機，及時轉(zhuǎn)變思路，面對問題積極尋找對策，值得其它企業(yè)效仿。

向往美好生活，每個人的小吉就是中國的大吉

不可否認，由于疫情被迫長期在家進行隔離，無親朋相聚、無外出活動、無美食共享…………人們對美好生活的向往和追求比以往更加強烈，對美好生活的理解也更為深刻。

吉，在中國傳統(tǒng)文化中寓意淵遠。而今，吉，不僅是中國人民對美好生活的追求和向往，也是希望大家面對疫情時擁有樂觀生活的態(tài)度。自誕生以來就與“吉祥文化”一脈相連的王老吉品牌，多年來，以造福大眾健康、共建美好生活為己任，并在“吉祥文化”精神內(nèi)涵的傳承上不斷進行創(chuàng)新，引發(fā)消費者的情感共鳴，構(gòu)建新時代新消費的信任通道。

“在疫情之下，每一個國人的努力與付出、與災區(qū)人民的共克時艱，展現(xiàn)了一個民族的團結(jié)和擔當。我們希望，每一個人的小吉能匯聚成中國的大吉、乃至世界的大吉。”徐文流在接受采訪時表示。

品牌回歸人文關(guān)懷，從傳播廣度出發(fā)，在發(fā)揮心理建設作用的同時開啟與消費者的對話，為社會戰(zhàn)勝疫情增添信心，更顯可貴。

縱觀疫情之中王老吉的表現(xiàn)，可謂可圈可點。其展現(xiàn)的不僅僅是品牌持續(xù)不斷傳遞出的“吉”理念，也展現(xiàn)了其在積極踐行社會責任的同時提升銷量、增強品牌影響力的逆風翻盤之勢。這就是中國龍頭企業(yè)一邊積極投身抗疫，一邊擔起行業(yè)增長、營收增長大任的縮影。而隨著疫情的消減、各行各業(yè)全面復工，疫情對經(jīng)濟造成的影響也會逐漸淡去，整個經(jīng)濟和社會重新進入正常發(fā)展的軌道。

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