家庭文化回歸 悠易互通激活OTT大屏場景價值

5G的時代跨越、國務院“三品戰(zhàn)略”的政策利好，以及包括廠商、運營平臺在內(nèi)的技術突破，智能電視正在成為家庭娛樂的重要入口。

據(jù)奧維互娛預計，2020年智慧大屏廣告收入將達到148億，到2023年總收入可破450億。一場疫情的爆發(fā)，舉國上下開啟“宅模式”，隨之而來的，宅在家中的人們對于智能電視的需求也逐漸增高，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前智能電視的平均開機率僅為40.5%，而在春節(jié)以及疫情期間，智能電視的開機率一路猛增，最高達到了46.7%。

家庭文化回歸，大屏權威性建立品牌信任感

大屏與生俱來的權威性是不可替代的，無論是獨有的高清沖擊畫面以及主流權威性，都可以更好的建立品牌的信任感。OTT依舊是最主流化媒體信息的獲取場景， 同時是多元化影音娛樂的客廳場景。而在特殊的疫情期間，也可以看到OTT發(fā)揮出的主流媒體價值以及社會責任心。比如提供相關的最新疫情信息、防護常識以及公益廣告服務，開辟疫情專區(qū)，空中課堂，通過大屏開展在線教育等。

悠易互通副總裁魏宏巍表示，營銷的本質(zhì)便是建立產(chǎn)品價值和用戶需求的連接。而在特殊時期，建立品牌形象、履行社會責任，才是營銷最主要的方面，由此通過打造品牌美譽度，為品牌發(fā)展積累軟實力。因此，大屏的權威性同時兼顧的家庭場景價值也成了品牌的首選，自春節(jié)開始，PC、MOB、OTT三個端口對比，OTT增速快且多，總詢價量增長了165%，OTT價值已經(jīng)在疫情期間得到了印證。

此外，知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超認為，大屏已經(jīng)成為家庭親情的紐帶，用戶會通過大屏共同分享視頻內(nèi)容，親子互動，甚至通過大屏應用指導健身、K歌、在線教育等等。從消費者角度講，對OTT長時間的持續(xù)體驗中，消費者已經(jīng)逐漸形成了對媒體本身價值的認同，形成了新的用戶習慣并會一直延續(xù)下去。我們也看到客廳場景下更多新的營銷機會。而從營銷角度講，OTT已經(jīng)成為家庭場景之下不可替代的核心，成為重要生活娛樂以及信息獲取的“超級入口”。

基于大數(shù)據(jù)深挖大屏價值

與傳統(tǒng)電視廣告相比，OTT大屏不僅擁有優(yōu)良的視覺體驗，最重要的是它的互聯(lián)網(wǎng)基因決定著OTT背后有著技術和數(shù)據(jù)做支撐，成功實現(xiàn)對用戶的精準觸達。

作為智能終端，OTT不再是孤立的存在，它能夠?qū)崿F(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的沉淀和智能營銷閉環(huán)的建立，事實上，OTT是一個超大的內(nèi)容容器，蘊含豐富的內(nèi)容以及包容性，它不僅僅只有開機廣告，比如親子、體育等等，用戶從開機后到關機的每一個行為點的價值都會成為品牌營銷曝光的機會。很多企業(yè)對OTT的理解，還只是局限于它是一個新的數(shù)字媒體，并沒有真正挖掘OTT背后的用戶行為以及創(chuàng)新場景價值。廣告主要圍繞不同族群(包括老年人、兒童等等)的不同使用習慣，利用OTT產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，去驅(qū)動流量發(fā)揮更大價值，在不同的營銷節(jié)點上，賦予家庭場景營銷新的目標。

