從廣告平臺綜合表現(xiàn)報告，深度解析移動營銷三大發(fā)展趨勢

過去幾年,我們見證了移動經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,又親歷了移動營銷的持續(xù)變革。2019年,60%的下載量來自應(yīng)用安裝廣告,這一比重較 2018 年提升了 15%,較 2017 年提升了 30%。應(yīng)用安裝廣告的顯著效果吸引市場人員爭相加大預(yù)算投入,這導(dǎo)致了廣告市場競爭日趨激烈。想要從中脫穎而出,營銷投放的精準(zhǔn)化、推廣的全球化和平臺的多元化成為每個營銷人員必須面對的挑戰(zhàn)。

2019至2020 全球應(yīng)用安裝廣告花費增長趨勢

而這一系列的變化,也在有著營銷人員全球廣告投放風(fēng)向標(biāo)的《AppsFlyer 廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》中得到了充分的證明。作為移動營銷領(lǐng)域極具參考價值的行業(yè)報告,AppsFlyer從 2015 年到 2020 年連續(xù)五年發(fā)布 10 版,用半年一次的更新速度,向移動領(lǐng)域全面展示全球廣告平臺的表現(xiàn)和營銷趨勢。縱覽10版報告,我們可以見證過去5年全球移動營銷行業(yè)巨變。

從排名方法論迭代升級,看營銷效果多元化考量

隨著流量紅利的消失,對于移動廣告主而言,自然增長已不再能滿足企業(yè)發(fā)展,他們將目光轉(zhuǎn)向了效果類廣告以尋求持續(xù)增長。但如何選出最合適的廣告平臺卻成了一大痛點,而《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》的出現(xiàn)無疑為廣告主提供了一條捷徑。

在這五年間,AppsFlyer 憑借著規(guī)模和業(yè)務(wù)的擴張,所研究的應(yīng)用數(shù)量也不斷增加。5 年來統(tǒng)計的移動應(yīng)用安裝量從最初的 40 億發(fā)展到如今的 250 億,監(jiān)測的應(yīng)用數(shù)量增長至 16000 個,是 2016 年同期的 3 倍。此外,報告的評估維度中的留存率評分的時間段也發(fā)生了三次轉(zhuǎn)變。從對“第1、7和30天”的留存率到“針對 30 天期間內(nèi)的每一天”進(jìn)行計算,再在以30 天內(nèi)每一天的數(shù)據(jù)計算基礎(chǔ)上,增加了“安裝后第 8 和12 周”兩個長期信號。多維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計帶來更加客觀的評估效果,也順應(yīng)了精細(xì)化運營的行業(yè)趨勢。

《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》(第十版)數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍

但就在移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈朝著欣欣向榮發(fā)展時,假量也在肆意生長。假量活動持續(xù)增加,作弊手段越來越復(fù)雜,嚴(yán)重影響著廣告主在預(yù)算投放上的判斷。于是從2016年下半年開始,報告的評估維度升級為留存率和假量兩個評分標(biāo)準(zhǔn)。

AppsFlyer 利用歸因技術(shù),對假量深入研究,逐漸將假量類型進(jìn)行細(xì)分。在統(tǒng)計安裝作弊率、竊取作弊率、總體作弊率、地區(qū)作弊率后,留下了更加合規(guī)的安裝、留存率得分和投資回報比(ROI)計算,同時排除了不滿足地區(qū)總體作弊率閾值的平臺。此外,通過攔截虛假安裝和活動、分析高度可疑的安裝和活動,盡可能在報告中剔除假量。

在方法論的細(xì)化升級中,報告排名的方式也發(fā)生了不少變化。在第六版報告中,發(fā)布了業(yè)內(nèi)首份訪客找回表現(xiàn)報告,還提供了根據(jù)類別進(jìn)行統(tǒng)計的 ROI 表現(xiàn)報告以及全球訪客找回表現(xiàn)報告,對再營銷轉(zhuǎn)化總量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》(第六版)新增訪客找回變現(xiàn)報告

從排名類別和地域細(xì)化,看營銷市場全球化擴張

報告排名類別從最初的游戲和非游戲兩大類別,到如今在兩大類的基礎(chǔ)上更加細(xì)分。其中,游戲類細(xì)化為休閑游戲、中核游戲、策略游戲和社交游戲,非游戲類則具體分為文化生活、工具、購物應(yīng)用、金融、娛樂、旅行和攝影。如此精準(zhǔn)到11個組別的分類和排名,既增加了平臺排名的公平性,也為廣告客戶提供了更加細(xì)致化的分析。

除了排名類別的細(xì)分,平臺所涉獵的地域范圍也在不斷變化。從單個的全球整體排名,到按照全球、亞太、北美、歐洲和拉美來劃分區(qū)域進(jìn)行對比。為了能讓評分更加具體,又將歐洲細(xì)分為西歐和東歐。同時隨著東南亞和印度次大陸新興市場的發(fā)展,將亞太地區(qū)細(xì)分為東南亞、印度次大陸和北亞太(中日韓)三部分。

