家庭文化回歸 悠易互通激活OTT大屏場(chǎng)景價(jià)值

5G的時(shí)代跨越、國務(wù)院“三品戰(zhàn)略”的政策利好，以及包括廠商、運(yùn)營平臺(tái)在內(nèi)的技術(shù)突破，智能電視正在成為家庭娛樂的重要入口。

據(jù)奧維互娛預(yù)計(jì)，2020年智慧大屏廣告收入將達(dá)到148億，到2023年總收入可破450億。一場(chǎng)疫情的爆發(fā)，舉國上下開啟“宅模式”，隨之而來的，宅在家中的人們對(duì)于智能電視的需求也逐漸增高，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前智能電視的平均開機(jī)率僅為40.5%，而在春節(jié)以及疫情期間，智能電視的開機(jī)率一路猛增，最高達(dá)到了46.7%。

家庭文化回歸，大屏權(quán)威性建立品牌信任感

大屏與生俱來的權(quán)威性是不可替代的，無論是獨(dú)有的高清沖擊畫面以及主流權(quán)威性，都可以更好的建立品牌的信任感。OTT依舊是最主流化媒體信息的獲取場(chǎng)景， 同時(shí)是多元化影音娛樂的客廳場(chǎng)景。而在特殊的疫情期間，也可以看到OTT發(fā)揮出的主流媒體價(jià)值以及社會(huì)責(zé)任心。比如提供相關(guān)的最新疫情信息、防護(hù)常識(shí)以及公益廣告服務(wù)，開辟疫情專區(qū)，空中課堂，通過大屏開展在線教育等。

悠易互通副總裁魏宏巍表示，營銷的本質(zhì)便是建立產(chǎn)品價(jià)值和用戶需求的連接。而在特殊時(shí)期，建立品牌形象、履行社會(huì)責(zé)任，才是營銷最主要的方面，由此通過打造品牌美譽(yù)度，為品牌發(fā)展積累軟實(shí)力。因此，大屏的權(quán)威性同時(shí)兼顧的家庭場(chǎng)景價(jià)值也成了品牌的首選，自春節(jié)開始，PC、MOB、OTT三個(gè)端口對(duì)比，OTT增速快且多，總詢價(jià)量增長了165%，OTT價(jià)值已經(jīng)在疫情期間得到了印證。

此外，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超認(rèn)為，大屏已經(jīng)成為家庭親情的紐帶，用戶會(huì)通過大屏共同分享視頻內(nèi)容，親子互動(dòng)，甚至通過大屏應(yīng)用指導(dǎo)健身、K歌、在線教育等等。從消費(fèi)者角度講，對(duì)OTT長時(shí)間的持續(xù)體驗(yàn)中，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成了對(duì)媒體本身價(jià)值的認(rèn)同，形成了新的用戶習(xí)慣并會(huì)一直延續(xù)下去。我們也看到客廳場(chǎng)景下更多新的營銷機(jī)會(huì)。而從營銷角度講，OTT已經(jīng)成為家庭場(chǎng)景之下不可替代的核心，成為重要生活?yuàn)蕵芬约靶畔@取的“超級(jí)入口”。

基于大數(shù)據(jù)深挖大屏價(jià)值

與傳統(tǒng)電視廣告相比，OTT大屏不僅擁有優(yōu)良的視覺體驗(yàn)，最重要的是它的互聯(lián)網(wǎng)基因決定著OTT背后有著技術(shù)和數(shù)據(jù)做支撐，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

作為智能終端，OTT不再是孤立的存在，它能夠?qū)崿F(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的沉淀和智能營銷閉環(huán)的建立，事實(shí)上，OTT是一個(gè)超大的內(nèi)容容器，蘊(yùn)含豐富的內(nèi)容以及包容性，它不僅僅只有開機(jī)廣告，比如親子、體育等等，用戶從開機(jī)后到關(guān)機(jī)的每一個(gè)行為點(diǎn)的價(jià)值都會(huì)成為品牌營銷曝光的機(jī)會(huì)。很多企業(yè)對(duì)OTT的理解，還只是局限于它是一個(gè)新的數(shù)字媒體，并沒有真正挖掘OTT背后的用戶行為以及創(chuàng)新場(chǎng)景價(jià)值。廣告主要圍繞不同族群(包括老年人、兒童等等)的不同使用習(xí)慣，利用OTT產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，去驅(qū)動(dòng)流量發(fā)揮更大價(jià)值，在不同的營銷節(jié)點(diǎn)上，賦予家庭場(chǎng)景營銷新的目標(biāo)。