魏宏巍介紹，基于大數(shù)據(jù)的跨屏投放可以更好的挖掘OTT的價值，借助數(shù)據(jù)及技術的打通，OTT大屏已經(jīng)實現(xiàn)了與手機、PC等智能終端的鏈接，使得基于受眾的跨屏投放成為了現(xiàn)實。悠易互通基于OTT和同源Wi-Fi來建立家庭設備關系，實現(xiàn)從終端屏到戶，給家庭建立一個以House ID為核心的標簽體系，實現(xiàn)家庭數(shù)據(jù)的打通和跨屏統(tǒng)一管理，同時結合智能定向、LBS場景化數(shù)據(jù)，定義用戶更多屬性。同時在iGRP外，引入目標家庭TA濃度，衡量OTT廣告效果，從而助力品牌精準的大屏營銷和多屏、跨屏營銷，真正提高品牌營銷效率。

在悠易互通服務的某汽車品牌案例中，便通過跨屏營銷策略，幫助其在眾多品牌新車中成功嶄露頭角。悠易互通結合品牌需求，根據(jù)購車更偏向家庭消費決策這一特點，利用 OTT 客廳場景化營銷覆蓋更多家庭受眾，基于大屏的投放優(yōu)勢，通過同源 IP 下的受眾跨屏識別技術，輕松實現(xiàn)消費潛客及其家庭成員的識別，充分覆蓋家庭受眾。為了觸達家庭之外的消費個體，通過 PC+Mobile+OTT 多塊屏幕進行持續(xù)性、針對性的廣告覆蓋。另一方面，為了更有效的提高廣告投放效率，悠易互通在打通多方數(shù)據(jù)的同時不斷實時優(yōu)化投放策略，將數(shù)據(jù)價值最大化。整個營銷活動中，悠易互通通過數(shù)據(jù)打通 PC、Mobile 以及 OTT 大屏資源，點擊率較常規(guī)投放提高 199%, 進一步強化品牌認知。

后疫情時代，OTT面臨哪些挑戰(zhàn)與機遇？

站在風口上的OTT大屏，挑戰(zhàn)和機遇并存。對于后疫情時代，OTT所面臨的挑戰(zhàn)，奧維互娛黑維煒表示，疫情期間的用戶的行為習慣已經(jīng)養(yǎng)成，對OTT各類應用也都有了良好的體驗，這些對OTT的使用習慣和體驗都會沉淀留存下來。OTT價值已經(jīng)被看到，應將自己的定位與客戶產(chǎn)生共識，發(fā)展業(yè)務容器以及廣告容器。比如拓展創(chuàng)新的應用，包括電商的落地等等，還有OTT的廣告形式，包括開機后的場景廣告，內(nèi)容層及系統(tǒng)層廣告，關鍵營銷點、大小屏聯(lián)動等等。

后疫情時代，對于整個OTT生態(tài)來講，要考慮如何持續(xù)運營，保持用戶的使用頻次;對于品牌，如何打好OTT這張牌，需要更好的定義OTT在營銷中的角色;對于第三方，需要更好的利用大數(shù)據(jù)以及評估監(jiān)測，來為品牌營銷保駕護航。對于OTT廣告形式，2020年，OTT開機后資源會走向程序化的方式，不只是大型廣告主，中小型廣告主也可以更好的在OTT上進行投放，也將是大屏廣告的發(fā)展重點。

悠易互通副總裁曹興剛介紹道，“作為家庭娛樂中心，智能電視天然存在感使其成為智能家居交互入口不二選擇，并將成為核心數(shù)據(jù)中轉站。”智能電視作為智能家庭的核心入口，連接多種智能家居及屏端，這也預示著智能電視的的價值將不斷釋放，為品牌帶來更多營銷可能。

OTT不僅僅是電視或者視頻，大屏廣告也不僅僅是電視廣告或者開機廣告， OTT無法取代任何屏幕，但也不可替代，智能大屏背后所代表的的家庭場景有自己獨特定位，可以為營銷添上濃墨重彩的一筆。品牌應該對OTT形成正確的認知，更好的挖掘其背后蘊藏的價值，在風口上順勢起飛。

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