深度揭秘：廣東移動517攜21市全員直播，意欲何為？

5月17日是通信行業(yè)最大的節(jié)日，直播帶貨則是當(dāng)前最大的熱點，兩者相逢，就造就了三大運(yùn)營全國上下、熱火朝天的5.17直播秀。其中，讓我們印象最為深刻的還是市場領(lǐng)頭羊廣東移動。廣東移動的這場5G直播帶貨活動從5月15日各地市預(yù)熱直播開始,到5月17日晚上省公司的壓軸出場至直播結(jié)束。無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)，還是相對落后的粵西、粵東，全省上下接連直播，基本上每個公司都有副總級別的高管參加。根據(jù)內(nèi)部人士透露，這次直播累計吸引到觀看人數(shù)超過137萬，業(yè)務(wù)成交量接近19萬筆。這樣的參與規(guī)格、這樣的直播氛圍、這樣的戰(zhàn)績、這樣的執(zhí)行效率，在通信行業(yè)可以說是史無前例。

不一樣的直播帶貨

廣東移動的5.17直播帶貨由公司的副總朱漢武領(lǐng)銜，其它參與直播的人員均由本次直播所涉及產(chǎn)品的相關(guān)負(fù)責(zé)人組成，清一色都是內(nèi)部員工，并沒有像其他運(yùn)營商一樣，邀請大牌的娛樂明星助陣，也沒有穿插太多的娛樂表演。這也從另外一種角度體現(xiàn)了廣東移動一貫以來的務(wù)實作風(fēng)，同時也體現(xiàn)了對自身市場地位、品牌/產(chǎn)品/服務(wù)競爭優(yōu)勢的絕對自信。

這次廣東移動的直播帶貨，也不同于其它央企單一平臺、單一場次的直播帶貨，而是在廣東省全省范圍，21個地市同步開展，廣東移動商城微信小程序、粵享5G APP、淘寶、抖音等多個平臺聯(lián)動開展的直播帶貨，其目的有點像格力董明珠的直播首秀，與其說是一次直播營銷，還不如說是擁抱變化、推動渠道全面轉(zhuǎn)型升級的沖鋒號。

這次直播帶貨同樣不同于絕大多數(shù)非ICT行業(yè)企業(yè)的直播帶貨，而是全面依托5G網(wǎng)絡(luò)的5G直播帶貨，朱漢武在直播現(xiàn)場特意通過對比試驗diss了4G一把。要知道，中國移動可是一家擁有7億多4G用戶的運(yùn)營商，對這么多客戶diss 4G，這還是需要很大的勇氣的。所以說，廣東移動的這次的直播帶貨，帶的其實不是貨，而是廣東移動這兩年來5G建設(shè)成果，以及積蓄起來的5G自信。

直播帶貨的分寸感

廣東移動的這次帶貨，雖然規(guī)模很大，氣勢很足，但卻表現(xiàn)得非常沉穩(wěn)，相比同樣在5.17開展大量直播活動的友商，少了幾許喧嘩與紛繁、多了幾分理性與純粹，給我們的感覺就是，廣東移動一方面積極擁抱直播帶貨，但同時又保留了幾分克制，而其中的緣由，其中的分寸感，我認(rèn)為其可能是基于以下三點的思考：

對直播帶貨本質(zhì)的理解,廣東移動更深刻，直播帶貨對于廣東移動來說，早已經(jīng)不是什么新鮮事了，早在2019年就開始全面試水，這一次充其量只能算是全面的聯(lián)動和普及。所以，對于直播帶貨這個新事物，我相信廣東移動一定會有自己的理解。直播帶貨的本質(zhì)是人與人的信任和交互，李佳琦、薇婭之所以有這么大的帶貨能力，是因為大家相信李佳琦、相信薇婭帶來的產(chǎn)品一定是質(zhì)量有保障、性價比高的產(chǎn)品。直播帶貨表面上是做“快消”、賺快錢，實際上比拼的還是一個企業(yè)的內(nèi)功——即你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)到底有沒有競爭力。對于產(chǎn)品服務(wù)始終領(lǐng)先的廣東移動來說，直播中用不用明星，需不需要作秀，這都是錦上添花的事情。所以，廣東移動選擇了直播帶貨，但并沒有選擇瘋狂炒作。 對于自身產(chǎn)品和服務(wù),廣東移動更自信，在營銷中，作為行業(yè)老大的廣東移動一直是比較克制，就算友商用非常針對性地宣傳貶低自己，廣東移動通常也是采用冷處理的方式，宣傳上始終保持克制。而這個背后正是20年來市場領(lǐng)先所建立起來的營銷自信和領(lǐng)袖氣質(zhì)。在5G時代，廣東不管是在市場上、還是在基建上都是步步領(lǐng)先。目前，廣東移動的5G手機(jī)用戶數(shù)、套餐用戶數(shù)、寬帶用戶數(shù)等基本都是排名全國第一。據(jù)了解，廣東移動今年將投入超過170億元，建成5G基站4.3萬個，實現(xiàn)廣東省內(nèi)所有地市城區(qū)5G連續(xù)覆蓋。