魏宏巍介紹，基于大數(shù)據(jù)的跨屏投放可以更好的挖掘OTT的價(jià)值，借助數(shù)據(jù)及技術(shù)的打通，OTT大屏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)、PC等智能終端的鏈接，使得基于受眾的跨屏投放成為了現(xiàn)實(shí)。悠易互通基于OTT和同源Wi-Fi來建立家庭設(shè)備關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從終端屏到戶，給家庭建立一個(gè)以House ID為核心的標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)家庭數(shù)據(jù)的打通和跨屏統(tǒng)一管理，同時(shí)結(jié)合智能定向、LBS場(chǎng)景化數(shù)據(jù)，定義用戶更多屬性。同時(shí)在iGRP外，引入目標(biāo)家庭TA濃度，衡量OTT廣告效果，從而助力品牌精準(zhǔn)的大屏營銷和多屏、跨屏營銷，真正提高品牌營銷效率。

在悠易互通服務(wù)的某汽車品牌案例中，便通過跨屏營銷策略，幫助其在眾多品牌新車中成功嶄露頭角。悠易互通結(jié)合品牌需求，根據(jù)購車更偏向家庭消費(fèi)決策這一特點(diǎn)，利用 OTT 客廳場(chǎng)景化營銷覆蓋更多家庭受眾，基于大屏的投放優(yōu)勢(shì)，通過同源 IP 下的受眾跨屏識(shí)別技術(shù)，輕松實(shí)現(xiàn)消費(fèi)潛客及其家庭成員的識(shí)別，充分覆蓋家庭受眾。為了觸達(dá)家庭之外的消費(fèi)個(gè)體，通過 PC+Mobile+OTT 多塊屏幕進(jìn)行持續(xù)性、針對(duì)性的廣告覆蓋。另一方面，為了更有效的提高廣告投放效率，悠易互通在打通多方數(shù)據(jù)的同時(shí)不斷實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略，將數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。整個(gè)營銷活動(dòng)中，悠易互通通過數(shù)據(jù)打通 PC、Mobile 以及 OTT 大屏資源，點(diǎn)擊率較常規(guī)投放提高 199%, 進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

后疫情時(shí)代，OTT面臨哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

站在風(fēng)口上的OTT大屏，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。對(duì)于后疫情時(shí)代，OTT所面臨的挑戰(zhàn)，奧維互娛黑維煒表示，疫情期間的用戶的行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對(duì)OTT各類應(yīng)用也都有了良好的體驗(yàn)，這些對(duì)OTT的使用習(xí)慣和體驗(yàn)都會(huì)沉淀留存下來。OTT價(jià)值已經(jīng)被看到，應(yīng)將自己的定位與客戶產(chǎn)生共識(shí)，發(fā)展業(yè)務(wù)容器以及廣告容器。比如拓展創(chuàng)新的應(yīng)用，包括電商的落地等等，還有OTT的廣告形式，包括開機(jī)后的場(chǎng)景廣告，內(nèi)容層及系統(tǒng)層廣告，關(guān)鍵營銷點(diǎn)、大小屏聯(lián)動(dòng)等等。

后疫情時(shí)代，對(duì)于整個(gè)OTT生態(tài)來講，要考慮如何持續(xù)運(yùn)營，保持用戶的使用頻次;對(duì)于品牌，如何打好OTT這張牌，需要更好的定義OTT在營銷中的角色;對(duì)于第三方，需要更好的利用大數(shù)據(jù)以及評(píng)估監(jiān)測(cè)，來為品牌營銷保駕護(hù)航。對(duì)于OTT廣告形式，2020年，OTT開機(jī)后資源會(huì)走向程序化的方式，不只是大型廣告主，中小型廣告主也可以更好的在OTT上進(jìn)行投放，也將是大屏廣告的發(fā)展重點(diǎn)。

悠易互通副總裁曹興剛介紹道，“作為家庭娛樂中心，智能電視天然存在感使其成為智能家居交互入口不二選擇，并將成為核心數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)站。”智能電視作為智能家庭的核心入口，連接多種智能家居及屏端，這也預(yù)示著智能電視的的價(jià)值將不斷釋放，為品牌帶來更多營銷可能。

OTT不僅僅是電視或者視頻，大屏廣告也不僅僅是電視廣告或者開機(jī)廣告， OTT無法取代任何屏幕，但也不可替代，智能大屏背后所代表的的家庭場(chǎng)景有自己獨(dú)特定位，可以為營銷添上濃墨重彩的一筆。品牌應(yīng)該對(duì)OTT形成正確的認(rèn)知，更好的挖掘其背后蘊(yùn)藏的價(jià)值，在風(fēng)口上順勢(shì)起飛。

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