近幾年,隨著 AppsFlyer 在中國本土市場的深入拓展,又進(jìn)一步細(xì)化了亞洲區(qū)域,將中國大陸、香港地區(qū)和臺灣地區(qū)統(tǒng)稱為大中華地區(qū),并將日本和韓國分別作為獨立的區(qū)域。在第七版報告中,由于澳大利亞和新西蘭的迅猛增長,在原有的基礎(chǔ)上新增了澳新地區(qū)的排名。到了2018年,由于非洲和中東的智能手機用戶數(shù)量出現(xiàn)驚人的增長速度,反映出了該區(qū)域持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢,于是在第八版的評估領(lǐng)域中,作為移動應(yīng)用增長爆發(fā)地的非洲也被添加進(jìn)來。而這些新興市場對于營銷人員來說,堪稱一片沃土。

從排名應(yīng)用的更替變化,看營銷平臺實力化較量

縱覽移動廣告這五年的發(fā)展,第一版中 60% 的媒體渠道在第十版中不復(fù)存在,第十版中 75% 的媒體渠道盡管未曾在第一版中出現(xiàn),卻仍不乏有后起之秀。但頭部平臺 Google 和 Facebook ,不論是在規(guī)模還是留存率上一直保持著傲人的地位。在這場雙頭角逐之中,一直以來 Facebook 以其無可爭議的表現(xiàn),在所有地區(qū)和平臺綜合來看都處于領(lǐng)先地位。但 Google 憑借著在 Android 上的主導(dǎo)地位,以及拉丁美洲、印度和東南亞新興市場的增長,終于在第十版報告中摘得全球?qū)嵙Π駟蔚墓鸸凇?/p>

AppsFlyer 2015年第一版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》

在備受矚目的游戲領(lǐng)域,競爭依舊激烈。隨著移動游戲的快速增長,越來越多的平臺想要從中分得一杯羹。盡管 Facebook 和 Google 仍處于絕對的領(lǐng)先地位,ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 這三家廣告平臺巨頭已將游戲業(yè)的爆發(fā)式增長充分變現(xiàn),通過提升其在游戲生態(tài)中的影響力,在2019下半年全球游戲應(yīng)用市場取得了35%的市場份額。

在非游戲方面,社交網(wǎng)絡(luò)的成功不再局限于Facebook。其他社交媒體 Snap、Pinterest 和 Twitter 的增長勢頭不容小覷。其中,Snap 的大部分增長是由非游戲應(yīng)用推動,特別是在購物類別,同時其在中東的用戶群體正不斷猛增。而 Pinterest 本身的用戶數(shù)量較為強大,在 iOS 中也越來越受歡迎。盡管 Twitter 在擴展游戲應(yīng)用安裝量方面未能產(chǎn)生重大突破,但這家老字號平臺在非游戲類別的留存實力和影響力仍有目共睹。

在十版報告中,中國的移動平臺也呈現(xiàn)出驚人的增長速度。TikTok Ads 和 Mintegral 等中國平臺在全球化應(yīng)用發(fā)展的道路上急速前行。TikTok Ads 更是兩度榮登增長指數(shù)排名的榜首,從第九版中預(yù)測的全球主要參與者的潛在選手,在第十版中直接躍升為全球非游戲類應(yīng)用第四大平臺。而 Mintegral 則在全球游戲應(yīng)用廣告平臺中表現(xiàn)優(yōu)異,不斷積累增長勢頭。

移動廣告的蓬勃也催生作弊的猖獗,從安裝作弊發(fā)展到應(yīng)用內(nèi)作弊,移動營銷人員急需升級翻新防作弊方案。同時,從自身的發(fā)展考慮,廣告平臺也要主動打擊作弊行為,即使這可能會造成短期的財務(wù)影響,當(dāng)從長遠(yuǎn)來看,打擊作弊是利大于弊的發(fā)展策略。

十版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》不僅見證了全球移動營銷行業(yè)在這五年間的變化,也印下了AppsFlyer 的成長步伐。正是這種快速增長,讓AppsFlyer 得以根植于全球移動應(yīng)用的發(fā)展前沿。有超過12000個品牌通過AppsFlyer,在6000多個廣告平臺上做出精準(zhǔn)的廣告投放。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的規(guī)模帶來的不僅是更準(zhǔn)確的歸因結(jié)果,更是深入的行業(yè)洞察。

在今年年初,AppsFlyer作為全球歸因領(lǐng)導(dǎo)者,再次獲得 2.1 億美元D輪融資,這使得AppsFlyer 估值達(dá)到 16 億美元,成為歸因領(lǐng)域唯一一家獨角獸企業(yè)。而AppsFlyer 也將繼續(xù)運用歸因技術(shù),并將其置于營銷技術(shù)棧的核心,為營銷人員提供更加精準(zhǔn)的歸因數(shù)據(jù)和反作弊保護(hù),幫助廣告主做出更好的營銷決策。

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