對于5G市場的角色，廣東移動更清晰，“通訊選擇千萬條，移動5G第一條” 朱漢武在直播間的這句話讓我印象深刻。5G市場要領(lǐng)先、5G價值要落地，5G要成為用戶的第一選擇，除了網(wǎng)絡(luò)覆蓋，除了套餐辦理量，更重要的是應(yīng)用場景的落地。直播帶貨是當(dāng)前最流行的營銷模式，但對于廣東移動來說，它更是5G當(dāng)前最有價值的應(yīng)用場景。所以，廣東移動在5G市場中的角色，就是發(fā)現(xiàn)場景、賦能場景，通過5G技術(shù)讓“直播帶貨”的空間更自由、玩法更豐富、體驗更沉浸。廣東移動在5G市場上更多的扮演賦能者和平臺方的角色，為此，廣東移動還推出了專門針對5G用戶的"粵享5G"APP，在我看來這是一個5G時代的綜合互動視頻平臺，是“抖音+愛奇藝”的5G升級版，這個APP充分體現(xiàn)了“平臺搭建+科技賦能”的價值。

直播帶貨的責(zé)任感

直播帶貨要成功，都基于一種信任，而公益則是建立信任的常用方式。所以，不管是辛巴、薇婭、李佳琦，還是李子柒，都積極地參與公益。廣東移動5.17直播帶貨，雖然名字是直播帶貨，同樣也有復(fù)工復(fù)產(chǎn)、扶貧助農(nóng)的公益元素。

從出發(fā)點上，廣東移動啟動5.17的全省直播，是為了響應(yīng)國家要求復(fù)工復(fù)產(chǎn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的號召，因為運(yùn)營商相比其他行業(yè)受到疫情的沖擊是比較小的，在我看來，直播帶貨對于運(yùn)營商來說也不是營銷上的剛需，至少這種需求不像很多快消品公司一樣急切，所以，廣東移動之所以這么大規(guī)模地搞直播，示范效應(yīng)大于帶貨業(yè)績, 社會效益大于經(jīng)濟(jì)效益。

從具體舉措上，廣東移動推出八大優(yōu)惠補(bǔ)貼，不單單發(fā)放流量、手機(jī)等消費券、更是聯(lián)合中石化針對湖北潛江小龍蝦推出特別消費補(bǔ)貼，為湖北一起加油;還推出了“UP生活會員”上的眾多優(yōu)惠，客戶得到的好處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了移動自身的產(chǎn)品。

從最終的效果來看，517的這次大規(guī)模的直播，無疑會促進(jìn)5G“直播帶貨”新基建的落地，帶動更多的企業(yè)客戶、個人客戶更真實直觀地利用5G網(wǎng)絡(luò)、5G應(yīng)用、5G能力，去更好地做好直播帶貨。

有些人一直不太理解，珠峰人煙稀少，中國移動為什么要花1000萬，通過人扛馬馱把5個5G基站拉上珠峰,因為沒有多少個人能真正能用上。其實，對于移動來說，網(wǎng)絡(luò)上珠峰，可能是從2G/3G/4G以來的一種習(xí)慣，也是必須要做到一件事——所謂新基建，就是滿足人民新時代基本信息需求的建設(shè)，既然是基本，就是要努力做到人人有份，不能落下任何一個人。

整場活動其實在給我們制造一種期待——要不了多久，只要有移動的5G網(wǎng)絡(luò)，不管我們是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，還是美麗的海島，只要我們需要，你都能夠通過直播帶貨把新鮮的水果、美味的龍蝦、迷人的風(fēng)景通過5G直播更加真實、直觀的帶給遠(yuǎn)方的消費者。

而直播帶貨和云VR、云游戲、超高清視頻、無人駕駛一樣，都是5G時代重要的應(yīng)用場景，都依賴于5G基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善。本次廣東移動之所以在全省范圍的5G直播帶貨，從另外一種角度也說明了，廣東移動在地級市的5G基建上已基本完成。由此可見，作為新基建狂人的中國移動，5G時代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢依舊非常明顯。有了這種硬核實力，盡管面對其他運(yùn)營商“5G飛機(jī)”上天，“明星帶貨”的瘋狂炒作，廣東移動依然能夠做到以我為主、定力十足。

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